2023双旦经营指南报告

2023alimama阿里妈妈营销研究中心 PART O1 双旦·趋势洞察 WHO丨送给谁？谁在买？WHATI送什么?WHEN什么时候决策？HOW 如何决策? PART O2 双旦·营销策略 找准人群丨NEXUS小众赛道人群拓圈模型找准时机丨人群流转及决策周期模型踩对重点IOGC全域内容种草策略模型商家案例丨商家营销案例 PART01 双旦·趋势洞察 1.1 礼赠人群洞察 双日是礼赠高峰期一一双日送礼也以礼赠爱人为主，相比全年，对小孩、朋友和长辈的礼赠偏向度也更高 男性的仪式感在双旦爆发，关注爱人也爱小孩；年轻人开始照顾长辈、熟龄的社交需求增加 男送女更偏向于珠宝、饰品、彩妆和鲜花，而女送男更偏护肤、个护器材、奢品、服饰配饰） 珠宝饰品、美容护肤和奢品是礼赠爱人时核心购买的品类 女性买给孩子的礼品偏向于教育类、营养品、服饰类商品，而男性则更多购买娱乐类的商品； 给小孩选礼品时主要集中在玩具益智类和文教用品类商品，同时教育培训类和数码相机在过去一年增长快速 男女礼赠小孩的类目偏好差异 年轻人送礼偏向于彩妆饰品类，熟龄人群则偏向保养品、贵重珠宝，且会考虑到朋友家庭小孩的需求（如文教类商品）； 玩具手办类和个护器材是礼赠朋友时核心关注的品类 熟龄人群更偏向于家居、智能类礼品，而年轻人更偏向于购买配饰类商品 营养滋补品和智能设备是给长辈准备礼品时的高增长消费类目 年轻和年长人群礼赠长辈的类目偏好差异 年轻人更关注装扮熟龄人群关注内在保养和休息； 模玩、旅游和茶饮咖啡是让自己可以得到愉悦，赏悦己的消费品年轻人更多关注外在装扮，如美妆、家居饰品和健身运动，熟龄人群更多注重内在的保养和休息，包括食调、旅游、学习 年轻和年长人群赏自己的类目偏好差异 （在Top20GMV类目中，X类目在18-29购买者中的占比VSX类目在30+占比） 双旦决策周期 在双旦期间选购礼品时，基于商品的特性，消费者的选购时间也有所差异一在选购娱乐类商品时（如模玩、数码相机等）决策链路偏向短频快，该类消费以男性人群为主；在选择刚需类商品时，内容种草周期更长，该类消费以年轻女性为主；在选择功能型商品时，搜购决策期更长，该类型以熟龄女性消费为主； 小结 男性越来越关注核心家庭成员的礼赠仪式感（买给爱人/小孩的人群量是其他人群的2.9倍，消费决策快速果断 珠宝饰品、美容护肤和奢品是礼赠爱人时核心消费的品类男性礼赠爱人的趋势增强（比其他对象高44%），男性送爱人更偏向于装饰类商品（珠宝、饰品、彩妆） 送爱人 玩具和文教用品是礼赠小孩的核心品类（女性占比65%）男性礼赠小孩的趋势同样呈现增张趋势（比其他对象高16%）男性送孩子更偏向于选购娱乐或3C类的商品（玩具、数码相机、智能设备） 送小孩 女性在礼赠朋友、长辈和自己中占比高（70%)且增速快，年轻女性更容易被种草，熟龄女性搜购决策更长 玩具手办类和个护器材是礼赠朋友时核心关注的品类 年轻人在礼赠朋友中占一半（50%），偏向于彩妆饰品类（彩妆、服饰配件、家居饰品等）熟龄人礼赠消费增速更快（2.7倍于年轻人），偏向于赠送保养品、贵重珠宝，且会考虑到朋友家庭小孩的需求（如文教类用品） 送朋友 营养滋补品和智能设备是给长辈准备礼品时的高增长消费类目年轻人在家庭中承担的角色加重（礼赠人群增速是熟龄人1.5倍）偏向于配饰类商品（箱包皮具、服饰帽子围巾、珠宝黄金）熟龄人占比更高（占比58%），偏向于家居智能类商品 送长辈 模玩、旅游和茶饮咖啡是核心悦已消费的商品，其中熟龄人悦已消费占比高（67%）且增速快（增速是年轻人10倍）年轻人更多关注外在装扮与塑性（如美妆、家居饰品和健身运动）熟龄人群关注内在的保养和休息（如食调、旅游、学习）； 送自己 1.2 品类沟通趋势 本章将围绕四大核心礼赠人群背后的典型机会品类，通过OGC全域内容种草策略模型分析洞察品类沟通趋势 男性送爱人 【HOW内容沟通珠宝&奢品 珠宝和奢品是礼赠爱人时的重点品类，该类型商品都有强风格特色（珠宝偏贵气品质感，奢品偏法式浪漫风），因此在内容沟通中强化视觉上的冲击来抓取消费者的眼球 爸爸送孩子 【HOW】内容沟通一一潮玩（玩具&模玩） 特征抓取消费者眼球；玩具在站内内容的沟通中，会更多结合使用体验来带出产品的功能性； 爸爸送孩子 （HOW】内容沟通一一潮玩之玩具童车益智积木模型 在选购玩具积木类商品时，消费者的功能性要求在不断提升，从基础性的肢体协调性锻炼，向学习类、益智开发类玩具进阶（开发大脑、增长记忆力、锻炼逻辑思维等） 科普性玩具增长知识 开发性玩具锻炼孩子创造力 爸爸送孩子 （HOW】内容沟通一一潮玩之模玩动漫周边娃圈三坑桌游 模玩IP类覆盖多元，包括影视类、游戏类、品牌类IP等，通过有趣或精致的款式设计抓取消费者的兴趣 盲盒主题场景型 影视IP型 年轻人送长辈 【HOW】内容沟通一一传统滋补营养品 在选购传统滋补营养品时，消费者重点关注食品的功能效果，养生诉求是基础，调理气血、养肝润肺等食疗诉求在高速增长 熟龄送朋友 【HOW】内容沟通一一文具电教文化用品 选购文具电教用品时核心关注点在于功能性上的满足，辅助以良好的使用体验和高质量的商品材质功能功效上以多功能和帮助提升学习效率类产品为主，如拼音练习、错题练习，辅助以视频类展示提升使用体验 O alimama PART 02 双旦·营销策略 礼遇季营销解决方案及案例 阿里妈妈提供营销数据策略解决方案 通过3大营销策略模型（NEXUS小众赛道人群拓圈模型+人群流转及决策周期模型+OGC全域内容沟通策略模型）帮助品牌找到目标营销人群，提前卡位人群决策周期，沟通核心卖点，提升营销转化率 找准人 锁定高潜营销人群 说对话 【商家案例】NEXUS小众赛道人群拓圈模型在锁定目标营销掘“星盘人群实现高效拓圈 测试品牌主营品类 【商家案例】OGC全域内容沟通策略模型在目标人群沟通中的策略输出一一>>OGC内容沟通模型为行业商家挖掘站内外最优沟通点、优化创意与达人策略 品牌A过往人群营销精准度不高导致复购率低品牌人群流失严重，通过OGC模型洞察发现行业在不同渠道下的内容热点趋势并结合品牌自身优劣势，输出内容营销的沟通策略，并基于品牌内容优质人群画像挖掘在该人群中具有潜力的达人做营销推广 基于渠道属性，结合品牌优势，输出内容沟通策略 高契合性达人筛选 筛选在目标人群群体中具有影响力的达人 差异度（TGIVS品类人群） 差异度（TGIVS品类人群） To make it easyto domarketing anywhere alimamarefresh 更多精彩，欢迎手机淘宝扫码，开启营销探索之旅