b站品牌营销指南

目录 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 .......................................................................................4 一、营销的第一站——了解用户和平台...............................................................5 ·数字化原住民，在互联网环境中成长 ................................................................................·消费能力强，能赚敢花 .....................................................................................................·社交与消费行为紧密捆绑 .................................................................................................666 B 站 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富............................................................................7 ·B 站用户规模快速扩张.....................................................................................................·B 站用户活跃度、忠诚度极高 ..........................................................................................·破圈红利——从二次元基地到青年文化大本营 .................................................................799 PUGV 内容联合创作..............................................................................................................15 ·保证内容的真实感，是与用户沟通的前提 ........................................................................·内容要有价值，保证内容“有趣有料”.............................................................................1517 品牌官方账号运营...................................................................................................................19 ·品牌号现状：处于发展早期，入驻量少，趁早入驻容易突围 .............................................·B 站官方需要打样，扶持优秀案例，一定会有政策和流量倾斜 ..........................................·哪些品牌适合进驻 B 站——具备内容属性的品牌都值得做 ................................................192021 2 UP 主共创：官方广告位之外的价值洼地...............................................................................24 投放作业流程完全指南..........................................................................................................25 ·前期：明确目标、制定策略、挑选合适 UP 主 ................................................................·中期：确认需求 BRIEF，下单执行，脚本沟通，成片审查 ...............................................·后期：传播效果核查，舆情观察分析 ..............................................................................252833 ·为投放项目预留足够的时间 .............................................................................................·花火平台下单避坑指南 ....................................................................................................·效果预期管理 ..................................................................................................................333434 结语：看十年，做一年。行动起来..........................................................................................35 番外：B 站营销 UP 主投放小剧场..........................................................................................38 引言：没抓住年轻人的品牌没有未来 进入 2020 年，你是否正思考未来的增量市场在哪里？ 答案是，年轻人。 没抓住年轻消费者的品牌没有未来。可口可乐前任全球营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。 随着 Z 世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一，有机构预测，2020年 Z 世代将占据整体消费力的 40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。也正因如此，Z 世代聚集的基地——Bilibili（B 站），被誉为最大的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。 但是，B 站独特的内容生态和用户习惯相比起“两微一抖”而言相差极大，不少品牌对于 B站的营销态度，是“想要触碰却又收回的手”——都知道 B 站上的 Z 世代群体重要，但不知道如何最有效开展。 准备这份报告，我带领营创实验室团队花整整 3 个月时间研究 B 站内容，几乎把现有 B 站上品牌合作和与年轻人沟通的内容翻了个遍。 我们深入研究了 B 站官方 AD TALK 2019 营销大会上的内容，并和 B 站的朋友保持积极沟通。我们还和近 30 个一线品牌方积极沟通，积极了解你们需求和痛苦。并且这个沟通还在进行中。 要了解通过 B 站了解年轻人，建议你经常逛每月 25 亿弹幕，并补上 2020 跨年晚会的课。 要了解品牌如何用 B 站平台连接年轻人，你一定需要这份 B 站品牌营销指南。 Z 世代每月可支配收入达 3501 元，且 Z 世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。 35% 的 Z世代有多样的收入来源，比如 b 站 up 主，直播网红等。白皮书还预测，到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。所以也就不难理解为什么品牌（包括你）都在瞄准 95 后和 00 后了。 Z 世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新 （一）数字化原住民，在互联网环境中成长 Z 世代是源自美国、欧洲西方世界的流行用语，意指在 1995-2009 年间出生的人，他们是 digital native 数字原住民，统指从一出生就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产品，并伴随一起成长的一代人。 （三）社交与消费行为紧密捆绑 除了高消费潜力之外，Z 世代还是互联网的重度使用群体，对于 Z 世代而言，社交行为很大程度上会影响消费行为。 （二）消费能力强，能赚敢花 在 中 国，Z 世 代 泛 指 95 后 和 00 后。 根 据KANTER《Z 世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最庞大的 Z 世代 1.5 亿人。除了人数众多之外，Z 世代还有一个明显的特点——能赚敢花。《2019 Z 世代消费力白皮书》显示， 《腾讯广告：Z 世代消费力洞察报告显示》调研报告显示，Z 世代每天花费 56.2 分钟社交聊天，53.39 分钟看视频，47.56 分钟看文学小说，43.48 分钟听音乐，42.71 分钟短视频，38.47 分钟看新闻资讯，27.12 分钟逛购物网 （一）B 站用户规模快速扩张 站。每天上网 3 小时，是 Z 世代的标配。 对于互联网的重度使用，也让 Z 世代更愿意相信用户原创内容、自己关注的网红 KOL 等意见。他们对于网络信息更敏感，也更容易辨别出信息的真假。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿，他们对于评价非常积极主动。 B 站正处于流量红利期。流量红利得益于其高速增长的用户规模。根据其 2019 年第三季度发布的财报显示，B 站的月活跃用户数量已经达到 1.28 亿。自上市以来，用户量一直稳定上升。 用户量高速增长的 B 站中，营销战场才刚刚拉开帷幕。尽管没有确切的数据，但是仍然可以判断，B 站的营销信息密度并不太高。为了维护社区氛围，此前 B 站对于开放商业化合作比较保守，直到今年第二季度才上线了官方的商业接单平台花火平台，以及面向代理公司和 MCN 的营销服务计划“起飞计划”。 除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外，年轻的 Z 世代相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。商品的好评度是在 Z 世代购买决策中最为关注的购买因素。 B 站 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富 不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度，共同构成了 B 站的流量红利窗口。 那么，这种红利窗口期会有多长时间内呢？至少未来一年（2020 年），都将会是 B 站持续的红利期。从用户规模看抖音月活跃视频网站三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频月活跃用户均达 5 亿之多，抖音的月活也接近 5 亿。而 B 站的月活跃用户才刚刚破亿，还远远未到增长的天花板。 从广告营收看，B 站 2019 年 3 季度的广告收入仅为 2.5 亿元，与爱优腾、抖音、快手等都不能相提并论。由此可见，在用户规模和广告收入都远未达到天花版的情况下，B 站将会有一段相当长的红利期。 （二）B 站用户活跃度、忠诚度极高 除了规模庞大的用户基数带来的流量红利之外，高粘性的用户也是 B 站的一大红利。 由于 B 站对于用户准入门槛极高，要获得发弹幕的权益，必须先经过至少半个小时的答题测试。 在不少 B 站 up 主的视频中，开头往往会有一句趣味性的弹幕——“B 站人均有房”。原意是无论 up 主在什么时候更新内容，“住”在B 站的用户们都能马上用弹幕、评论、投币等行为及时参与与 up 主的互动。事实上，根据B 站数据显示，