2023中国购物中心营销价值报告

INTRODUCTION引言 户 外 广 告 诞 生 于 场 景 之 中 ， 也 随 着 场 景 的 延 展 、 创 新 和更 替 而 改 变 着 发 展 轨 迹 。 购 物 中 心 作 为 户 外 核 心 的 人 群 聚 集 场 所 ， 天 然 的 具 备 客 流规 模 大 、 客 流 粘 性 强 、 城 市 人 群 影 响 力 高 的 特 点 ， 利 于 户外 广 告 的 传 播 与 用 户 心 智 影 响 ， 所 以 一 直 以 来 都 是 核 心 的户 外 广 告 投 放 阵 地 。 在 后 疫 情 时 代 ， 越 来 越 多 的 购 物 中 心 从 消 费 者 的视 角 出发 ， 结 合 各 个 消 费 圈 层 的 文 化 社 交 需 求 与 自 身 的 特 点 ， 打造 形 态 多 样 的“第 三 空 间”， 强 化 作 为 公 共 空 间 的 可 进 入性 、 社 会 交 往 、 信 息 密 集 性 与 功 能 多 样 性 。 华 丽 转 身 后 的 购 物 中 心 是 集 消 费 场 所 、 娱 乐 场 所 和 社 交 场所 为 一 体 的 ， 由 此 带 来 的 消 费 人 群 有 怎 样 的 变 化 ？ 是 否 催生 出 购 物 中 心 场 景 下 新 的 户 外 营 销 机 会 ？ 本 报 告 将 通 过 瓴 羊 和 阿 里 集 团 的 全 域 数 据 技 术 ， 探 究 购 物中 心 场 景 下 的 户 外 营 销 特 点 ， 观 察 第 三 生 活 空 间 中 的 户 外广 告 新 机 会 。 DATA SPECIFICATION数据说明 时间周期：2023年1月-2023年8月数据来源：友盟全域数据、小风景媒体投放数据 关键指标 · 客流规模到访购物中心的人群去重后人数 · 城市渗透率购物中心客流中的城市常驻人口/城市常驻人口 · 人群浓度购物中心客流中潜客人群的占比 · 曝光潜客人数户外广告曝光人群中，符合客户目标受众特征的人群数量 · 曝光潜客浓度户外广告曝光潜客人数/曝光总人数 · 潜客提升比例曝光潜客浓度/潜客自然浓度-1 · 曝光行动指数受众被户外广告曝光后，在线上电商平台的行动指数，指数越高代表行动力越强 法律免责声明及转载引用说明 1.本研究报告（以下简称“本报告”）由瓴羊（以下简称“本公司”）制作及发布。 2.本报告所涉及的数据来源于友盟自有数据、行业公开、市场公开、公司授权等，均采用合法技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取；本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期初版的研究报告之外，绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布。 3.本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权，任何人不得侵害和擅自使用，违者必究。 4.本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付，也会辅以印刷品形式交付或分发，所有报告版权均归本公司所有。如需引用或转载，请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表瓴羊数字化户外的观点，对由此产生的不良影响，我们保留诉诸法律的权利。 5.本次分享内容最终解释权归本公司所有。 CONTENTS目录 012023年中国购物中心数据概览06购物中心消费人群洞察09购物中心户外广告案例分析12购物中心广告价值评估体系介绍14购物中心广告营销价值榜单20关于瓴羊数字化户外 整体数据 合作伙伴：小风景+logo基于友盟全域数据和阿里巴巴集团大数据能力,截止2023年8月中国购物中心场景可观测到的数据为： 月客流规模2.8亿 周客流规模1.4亿 全国购物中心总量1万+ 代表性城市表现 购物中心场景在不同等级城市、不同地域下有着不同的特点特征。我们从一线，新一线，二线，三线及以下各选择4个，共计16个城市,观察这些代表性城市购物中心的供给与消费情况。 1.1购物中心的商业供给表现 从购物中心的整体供给来看，低于5万㎡的小型购物中心占比最高。一线城市北上广深里低于5万㎡的小型购物中心占比超过50%，显著高于其他下线城市，主要是由于这些城市规模较大，跨区移动交通时间长，需要更多的分散小型购物中心满足居民的日常购物需求。 10万㎡以上购物中心的数量仅占全国购物中心的22.5%，但是贡献了34.9%的客流，承接效率优于10万㎡以下的小型购物中心。 分城市来看，上海的购物中心资源遥遥领先，无论是购物中心的总数量还是20万㎡以上的超大型购物中心数量都远高于其他城市。 结合城市的常驻人口规模来看，江浙沪地区购物中心供给充足，人均商业面积最高，分别是上海人均1.17平米，苏州1.15平米，杭州1.08平米。 1.2购物中心的客流消费表现 从购物中心的消费表现来看，城市等级越高，购物中心的客流规模越大，但是一线，新一线，二线城市的人均逛购物中心的宽度差别不大，平均下来消费者每个月会光顾2-3个不同的购物中心。而三线及以下城市，由于购物中心数量较少，消费者的选择空间较小，人均逛购物中心的宽度显著下滑，在1.5-2之间。 具体来看，上海依然是购物中心客流规模最大的城市，和供给成正比。而成都虽然是新一线城市，但是客流体量已经很接近一线城市的水平。 哈尔滨市虽然购物中心数量只有上海的1/5，但是人均消费购物中心的宽度和上海持平，平均下来哈尔滨市民每个月会光顾2.9个不同的购物中心。 1.3购物中心的城市渗透表现 城市购物中心影响力辐射全城，月客流可以辐射到全城30%左右的人口。 而如果我们进一步聚焦到城市内的高价值人群，新一线，一线，二线的这个渗透率可以攀升到35%-45%，其中上海、武汉、合肥的高价值人群渗透达到了45%。 而从城市中的单个购物中心的影响力来看，由于下线城市的购物中心供给集中，三线城市单个购物中心的城市渗透率可以达到一线城市的6倍以上。 1.4购物中心的业态分布 城市购物中心提供的核心业态仍是餐饮与购物，这两部分业态加起来占比超过50%。这也是一直以来吸引消费者光顾购物中心的重要因素。 同时随着消费者的需求逐渐多元化，购物中心提供的服务业态也逐渐丰富，在购物和餐饮之外，消费者还可以在购物中心找到适合各类细分人群的服务，包括丽人服务、生活服务、学习培训服务、结婚服务、健康疗养服务、运动健身服务、宠物服务、爱车服务等，这部分服务类项目占到购物中心业态的30%左右。 整体来看，购物中心的提供的业态分布是餐饮、购物、服务、娱乐3:2:3:2。 PART 02 购物中心消费人群洞察 购物中心消费人群洞察 通过购物中心消费人群的线上线下行为洞察到人群的以下特质： 男女均衡 男女比例接近1:1，女性略多于男性。 各年龄段人群全覆盖 成年群体中，18-29岁人群，30-39岁人群，40岁以上人群各占1/3。 消费能力强 小资消费和轻奢消费人群占比高，购物中心高价值消费者的线上购买频次是大盘人群的2.50倍。 现充生活享受世界 线下爱去景点,学校,体育场所,商业街，线上偏好使用旅游住宿,运动户外,出行导航等APP。 关注自身生活品质与未来发展 关注新闻资讯，教育，金融服务，健康管理等讯息。 购物中心户外广告效果分析(附案例) 购物中心户外广告效果分析 与购物中心场景媒体【小风景】合作，通过小风景提供的户外广告投放排期进行广告效果评估分析，分析购物中心场景营销效果。 投放背景 客户：某宠物用品头部品牌营销目标：新品宣传推广投放资源：中庭广告屏 投放周期：2023.06.09-06.22（两周）投放城市：广州、深圳两城21个购物中心 基础曝光数据 曝光声量：充分发挥商场场景媒体价值，高曝光多次覆盖线下课群 投放期曝光广州、深圳超230万核心人群，曝光人次超1600万次 潜客渗透数据 潜客曝光：商场场景价值凸显，对目标人群高效曝光 评估期曝光了广州、深圳超80万的宠物行业目标人群，曝光规模大。 商场场景曝光人群中潜客浓度对比城市自然浓度，提升超160%，潜客曝光效率强劲。 户外广告影响分析 曝光人群线上行为分析:曝光人群对品牌的心智影响强于未曝光人群 投放城市中被商场户外广告曝光的用户后续在线上电商中的行为更加活跃，曝光人群对比未曝光人群，线上电商行动活跃度提升1.77倍，体现出对该品牌产品的强兴趣偏好。 其中曝光的潜客人群行动表现更加明显，潜客人群行动力最高，对比普通曝光人群，有3.14倍的线上行动力提升，更易通过线下广告影响线上行为。 购物中心广告价值评估体系介绍 购物中心广告价值评估体系介绍 从品牌的最终目标出发，购物中心的营销价值需要被量化，而购物中心作为一个线下营销触达的场，这套量化体系应该能反映购物中心这个营销场的场域热度，场域影响力，以及场域人群与品牌的契合程度。 基于此，我们构建了一套衡量购物中心场景营销价值的指标体系，帮助品牌更好的选择契合的购物中心进行营销，让品牌的每一分投入都有理可依，有迹可循。 热度 衡量购物中心的客流热度，品牌可以在热度高的购物中心进行营销达到海量曝光的效果。 影响力 衡量购物中心对该城市常驻人口的影响力，品牌可以在场域影响力强的购物中心营销进而辐射全城。 人群调性 衡量 购 物 中 心内 不 同 调性 人 群 的 规 模 和 浓度 ，品牌可 以针对自己的 潜 客 人 群 有 的 放矢，通过在和品牌调性契合的购物中心进行营销，触达到品牌的潜客人群。 PART 05 购物中心广告营销价值榜单 购物中心广告营销价值榜单 我们针对营销价值衡量指标体系的3个方向分别发布榜单，分为热度榜，影响力榜以及人群调性榜。同时由于不同城市等级的购物中心规模不同，我们将全国城市按照一线&新一线城市，二线城市，三线及以下城市进行划分，针对每个方向的榜单进行进一步拆分，分期发布。本期重点发布一线&新一线城市购物中心榜单。（一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线城市：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、佛山）。 1.1热度榜 本榜单综合衡量购物中心的客流热度。 ○热门城市带旅游属性的购物中心热度更高：旅游人群+购物客群双重叠加可显著提升购物中心客流热度，比如杭州湖银泰in77、西安赛格国际购物中心、长沙IFS、重庆来福士等都属于此类。 ○城市地标型购物中心客流优势明显：地标型购物中心在客流吸引上仍有突出优势，深圳万象天地、北京朝阳合生汇等地标购物中心均排名靠前。 ○新一线城市消费崛起：除了北上广深，新一线城市部分地标购物中心也受消费崛起，品质生活升级等利好因素加持首次入榜，例如青岛万象城和东莞汇一城。 1.2影响力榜 本榜单关注本地居民爱逛的购物中心，体现购物中心在当地人口的影响力。 ○北上广深单一项目渗透有限：一线城市由于地域面积大，人群覆盖面广，多为区域聚焦，导致单一项目在整个城市的人群渗透有限。同时也反应出一线城市投放购物中心媒体要强化地标项目的聚合投放才能更高效提升渗透率。 ○省会城市地标项目辐射强：新一线省会城市地标项目多为中心聚焦型，城市人群辐射力强。 ○非省会城市寡头项目虹吸全城：新一线非省会城市反应出典型的寡头模式，优质的购物中心甩开同城其他竞争对手，对整个城市有着较强的客流吸引力与人群覆盖。代表项目如佛山新DNA购物中心、宁波阪急等。 1.3人群调性榜 基于人群的基础属性，兴趣爱好进行划分，我们定义出品质生活人群、Z时代青年、社会中坚人群三大人群。通过购物中心内的人群浓度榜单，帮助品牌找到和自己品牌调性一致的购物中心。 1.3.1品质生活人群 注重品质生活，热衷海淘