天猫双十一整合营销策划方案

2任务及回溯梳理32015年度传播发力点4创意表现及阐释5传播推广节奏及结构1我们是谁 任务及回溯梳理 我们的任务 营销 •结合11.11购物节，充分利用创意及媒体力量提高曝光，强化关注并引导访问购买，全力推进700亿成交额目标的实现 •进一步考量竞争的差异，增长的机会点，进而在大促只中融入品牌的建设及理念的塑造，继续强化阿里巴巴在电商中的王者地位 2012——201411.11 主场 客场 猫狗大战 一场关于挑战者与卫冕者的博弈 双十一京东策略分析 2012年大规模价格战，各电商一直在拼低价 •11.10-11.12三天，京东订单超过450万，交易额超过 •双十一期间，京东的交易额并没有太突出的表现初入战场的京东还在打价格战 京东与其他电商平台的对抗性持续低价战，优惠券由商户来出，使得商家产品被强行一再打折，部分商家因无法承受或不满将产品而从京东撤出。 JASONWOOD的尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但是京东这样的做法让我们无法继续维持，只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万，而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5” 双十一京东营销策略分析 更早的开启双十一大幕，抢占先机 持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上 从12年的两倍差距，到14年的几乎持平，可以见得京东在双十一的营销传播效果取得了很大成功，至少在声量上已并驾齐驱。 双十一天猫营销策略分析 从天猫的双十一整体活动来看，虽然声量足、营销形式丰富，并却没有充分找到自身核心优势作为推广传播的利剑，这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。 面对攻击，我们回应过——注册商标事件 2015年度传播发力点 天猫&京东双十一销量成绩对比 我们独一无二的优势 天猫目前拥有5万多家商户 4亿的用户注册量 2014年双十一超过全球217个国家参与 超过2.7万优质商户参与 2014年，在淘宝拥有近5亿的注册用户数 每天有超过6000万的固定访客 数字背后是强大的人群基础作支撑 这是一个以人为核心的生态圈 在这里不同的人群扮演着不同角色他们彼此联系、交集、转化强大的归属感和主人翁精神形成了阿里系独有的高粘度闭合生态圈 卖家 差异化的核心京东的无力反驳 所以，我们的态度 面对京东咄咄逼人的攻击策略 不攻击、不反驳、不附合 在这个以人为核心力量的生态圈是什么维系着彼此之间的情感纽带？ 买东西，从来，都是一种乐趣 在这里乐趣总在以不同的形式呈现 有一种乐趣叫打鸡血的冲动 有一种乐趣叫一年一次 有一种乐趣叫零点开抢 有一种乐趣叫双十一 有一种乐趣叫激动 “你还记得第一次拿到内部打折明细大excel的激动么 这个生态圈中的每一个人都是双十一的热血参与者都有属于他们的激动经历 “记得提前两周开始每天逛啊逛，加入购物车，移出购物车的纠结么 “记得零点开抢的堵车和再试一次么 记得公司门口从第二天开始逐渐成山的包裹么“ 三大维度点燃激动火花 •用创意口号渲染 •用广泛曝光包围 •用创新体验激生 我们的策略—以品牌价值营造激动情境以营销手段释放激动行为 传播节奏 创意表现及阐释 京东618创意执行分析 “京东ATM机”送618够省- TVC听到618就跳舞-partyontvc明星送货时代广场户外广告“梦舟明星足球队”对战互联网大佬们的足球赛移动端：10亿红包 购省 TVC -购省 TVC -“618partyon” 12周年店庆“我变了我没变”Tvc想庆祝总有理由地铁百人长图网络：长图中寻找618得618元购物券“京东618宇宙奇妙集市”的H5联想乐檬手机音乐派对 “想庆祝总有理由”618partyon TVC（网络视频） 眼红淘宝的光棍节京东自己生造出来一个店庆日在无人知晓的情况下只能花大钱主攻这个信息点 也是针对光棍节你过节我就开派对总之气氛气场不能输给你 信息很单纯传播很充分 花那么钱做那么大的传播就记住这么个信息？且不说英文是否大家都懂 （不是你我不是电商圈内人不是营销专家门）对于普通消费者能否让人想到购物？能否让人想到网上购物？能否让人想到网上促销购物？能否让人想到网上低价促销购物？ 再热闹的广告如果没有传递足够准确的信息就等于浪费钱京东618的销售成功不等于传播成功 “这广告做的真好”OR“这商品真好，我要买” “回到双11的根本” “促销广告不是常规广告” 常规广告可以传递价值观，比如这个时刻我们最需要点燃的激动共鸣。可以强化功能点可以慢慢让你接受 促销广告就是临门一脚 “买！买！买！” 促销唯一的目的就是让消费者掏钱促销广告的核心信息就应该以此为目标来设定并具象为具体的行为动作，让观看有行动感，让激动有落脚点 我们怎么办 “价格依然是核心” 包装的再花俏核心依然是价格便宜降价 发想原则 清晰传递促销信息够激动够有推动力简短上口易传播延续天猫的品牌积累 传播主题 “双十一购个够” 谐音“gogogo”类似军事行动的口令或者球场进球的欢呼 信息清晰的：事关购物的活动激动人心的：符合双十一的欢乐气氛充满号召力的：推动大家的购买行为简单的：上口，容易以传播延续性：上天猫就购可 前导视频广告（唤醒激动） GOGOGO篇 画面一：城市夜景里，人们熟睡。一栋栋高楼熄灭着灯，只有个别窗口点着零星的灯光。 画面二：防空警报响起，各楼体的灯开始亮起，各种人以城市中心为原点，由远及近的从各种床上开始起床。画面中隐映着表盘转动着指针，正在逼近午夜12点。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面三：秒针一直在转动，豪华游轮在城市海岸线靠岸，游轮上的富豪们集体从睡床上、甲板上踏上陆地，朝城市中心奔跑起来。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面四：同一时间内，火车卧铺里的人纷纷下床通过走道，从火车侧门和窗口跳下火车向着城市中心奔跑起来。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面五：秒针、分针都在继续转动，大学宿舍楼里的年轻人从上下铺爬起来，迅速地顺着窗户口的下水道管往下爬，大家在大街上向着城市中心奔跑起来。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面六：分针秒针越来越接近12点，居民楼的沙发上、卧室里、书房里睡着的男女老少纷纷苏醒，从阳台、窗户口出来在大楼墙体上飞檐走壁，向着城市中心攀飞过去。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面七：表盘上离零点的秒针还有最后一圈，高级酒店里的精英人士离开舒适的大床后，从酒店楼梯口、电梯口、各大紧急出口涌出来，奔向城市最中心。旁白：gogogo！（急促地催促着） 画面八：所有奔跑的人都聚集到了一个大商城内，停止脚步。此时，秒针在走最后5s，所有的人都屏住呼吸等待商场的钟表秒针转到12的数字。旁白：gogogo！（声音开始放慢） 画面九：12点的钟声敲响。镜头从人群切换到商场航拍角度，是一个“天猫”形状的建筑物，最后简化到“天猫”logo，落成标版。旁白：天猫双十一，零点开抢，购个够！ 正式第一波（触发激动） 天降篇 画面1露天泳池派对，一群人在庆祝。有喝酒聊天的，有游泳的，有坐在躺椅上看杂志的。 一名美女穿着特别暴露的泳衣，走在泳池边。周围男的把目光都转到他身上。突然，天空中一台冰箱砸到泳池中。溅起巨大的浪花。旁白：降了，真的降了 画面3 女子被吓了一跳，尖叫一声，滑落到泳池中，游泳的人用手摸了把脸上的水疑惑的盯着泳池中央，聊天的人听到巨响举着酒杯疑惑地走到泳池旁，躺在躺椅上的被水溅到，猛地坐起来，所有人都将目光转向泳池。疑惑得看着泳池中央渐渐飘起来的冰箱。一个男的指着女子身上的衣服跟朋友议论。旁边：家电降了 马路上，一辆汽车正常行驶，一张床从天而降，砸在行驶的汽车前面，烟雾缭绕。 画面5男子急刹车，小心的打开车门，慢慢的走向落下的物品。 画面6烟雾散去，男子看到床之后，一脸惊讶。旁白：家具降了 露营，一家三口在野餐。一台笔记本从天而降，把用餐的桌子砸裂，嵌在桌子上。 画面8父母听到响声，立刻把孩子搂入怀中，惊恐的闭上眼睛抱住孩子。 画面9父母感觉没有事情发生，睁开眼睛，看到一台笔记本嵌在桌子上，表情由惊恐变成疑惑，松开孩子，伸手去拿笔记本。旁白：电子产品降了 天空中像下雨一样，不断有东西砸下来。越来越多越来越快。 旁白（语速逐渐加快，如华少的播报）：鞋类箱包降了、母婴用品降了、护肤彩妆降了、汇吃美食降了、珠宝配饰降了、家装建材降了、家居家纺降了、汽车·用品降了、手机数码降了、家电办公降了、生活服务降了、运动户外、花鸟文娱.......所有的，都降了！ 物品依旧在降下，镜头慢慢升起，足球场上出现一个巨大的天猫黑影。城市上空如下流行雨一样，不断地有物品坠落。旁白：双十一上天猫，真降了，购个够！ 双十一标版天猫尾板 家居家纺、汽车·用品、手机数码、家电办公、运动户外、所有的，都降了！ 画面1 商场内衣店摊位群旁，已变成女人的战场，两个女神奋力争抢一条bra，阿姨和小姑娘撕扯着头发抢一条连衣裙，一个男人和女人用尽浑身解数抢着一条丝袜。旁白：狠！ 画面2： 电子门专柜群中间，硝烟弥漫，一个西装革履的男人正张牙舞爪地从另一个人手里抢笔记本电脑，旁边两个宅男一手挥舞着键盘打击对方，另一只手拽住超大显示屏你争我夺，女生们举着高跟鞋争夺大屏手机；旁白：太狠了 画面3 同一时间，家纺展会上，羽毛棉花纷飞，两个中年阿姨为了一个舒颈枕争个不休，四个大叔一人拽住床单的一角，朝自己的方向拉扯，还有两家人在床上不动干戈，想法设法把对方从床上踹下去；旁白：降价降的实在太狠了！ 画面4： 镜头转为航拍角度，是一只“天猫”形状的商场，最后简化到“天猫”logo，落成标版。旁白（语速逐渐加快，如华少的播报）：女装狠男装狠、鞋类箱包狠、母婴用品狠、护肤彩妆狠、汇吃美食狠、珠宝配饰狠、家装建材狠、家居家纺狠、汽车·用品狠、手机数码狠、家电办公狠、生活服务狠、运动户外狠、花鸟文娱狠……一个比一个降的狠！ 旁白：双十一上天猫，狠低价购个够！ 家居家纺、手机数码、家电办公、运动户外……降价幅度，一个比一个狠！ 平面分稿 双十一购个够 整体传播策略及执行 传播节奏 4-1品牌线传播以品牌价值营造激动情境 用品牌营造激动情境 定位激动情境 ØTVC/海报Ø线上线下媒体资源覆盖ØPR定调权威证言ØKOL矩阵全线造势 让触媒习惯决定激动场景 随处可听–今年，让全中国网民看见双十一的邀请函 网络广播电台联盟，传递双十一满足你的需要，让每个人听见 随处可见–今年，让全中国网民看见双十一的邀请函 随处可寻–视觉轰炸，双十一让你无法视而不见 随处可玩–橱窗购物场景，营造天猫线下购物街 投其所好–深入受众生活，消费者在哪双十一在哪 •一线城市热门商场互动大屏通过大屏幕前的摄像头，捕捉到人的身影后，自动换装，扫描二维码轻松添加购物车 双十一当天点燃激动-线上热门媒体全覆盖，HIGH购一整天 双十一和各行各业充分结合，体现无违和带出感 •Top 500热门app开屏画面•Top 300热门论坛通栏banner•Top 100热门网站（视频类，门户类，社交类，新闻类等） 贯彻激动–不同阶段TVC贯穿始终 KOL矩阵多角度切入，网络声量全线造势 KOL多角度切入，网络声量全线造势 唤醒激动（预热期） 触发激动（传播期） 同一时间同一内容同时点燃激动 KOL矩阵内容传播方向 制造关联情境，紧抓受众心理，加大优惠力度，放大名人效应 以话题和事件吸引关注、聚集人气，提升讨论热度 PR新闻媒体及论坛资源 PR全程覆盖，引爆行业声量 通过PR稿件的全程贯穿，引爆互联网声量，构筑天猫作为国内电商行业的缔造者的电商王者印象，同时激发起受众“网购上天猫”的原始思维印象