2023购物中心筹备期TOb推波助燃助力招商推广营销规划案
THELIST总 招商推广概述 筹备启动期 招商收官期 开业预热期 ·招商阶段匹配·招商推广脉络 筹备启动期 用户洞察b端 ·品牌总蓄水量2476个，其中有意向品牌163个，未明确品牌902个，无意向品牌1411个；·高级次品牌在省会级重点城市为直营，三四级城市多为代理商经营，三年疫情影响代理商亏损较多，开店信心不足，投资更加谨慎；·同商圈竞品店品牌已有布局的情况瞎，无法再加密，品牌业绩整体表现不理想。 服务需求-b端 筹备期招商阶段： 释放优于竞品项目的租金优势，抢夺优质资源 重点品牌需要给予合作条件支持（免租、扣点及装补） 服务需求-b端 用户洞察C端 通过半年内四次调研问卷(两次基础调研4745份+两次深度访谈3600份问卷）及第三方大数据平台合作，得出用户洞察报告 核心区域界定： 5KM不规则边界(红色+绿色区域)，出行数据：10分钟3km，15分钟5-6km 核心客群结构： 5KM覆盖约40万人，红色区域为项目基本盘（人口基数22万人），绿色区域为与竞品抢夺区域，（人口基数18万人）5KM外蓝色区域为项目机会区域（人口基数10万人） 核心客群-画像描摹 人生阶段：年轻一胎家长和略微年长的二胎家长集合体 人生阶段：从业三年以上，有一定职业认知、职场精英、企业管理者 人生阶段：学生、职场新人、未婚未育已婚未育 关注儿童陪伴与成长，周末及假期亲子陪伴、乐于分享、晒娃、亲子互动、重视早教、兴趣培养，家庭性出游、购物、聚餐为主；小孩有独立人格，无独立消费观，母亲决策带动整体家庭消费 消费能力强，时间碎片化、工作压力较大、平衡家庭与工作，社交与享乐需求强烈、爱充电、需解压、审美、关注生活品质与生活方式、热衷打卡 个性鲜明、新奇独立、善变猎奇、文化自信、自我中心、追逐潮流、关注热点、发烧黑科技，注重健康养生、热衷打卡、希望被认同、社群感、打破陈规、爱运动、爱国潮二次元 消费主力 年轻家庭客群 零售：黄金/数码/床品家纺/化妆品集合(大众）/杂品集合/内衣家居/儿童服装/母婴用品/童车玩具/智能家电等 零售：国际休闲/设计师女装/中淑女装/化妆品集合(高端)/精品少淑装/商务男装/男女鞋/箱包手袋/精品钟表等 品质轻享 亲子休闲 动感潮派 体验：咖啡/汽车/美容SPA/纤体瘦身/瑜伽/家居家饰/花店/日餐/铁板烧/东南亚菜/江浙菜/宴会餐厅/书店画廊等餐酒吧/川菜/川渝火锅等 体验：电玩/电竞网咖/镭射CS/滑板/滑雪/棒球/轮滑/舞蹈/拳馆/VR//数码集合/密室桌游/台球卡牌/烧烤/烤鱼/锅类/餐酒吧/川菜/川渝火锅等 体验：综合超市/产后护理/亲子餐厅/儿童教培/儿童娱乐儿童理发/儿童摄影/西式自助/宠物/产后护理/洋快餐等 未被满足需求筛选 精致穿搭/个性搭配/品质休闲餐饮/社交茶歇自我提升-(瑜伽/私教/冥想/艺术展/花艺/阅读欣赏/陶艺)社交娱乐-(剧场/音乐餐厅/书店画廊)品质生活-美业/囤货/健身塑形/ S P A /精品咖啡茶饮 儿童-儿童穿搭/亲子餐饮/亲子陪伴(亲子运动/儿童阅读/绘画/儿童赛事）/儿童健康(齿科/配镜）/萌宠陪伴父母=产后护理/厨艺/智能家电/专业健身/健康食品/运动器材 潮流个性穿搭/动漫潮玩/休闲娱乐（脱口秀演绎/剧本杀/夜场/音乐节/文化艺术展览/真人游戏/手作文创/市集论坛）运动秀场-(滑雪/滑板/潜水/高尔夫/射箭/马术/球类) 消费需求分析-业态组合筛选 综合需求吸引力和业态竞争力分析，参考通用电气业务筛选矩阵模型，形成业态组合筛选模型，确定项目优势业态、基础业态和补充业态，及相应的竞争定位策略 红色区域：对应优势业态，需重点规划，并打造成为市场领先者蓝色区域：对应基础业态，需覆盖夯实，并对市场领先者发起挑战绿色区域：视情况取舍，作为单一消费群体生态补充 01让自己心情愉悦，提升品质感体验空间 高颜值又带氛围感的空间成为：”悦己“的消费心愿，享受到生活好物、咖啡休闲、音乐表演、发布分享等有趣的体验 02带社交属性的潮酷运动空间持续升温 滑板、滑雪、冲浪及飞盘等潮人小众运动、社交属性的运动娱乐空间是当今商业新趋势 03商场户外公共空间成为美好生活方式的载体 疫情放大了人们对户外公共空间的需要，消费更趋向于放松平衡身心健康打造室内外结合的商业场景成为必然 项目解读 区域解读 项目特色 品牌优势 项目商业定位区位优势价值交通组织体系商圈环境优势人流量消费力建筑规划设计业态品类品牌 品牌力号召力影响力聚客力经营力创新力营销力 城市形象定位城市商业特征面积人口概况人均GDP排名CPI消费指数城市规划前景 ·城市就像连接器，汇集了文化、商业、旅行各类多元文化·城市的消费认知提升方面潜力巨大·烟台芝罘吾悦广场是连接一切的可能，沉浸、共享、活力、文化、互动、打卡 项目解读-核心用户特征 学生、职场新人、未婚未育已婚未育个性鲜明、新奇独立、善变猎奇、文化自信、自我 年轻客群 中心、追逐潮流、关注热点、发烧黑科技，注重健康养生、热衷打卡、希望被认同、社群感、打破陈规、爱运动、爱国潮二次元 从业三年以上，有一定职业认知、职场精英、企业管理者消费能力强，时间碎片化、工作压力较大、平衡家 品质客群 庭与工作，社交与享乐需求强烈、爱充电、需解压、审美、关注生活品质与生活方式、热衷打卡 年轻家庭客群 年轻一胎家长和略微年长的二胎家长集合体关注儿童陪伴与成长，周末及假期亲子陪伴、乐于 分享、晒娃、亲子互动、重视早教、兴趣培养，家庭性出游、购物、聚餐为主；小孩有独立人格，无独立消费观，母亲决策带动整体家庭消费 这群人， 自信自我爱社交，敏感爱晒爱表态。身在这“不靠谱”的年代，却以此为人生幸事。没有固定程式，才有态度与可能。尽可锐意探索生活，发现独有的调调，活出自己的态度。 项目解读-三大消费生态 ·依托优势业态与亮点场景，锁定核心用户消费需求，构建三大消费生态 ·构筑多元场景的N种玩法·情感连接跨界合作-赛事/策展·活跃用户亲子互动-ＤIY/手作·扩大空间应用运动-快闪/慢闪·增加权益附加值-市集/私享会 ·根据核心用户、经营定位、品牌格调、空间特色、当地消费特征，重塑吾悦商业DNA，包装自有Slogan，贯穿开业活动以及延续的开业后稳场活动，长久持续打造匹配经营目标的个性广场。 500份调研问卷 为都市年轻客群、品质客群与年轻家庭客群打造专属生活主场。提供承载社交、娱乐、休闲、亲子、购物多元消费需求的室内外结合开放式空间，以芝罘“商业+LIVE“的理念，打造自由+活力+松弛+真实的品质生活空间。 用户触达-b端 ·招商工具 制作招商手册/电子推广书（PPT/APP/H5等）/项目宣传片/统一招商说辞等；文案提炼精准、调性得当、满足招商需求 ②电子推广书：《项目解读》/《标杆项目打造》/《项目定位研报》/《项目1-3年定位方向》/《品牌营运及推广支持方案》等PPT累计7版；招商H5-1版；③项目宣传片：招商视频大视频4个——新城印象/烟台城市篇-以心之所向·与山海相逢/退台介绍篇-Let’s______Happiness幸福甲板/商业篇-这就是城市理想；招商云视频2个——项目介绍/退台空间打造；工程进度播报视频2个；内装揭秘视频3个；项目区位航拍视频1个；累计12个； *标蓝字部分为【招商三件套】 用户触达-b端 ·触达推广 ①官方自媒体：官方服务号设计并发布招商专项推文累计14篇，阅读量平均每篇2200+人次；官方视频号制作并发布动态视频累计58篇，点赞及转发量超100000+；商。 ②地方主流媒体：区域助力【华东地产商业汇】头条发布含项目信息累计5篇；当地主流媒体烟台论坛、胶东在线、烟台水母网、烟台融媒体中心、今日头条、烟台大众网、烟台时刻，发布项目专项新闻累计14篇，浏览量113.59万人次，曝光量百万+；③核心区域广告：城市核心区域重要点位（项目周边5KM核心商圈-人流/车流密集）发布高空LED招商视频/高空灯箱广告累计6处；④行业领袖价值：国内知名商业运营媒体/当地门户主流媒体荣获备受期待项目奖项累计7项。 用户触达-b端 项目运用国内知名商业运营媒体，取得相关奖项及认证建立行业领袖价值（结合外媒/自媒体推文及视频已发布）： 用户触达-b端 ·阵地包装 商管招商中心氛围包装，与商开营销中心配合、展示内容设计布置等 强势招商期 市场持续推送 内容规划 招商事件营销 ·区域组织招商大会(3月-4月），项目做好品牌邀约配合·项目组织招商私享会，分商户业态，范围小，筹备精；并借力行业中知名相关嘉宾（代理商&主流媒体） 餐饮品牌私享会 4月·规模30人 招商私享会 为促进品牌招商推进，根据招商需求进行品类客户联谊会（招商私享会）： 1、具备洽谈空间，预留洽谈时间2、展示企业实力，发展愿景3、招商工具到位（招商手册，IPAD等）4、亲切的待客与交流，小范围场景-员工主持5、品牌发言，畅谈合作意愿6、以朋友之道交流，脱稿发言，不官话 招商成果发布 3月15日前明确主力店品牌/业态 ·根据零售/体验业务部招商分工表，4月底完成主力店招商收口；·市场推送-品牌入驻融合广场规划/理念/优势/特殊价值-b端市场持续造势。 ·3月15日前明确主力店业态/品牌/亮点，按节点完成，提供各品牌logo矢量版(ai/psd/png格式)，素材不限于文字、图片、视频等形式。 工程接场视频版式 品牌入驻视频icon设计 专项推文设计 朋友圈海报版式 接场视频封面设计大赏 《当代MBTI逛街图鉴》影中窥梦·悦中心工地大片放映中 招商收官期 装修说明会 ·执行时间：开业日前150天(结合商开节点暂定4.28)执行。项目招商进度基本收口，商家准备进场装修；·联动商开共同启动，商开承担部分费用，在项目施工现场布置相关物料、增加装修启动会氛围；根据现场工程施工进度情况，选择在项目营销中心或项目附近酒店举办；·活动内容：展示招商成果，宣讲【租户设计品牌形象管理】即装修设计、一店一色、施工要求等；·市场触达/推送：对外媒体发布项目招商成果，曝光施工进度，开业时间。 百日誓师大会 ·执行时间：开业日前100天(5.17)执行。百日誓师大会是开业前非常重要的节点活动，对项目的招商阶段与开业筹备阶段起到承上启下的作用，通过活动，提振全体商管公司员工及商户的开业信心，并藉此提升项目在当地的品牌影响力；·联动商开共同启动，夜间举办【明星私享演唱会】-报备千人以内，商开费用已付；根据规模人数等条件，选择在营销中心、招商中心或距离项目较近的酒店举办；·活动内容：倒计时启动、士气鼓舞、指标下达(施工进度)；·市场触达/推送：当地主要媒体、微信大号、集团及商管网站发布。商开助力 招商成果发布 ·根据零售/体验业务部招商分工表，6月完成收口计划； ·市场推送-b端市场持续造势。（根据零售&体验业务部工作推进，具体责任人、时间节点表待5月初细节呈现） ·5月15日前明确次主力店/三大消费生态标杆品牌(如首进/最高级别/独家等)，按节点完成，各品牌logo矢量版(ai/psd/png格式)，素材不限于文字、图片、视频等形式。 1.品牌内装亮点盘点/揭秘【品牌内装】5.悦享游牧计划|城市运动快闪趴体【零售·运动】2.悦见未来·城市首店早知道【城市首店】6. ONE咖or玩CAR生活节【体验+零售·咖啡&新能源车】3.新晋【大咖】集结地等你打卡【零售·服装】7.啊？吃过啦！8点赶早市，新鲜更新享【主力店·超市】4.港城餐饮风向标|开业必吃【体验·餐饮】8.运动娱乐场景的N种玩法/品质休闲生活的N种享受/亲子互动领地的N种欢愉【三大消费生态】 ·针对熟牌发布招商成果，针对新品牌发布产品亮点！通过自媒体、时尚/美食大号、门户网站、小红书、消费类APP对品牌进行包装宣传，如示意：1、餐饮突出菜品图片或动图；2、零售突出高颜值+背后故事
