网购彩妆市场，“猫”“狗”战略背道而驰

1 / 4 Data turn biz on! 星图数据：网购彩妆市场，“猫”“狗”战略背道而驰 国家统计局统计数据显示，2014年，化妆品零售总额为1825亿元，而据星图数据统计测算，2014年网购化妆品市场规模约为1112亿元。业界普遍预测，2015年的网购化妆品交易规模有望达到1200亿元，星图数据监测发现，其中彩妆这一品类，至少能够分得50%的份额；面对如此巨大的潜力和发展前景，当前的网购彩妆市场竞争剧烈的同时，呈现出两强争霸的局面，天猫、京东合计拿下了80%的市场份额，留给其他电商分食的空间微乎其微。但是，两者的战略布局却呈现出迥异之势。 从“狗”到“猫”，均价如坐过山车 2015年8-10月的3个月中，每月天猫各彩妆细分品类平均成交价数额均在全网品类均价之下，相反，京东各彩妆细分品类平均成交价数额则均在全网品类均价之上。 0204060801001201401602015年8月品类平均成交价京东全网天猫元监测平台：天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网© Syntun Ltd.www.syntun.com.cn 2 / 4 Data turn biz on! 不仅如此，诸如粉底液、蜜粉/散粉、遮瑕产品等精细化品类，京东的均价几乎2倍于全网均价，同时，全网均价几乎2倍于天猫的品类均价；作为易耗热门的口红，也处在这一阵营之中，均价在京东、全网、天猫3个范畴上呈现出过山车般的下降之势。由此可见，从全网来看，京东更倾向于站在价格较高一端，0501001502002503002015年9月品类平均成交价京东全网天猫监测平台：天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网© Syntun Ltd.www.syntun.com.cn元0501001502002503002015年10月品类平均成交价京东全网天猫监测平台：天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊、当当网www.syntun.com.cn© Syntun Ltd.元 3 / 4 Data turn biz on! 而天猫则整体处于低价的区域。并且，具体到精细化彩妆领域，京东的价格优势则更加突出。 品牌布局大相径庭，“猫”“狗”背身各自为盈 品牌排名 京东 份额 均价 天猫 份额 均价 1 迪奥 14.61% 250 巧迪尚惠 6.46% 48 2 香奈儿 14.52% 257 卡姿兰 6.28% 68 3 兰蔻 6.47% 473 韩熙贞 3.50% 68 4 娇兰 4.68% 899 玛丽黛佳 3.04% 181 5 阿玛尼 4.53% 1002 美宝莲 2.97% 166 监测时间：2015年8-10月 星图数据分析了上述3个月，每月天猫、京东两个平台上排名前十的品牌发现，京东上排名前十的品牌均为欧美系，特别是前5位，无一不是欧美大牌，合计份额可达45%。天猫的情况则完全不同，排名前十的彩妆品牌，4成为国产品牌，合计份额达到25%；前五位中本土品牌即已占据3席。显然，从2010年左右国内外彩妆品牌开始入驻网购电商平台后，天猫成为了国产品牌逆转线下颓势、展开突围战略的主要线上阵地；相对而言，京东则没有在承接本土品牌上花太多精力，而是将更多的场地给了更加稳健的外资大牌。在平均成交价上，京东彩妆TOP5品牌的均价，明显远超天猫彩妆TOP5，这也从侧面解释了京东、天猫彩妆品类均价为何相较全网差距巨大。 热销品类相逆，“猫”“狗”气质迥然 8月 9月 10月 京东 天猫 京东 天猫 京东 天猫 TOP1 唇膏口红 遮瑕膏/液/乳 遮瑕膏/液/乳 BB霜 唇彩/唇蜜 眼线 TOP2 腮红 粉底液 粉底液 眼线 眼影 唇膏口红 TOP3 唇彩/唇蜜 BB霜 唇彩/唇蜜 指甲油 腮红 BB霜 LAST1 粉底液 眼影 BB霜 唇彩/唇蜜 睫毛膏 唇彩/唇蜜 LAST2 遮瑕膏/液/乳 唇彩/唇蜜 指甲油 眼影 眼线 眼影 LAST3 BB霜 指甲油 睫毛膏 腮红 BB霜 腮红 京东、天猫月度彩妆销量红黑榜上，两平台热销/滞销的3大品类倒置率超 4 / 4 Data turn biz on! 过50%。相较而言，京东热销品类倾向于精细化彩妆，天猫热销品类则更多具有常用、易耗基因。而精细化彩妆多为欧美大牌所有，常用、易耗彩妆相对呈现品牌云龙混杂之态。这再次印证了品牌布局的不同，在两大平台上催生了截然异样的销售之势。品牌布局的迥异成为两大平台彩妆市场的最大差异，也塑造出两个平台的不同气质。那些追求精细化、追逐名牌的消费者，更倾向于光顾京东；而强调日常简单修饰，或者看重娱乐性、经济实用的消费者，则更愿意到天猫上逛一逛。