中国购物中心2023年度报告

中国连锁经营协会&中商数据 目录 第一部分2022-2023年购物中心市场发展情况...........................................................................2 一、国内购物中心市场发展情况....................................................................................................2二、美国购物中心市场发展参考....................................................................................................4 一、购物中心“整活”营销创新..................................................................................................13 （一）“商业+X”购物中心“破圈”引消费者“入局”................................................14（二）紧抓“圈层”热点，满足目标客群的情绪价值....................................................17（三）原创IP体现价值主张，用价值观引入“同道中人”........................................20（四）转变运营理念，布局全渠道用户体验服务体系....................................................21（五）引入“主理人文化”.......................................................................................................22 二、数字化创新运用成为企业经营“法宝”...........................................................................23 （一）私域运营助力购物中心商户经营................................................................................24（二）数字化创新运用赋能购物中心运营...........................................................................25（三）数字化创新运用提升品牌工作效能...........................................................................27（四）借助“数智化”力量塑造多元商业体验场景.........................................................28（五）数字化创新运用助力品牌转型升级...........................................................................29 三、购物中心与品牌可持续发展..................................................................................................30 第四部分最新政策助力购物中心发展...........................................................................................33 一、国内消费基础设施REITs发展成果.....................................................................................33二、美国消费基础设施REITs发展情况.....................................................................................35三、CCFA消费类基础设施REITs相关工作...............................................................................36 第一部分2022-2023年购物中心市场发展情况 消费市场与消费信心的恢复，能够促进以国内大循环为主的新发展格局的形成，还能够促进以消费驱动国民经济发展的新动能。购物中心作为经济社会发展中的“稳压器”。当前及未来，购物中心不仅是消费者日常的消费场所，还是反映城市“美好生活”的窗口，更是引领地区和区域消费升级的重要空间。 中国连锁经营协会（CCFA）再度与各大企业开展调研和座谈活动，整合中商数据相关资料和数据，总结出2022-2023年中国购物中心行业经营情况和发展趋势，梳理企业在深度运营探索中可供借鉴的实践经验和方法，探讨与购物中心相关的政策内容及发展方向。 一、国内购物中心市场发展情况 ·全国购物中心项目数量增速相对放缓 2022年购物中心市场整体开发与扩张速度有所放缓，根据中国连锁经营协会统计，国内购物中心项目存量接近6700个（30000平方米以上），全国新开业购物中心总计366个项目，为2018年以来增量最少的一年。2023年上半年全国新开业购物中心项目约120个，三季度（7月-9月）全国开业购物中心项目超100个，预估2023年全年新开业购物中心项目达400个左右。 ·全国购物中心累计客流数量近270亿人次 2022年全国购物中心总客流近270亿人次，场均日客流数超 15000人次，同比2021年降低19%。2023年上半年，场均日客流达1.85万人次，同比2022年上半年增长超30%，同比2019年上半年下降约16%。 ·全国购物中心人均享有面积0.38平方米 2022年，中国购物中心人均享有面积约达0.38㎡，较2021年人均商业面积增加0.03㎡；据相关统计研究，中国购物中心人均享有面积已接近日、欧等发达国家水平。 ·奥特莱斯市场发展呈“逆势增长” 据相关数据统计显示，2022年全国奥特莱斯在营项目约230个，新开业奥特莱斯项目23个，较上年增长11%，销售额约2000亿元。截至2023年三季度，销售额同比平均增速为26.3%；客流同比平均增速接近35%，较2022年同期增速明显。 2022年非内资企业在全国范围内仅投资新开12个购物中心项目，当前及未来仍以核心一线城市及新一线城市投资和拓展为主。 二、美国购物中心市场发展参考 国际购物中心协会（ICSC）2022年第四季度报告显示，截至2022年底，全美购物中心市场整体净营业收入（NOI）较2021年增长7.8%，NOI实现连续第七个季度同比持续增长；市场整体固定租金较2021年同期增长了5.1%，抽成租金较同期上涨44.8%，其中西部地区涨幅位居前列；市场整体出租率91.9%，较上一年前高1.2个百分点，是自2020年第二季度以来的最高水平。 由于美国通货膨胀导致费用成本上涨，2022年市场整体运营费用投入上涨6.6个百分点，达历史同期第二高水平。 （数据来源：ICSC公布“美国购物中心市场季度经营基准数据统计”） 具体来看，根据美国国际市场研究咨询公司Coresight Research今年6月公布的报告数据指出，美国购物中心市场数据仍略低于2020年前水平，但购物中心市场全面恢复仍充满希望。 CoresightResearch CEO温思维格(Deborah Weinswig)女士表示：“出租率是购物中心健康状况的第一指针，任何高于92%的数字都被认为是非常好的指标！”与2019年相比，位于经济发达且消费者年 收入超过20万美元地区的高端购物中心，2022年客流量增长12%，非高端购物中心客流量同比实现10%的上涨；2020年至2022年，高端购物中心营业额年增长率5%，非高端购物中心营业额年增长率接近9%；2022年美国高端购物中心的出租率超95%，非高端购物中心的出租率约为89%。 购物中心的资产价值衡量取决于运营产生的净现金流和资本化率（Cap Rate）；净现金流来自于消费者产生的消费，以及与商户分成并扣除成本费用之后的净营业收入（NOI）；而与租户的分成主要体现为租金（PercentageRent），租金收入指标高低取决于运营管理方的运营能力和深度；成熟且高度市场化的数据指标可用于检验美国购物中心市场经营是否健康、可持续。 当前国内购物中心行业和企业仍处于不断探索和讨论规模化、市场化和资本化等议题的阶段；参考美国发展路径和经验来看，国内购物中心切实践行深度运营理念正是解答这一阶段关键议题的最重要一步。 第二部分中国购物中心深度运营探索 2020年中国连锁经营协会提出“中国购物中心进入以深度运营为核心的新时代”的观点，今年CCFA面向企业征集购物中心深度运营实践案例，经过梳理和分析最佳实践案例发现，当前国内购物中心企业在日常经营管理活动中已经开始以会员消费贡献率、合作伙伴共创参与度、联营租金占比为三个关键性指标，切实践行和落实深度运营的理念和实践。 一、提高会员消费贡献率 即以数字化为手段，从CRM客户关系管理升级到SCRM社交化客户关系管理；以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，从客流统计到用户分析，从营销引流到会员销售占比达成。 购物中心由以商户为主要经营对象与核心资产转变为以消费者为核心经营对象与核心资产。购物中心经营模式从B2B2C向B2C2B转型，从原有组织品牌经营，到更精准的捕捉消费者的需求差异。对于消费者而言，购物中心内容为“王”、商品质量过硬，以及游逛与情绪价值同步成为最受关注点，商品吸引力、购物整体体验则为主要关注点。 搭建会员小程序加强商品、服务和体验，实现全天候奥莱运营模式。北京西长安中骏世界城根据开业前会员小程序提前调研用户需求和建议，“奥莱零售精选”和“购物中心优选”商品、餐饮等，开业即实现“线上和线下24小时服务不打烊”的双线融合模式。砂之 船通过小 程 序“ 夜 奥 莱 ”为 会 员开发社 群快速 开单、分销 返利工 具，迎合 奥 特 莱 斯“ 货 品 周 转快”的行业 特性，整 合“长尾 商品资源”，赋 能 导 购 实 现“ 商品 数字化”、让顾客体验到“交易 便捷化 ” 增 加 会 员 复 购 率 ，拓展平台商 品销售范围。 太原北美新天地与北美N1艺术购物中心通过新鲜、跨界的会员活动和无感积分，两个项目叠加积分且权益互通，同时与主力品牌深度合作，为会员提供品牌独家福利。目前共有80余万会员，其中活跃会员占比超60%，会员平均客单价超1100元，会员销售占总销售20%以上。 紧抓私域流量，稳固会员粘性，激发导购参与积极性，促活社群。 凯德MALL·新都心（青岛）通过私域社群运营抓取超级会员的方法，形成超级会员私域流量池，起到精准营销的作用。如皋吾悦广场通过推出“百群万人”计划，以品牌为单位建立社群，为了鼓励店员积极参与，同步发出邀约奖励机制，结合吾悦广场自有电商平台“吾悦严选”，实现销售有效转化。 针对客诉和舆情，凯德MALL·新都心（青岛）专门设立舆情小组,建立24小时反馈制，完善会员服务圈，进而促进提升销售，有效反哺商户经营业绩。良好的经营业绩来自倾听消费者心声，提升会员服务质量。 二、促进合作伙伴参与共创 即从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求和市场趋势，邀请商户提前参与到业态规划、品牌组合、动线