Lazard 消费者脉搏调查 ： 为健康干杯

ADRINKTOHEALTH|JULY2023 为健康干杯 对于由一些大型多品牌公司领导的市场，美国非酒精饮料行业非常活跃。自1990年代中期以来，碳酸软饮料和其他含糖饮料的消费量一直在稳步下降1，取而代之的是大量更健康的饮料替代品和瓶装水的消费增加。为了利用这一转变，每年都会在杂货店的货架上出现大量新的饮料类型、口味、品牌和包装，这些新的饮料通常是由以创新和颠覆为使命的初创公司生产的。曾经由大型全球公司的旗舰品牌指挥的消费者购物车中的空间现在充满了具有独特成分的产品，服务于新场合，利用替代渠道分销，并优先考虑更可持续的包装。虽然市场扩展到新的类别和更小，更敏捷的公司从大公司占领市场份额，但达到消费者采用的饮料开始了一个良性循环，包括增加分销，更大的营销预算和有吸引力的财务-将它们定位为进一步的有机增长，并有可能最终被财务赞助商或战略品牌公司收购。与往常一样，成功的关键是了解消费者在饮料消费方面的行为。 图表1-在评估的类别中，NHB对普通人群的渗透最少... 作为正在进行的Lazard / CH Cosltig Advisors消费者脉搏调查系列的一部分，我们对消费者的饮料选择进行了调查，以期发现影响当前和未来市场的新兴趋势。我们调查了超过1000名美国人的人口统计比例受众，了解他们如何购买和消费非酒精饮料，以及这些习惯如何改变。 过去12个月内消费的人的百分比 去年，以及他们在选择新产品时的期望。我们的研究重点是包装水的购买和消费2，调味水，100％水果和蔬菜汁，以及不断增长的天然健康饮料类别3 (NHB)。 图表2-...但在饮用包装饮料的人群中，购买NHB的频率远远高于任何其他分析饮料类别 总体而言，这些饮料类别中的每一个都保持强劲，部分人群经常购买和消费。然而，深入挖掘每个饮料类别的具体消费者行为，可以洞悉市场稳定性、增长潜力，以及投资者和品牌如何利用不同产品组提供的机会。例如,可以直观的是,诸如包装水和果汁的类别具有最广泛的穿透力。4(图表1)，但事实上， 在过去12个月内消费并每月至少购买2-3次饮料的人的百分比 每个月表明一个更投入的人，而且，因为我们见，年轻客户群(图表2)。 年轻和“不那么年轻”的饮料客户 千禧一代和Z一代消费者（1981年以后出生的人）的饮料购买习惯在购买频率，饮料包装尺寸和新产品试用方面与老年消费者截然不同。毫不奇怪，在新兴的NHB类别中，年轻的消费者比年长的消费者进行了更多的实验。然而，我们的研究还表明，越来越多的年轻消费者经常购买各种类型的包装饮料。虽然年轻人的刻板印象可能是预算有限且具有生态意识的消费者，但我们发现该人群与饮料类别的参与度很高（图表3）。事实上，年轻消费者不仅购买了更多的饮料，他们对包装饮料的消费增长速度也快于X世代及更老的成员（图4）。 图表3-Z世代和千禧一代消费者购买的包装饮料比老年消费者多，这证明年轻消费者由于预算和环境问题而购买的饮料少。 频繁购买（每月2-3次），按饮料类型和世代 一代人说饮料的购买率正在发生变化 年轻的消费者更有可能购买各种饮料类型的单独包装的单份饮料。无论是由于实验的倾向，针对年轻消费者的差异化营销或分销渠道，产品包装和定价，还是较小的家庭，这些较小的包装尺寸转化为更频繁的购买，这反过来又使这些消费者能够更频繁地探索新品牌，口味和功能优势（图表5）。尽管品牌忠诚度在不同世代和饮料类型中仍然很高，但这种尝试其他选择的意愿为新产品打开了大门，并为制造商和零售商提供了动力，以不断将多样性引入其产品中以满足客户的利益（图表6）。 饮料购买主要保留在传统的杂货店，俱乐部和大众渠道中，适用于所有世代的消费者。然而，随着所有消费者类别中越来越多的商业转化为在线订购，饮料也在效仿。正如千禧一代和Z世代通常是最突出的领先在线购买的群体-据估计，他们的总购买中有60％以上是通过互联网进行的-这些世代仍然是在线饮料交易中最突出的群体（图表7）。 “您最常在哪里购买饮料？”选择频道的人的百分比，按世代 年轻和年长的消费者仍然有一个共同点，那就是他们早上提货时依赖咖啡和茶。5尽管消费者可以使用各种各样的替代饮料来开始新的一天，但传统饮料仍然占据着市场的最大份额（图表8）。 天然健康饮料 在过去的十年中，天然健康饮料（NHB）类别已成为真正的竞争者，与现有的功能或能量饮料竞争，承诺更少的成分，但由于超级食品，益生菌和益生菌以及注入的植物药，自然疗法提供了额外的功能益处。国际食品信息委员会（IFIC）是一家非营利性教育组织，致力于促进科学营养信息，将健康饮料列为2023年的头号食品趋势，并写道：“健康将继续是许多消费者的首要考虑因素，但它将越来越多地以液体形式出现，这在很大程度上是由寻求额外福利的消费者推动的。. "6FIC引用的第二个趋势是对消化健康的关注，饮料被视为益生菌和益生元的输送系统。根据我们的调查，消化健康是消费者寻求的第二大最常见的益处，仅次于免疫支持（图表9）。 图表9-NHB：最重要的健康益处 选择福利作为购买前三个原因之一的人的百分比 产品或品牌名称包括“补救措施”，“补品”和“适应性”等术语，NHB公司也可能针对消费者的需求，否则这些需求将通过药丸或胶囊形式的草药补充剂来满足。在消费频率不断增加的NHB消费者中，有60％的人说这些饮料正在取代补充剂。NHB消费者追求健康的饮食和生活方式选择并不奇怪，因为他们经常这样做。首先被视为健康产品和 附件10-购买理由 清凉饮料其次，许多消费者愿意接受他们觉得不那么有吸引力的口味(图表10 - 11)。 图表11-NHB的饮酒者在心理上与其他饮料饮酒者不同 因为他们更注重健康，愿意放弃健康的味道 经常购买者同意以下声明的百分比（选择1-7同意/不同意量表上的前两个框） 尽管NHB是这些饮料类别中渗透最少的，但发现这些饮料并将其作为饮食一部分的消费者显然会感到并欣赏这些饮料提供的好处。他们不仅购买更频繁，而且现有客户的购买比其他饮料类别的频率增加得更快。这种趋势在年轻消费者中最为明显，尽管仅占美国成年人的30％，但他们占经常NHB消费者的50％以上。S.人口。 附件12-采购趋势 购买NHB（现在vs12个月前） 使用和渗透率持续增加的一个原因是新一代的NHB被设计为味道更好。任何新技术或产品类别的自然演变都是首先关注功能以捕获早期采用者，然后迭代地改 进 享 乐 主 义 以 扩 大 类 别 的 吸 引 力 。 考 虑 一 下 从1970年代中期开始，无糖汽水通过引入饮料的旅程，这些饮料的销售承诺使消费者不再需要在口味上做出妥协。NHB类别现在处于类似的发展阶段，此时味 道 将 是 一 个 重 要 的 区 别 因 素 。 目 前 ， 近 一 半 的NHB消费者表示，他们在过去一年中增加了消费量，理由是口味改善，选择饮用天然健康助手而不是合成饮料，以及意识到更多选择，这进一步鼓励了试验。 和消费（图表12）。 在选择和购买天然健康饮料时，消费者对价格的关注始终少于对产品的质量和有效性的关注。这种相对较低的价格弹性水平可以为制造商的决策提供信息，不仅可以投资于其成分的质量，还可以投资于营销决策，包装和销售渠道（图表13）。 图表13-对于NHB消费者来说，价格不如许多产品特征重要 NHB的重要特征 （按1-7比例选择顶部两个框的百分比） 图表14-使用场合 天然健康饮料的消费在一天中都会发生— —它们已经成为“随时”的饮料。当考虑这些产品的健康益处时，对消费者来说重要的问题不是他们什么时候喝它们，而是他们喝它们。因此， “当您通常喝NHB时，这些描述中的哪一个？” 天然健康饮料可以在所有饮料场合削减所有其他饮料类别的市场份额(图表14)。 Juice 美国的果汁消费S.近年来增长甚微，销量持平，美元销售额增长较低。这种增长大部分来自引入低卡路里/低糖的选择，以解决消费者的健康问题。今天的果汁饮用者与天然健康饮料饮用者的区别在于其相对优先的味道，其次关注价格（图表15）。由于消费者越来越多地购买天然健康饮料的原因是口味的改善，传统果汁市场可能会受到这些饮料增加的市场份额压力。市场可能会演变为主要在价格上进行划分，吹捧健康益处的饮料能够从使用这些饮料作为补充剂替代品的消费者那里获得溢价。如果新鲜榨汁等新型优质加工方法未能主导主流果汁市场，传统果汁公司可能会寻求继续加强其产品的健康益处，以获取更多的定价杠杆。 附件15-特性 重要的果汁特性（顶部2个盒子，1-7个刻度） 进一步模糊了天然健康饮料和传统果汁之间的界限，果汁饮用者提供他们的 附件16-采购趋势 持续消费是对所提供的整体健康福利的感知(图表16)。也就是说，饮用果汁的人要么不知道他们的果汁饮料中的糖含量（通常很高），要么只是忽略了这一特征，原因可能是它提供了“对他们更好”的替代方案。然而，当消费者被问及为什么不更频繁地购买果汁时，调查受访者将费用和糖作为两个最常见的原因。 图表17-使用场合 至于消费，果汁长期以来一直是美国早餐桌上的主食。这仍然是事实，并显示了 “这些描述了你通常喝果汁吗？” 传统果汁和具有明确利益的较新类别之间的市场份额争夺战。今天，近60％的人说他们最常在早餐或午餐时喝果汁。果汁与进餐时间的这种强烈关联可能表明果汁的持久力，但也意味着短期内该类别的增长有限。然而，随着消费者在一天中的其他时间将水果或蔬菜饮料添加到他们的饮食中，很明显他们正在寻找为这些场合提供额外东西的饮料。 Water 图表18-使用场合 包装水的市场可能远没有天然健康饮料的动态，但品牌和产品之间的差异继续推动消费者 “当你通常喝包装水时，这些描述中的哪一个？” 行为。自2017年以来，美国人消耗的包装水超过任何其他包装饮料，2021年人均总量近50加仑，超过90％的调查受访者表示他们至少偶尔购买包装水。7 虽然便利性历来被认为是选择瓶装水的首要原因，但我们的调查结果表明，消费者在户外饮用的包装水仅比在家中饮用的包装水稍多，在家中，自来水或过滤水很容易获得（图表13）。相反，人们似乎非常喜欢包装水，因为它的味道，无论是矿物质含量，加工，添加调味料还是有效的营销（图表19）。 根据国际瓶装水协会的数据，2021年美国包装水的消费量增长了4.7%。8我们的调查显示，大约1 / 3的人比一年前购买了更多的包装水，这主要是因为他们专注于水合作用和总体上喝更多的水（图表20）。 附件19-特性 重要的水特性（顶部2个盒子，1-7个刻度） 附件20-采购趋势 无味包装水公司长期以来一直试图通过品牌，包装或口味来区分其产品。对于已基本商品化的产品，全国消费者首选的品牌清单包括一条细长的尾巴，许多消费者偏爱其杂货店的自有品牌，这并不奇怪。虽然调味水品牌能够生产出彼此截然不同的饮料，但消费者青睐的品牌名单也非常多样化，甚至没有品牌占据我们调查市场的10％（图表21）。 图表21-消费者首选的水品牌 选择品牌的人的百分比，匿名 如何发展饮料类别 对于寻求饮料市场增长的公司和投资者来说，这项调查显示出某些趋势。 关注Z世代和千禧一代 与许多类别一样，机会似乎在于Z世代和千禧一代。如今，他们不仅在所有饮料类别中的购买者越来越频繁，而且他们中更高的比例在提高饮料类型的消费率。这些年轻一代虽然对品牌相当忠诚，但也更有可能尝试新产品，为大大小小的现有企业创造创新要求，并为新玩家提供永远的机会。在创新方面具有核心竞争力的公司-无论是风味和配料公司还是饮料业务-往往对投资者更具吸引力，因为他们有能力在类别或子类别中建立品牌。这样的公司可以超过移动速度较慢的大公司，在SKU分类中保持较高的新颖性，并修剪移动缓慢的产品线。 全天事务 NHB示例的使用场合范围是制造商的资产，也许可以通过制作更专业但有益于健康的产品来利用。尽管当今大多数NHB都是基于果汁的，但其他类别，如咖啡，茶，苏打水，能量饮料，甚至水，也出现在市场上，这些成分具有健康益处，