家电行业专题：内销再看空气能：后煤改电时代，热泵市场开启新篇章

2023年12月12日 家电 证券研究报告 内销再看空气能：后煤改电时代，热泵市场开启新篇章 投资评级领先大市-A维持评级 认可度提升促使热泵内销加速：继热泵外销市场2022年快速增长后（详见深度报告《空气能：短暂爆发的需求，还是长期拓宽的赛道？》），今年热泵内销开始加速。产业在线数据显示，2023H1热泵内销额同比增长17%，2022年热泵内销市场增速为7%。我们认为今年热泵内销的较快增长，主要因为消费者对热泵节能经济的认可度提高，叠加煤价及居民天然气价格上涨所致。根据我们对各类热水及采暖设备的使用成本测算，热泵无论在热水还是采暖应用上都具有经济优势。 从百亿到千亿，内销市场成长空间巨大：根据产业在线数据，热泵内销市场采暖及热水应用市场规模约为188亿元。我们将全国省份由北至南划分为三类，按居民类型划分为两类，采暖及热水分别考虑，对热泵内销市场的稳态市场规模进行了假设测算。测算结果显示，热泵的稳态市场规模约为2080亿元。结合中国节能协会热泵专业委员会的预测，我们认为目前热泵内销市场还有接近10倍的潜在成长空间。 张立聪分析师SAC执业证书编号：S1450517070005zhanglc@essence.com.cn 热泵内销市场已进入后煤改电新时代：热泵内销大致分为四个阶段，我们认为热泵内销已经度过了萌芽阶段、推广普及阶段，也已经经历了2016-2021年的政策推动阶段。截至2021年，我国北方的清洁取暖率已达73.6%，超出了《北方地区冬季清洁取暖规划（2017-2021年）》中70%的目标。伴随着热泵外销市场的火热，我们认为热泵内销市场已在2022年迈入后煤改电新时代。往后来看，内销零售市场的重要性将越发凸显。随着消费者接受度的进一步提高，热泵内销市场已进入自发良性增长的新阶段。 相关报告 国内稳步复苏，外销高景气可期——家电行业2024年投资策略2023-12-11冲锋衣成功出圈，自主品牌积极布局2023-12-08跨境电商方兴未艾：TEMU VSSHEIN2023-12-01对比海外同行，中国家电如何突破估值洼地？——海外业务的三维估值体系2023-11-29智能柜，下一代零售业态2023-11-28 品牌营销与产品完善，接力释放市场潜力：新时代的内销市场，消费者对热泵产品要求提高。热泵企业竞相加大品牌营销力度，通过明星代言及综艺合作的形式增加自身影响力，同时也进一步推进了消费者教育。随着增气喷焓等技术的普及，热泵产品低环温运行能力及可靠性进一步提升，市场潜力得到进一步释放。 投资建议：我们认为，热泵内销市场增速有望提升，头部品牌份额不断提高。建议关注日出东方、海尔智家、美的集团、格力电器、英华特、儒竞科技。 风险提示：能源价格大幅波动、原材料价格上涨、补贴政策变化、预测结果不及预期。 内容目录 1.投资概要...................................................................41.1.核心观点.............................................................41.2.有别于市场的观点.....................................................42.热泵内销：从百亿到千亿的成长空间...........................................53.热泵内销市场已开启煤改电“新”时代...........................................84.营销发力与产品完善，进一步释放内销市场潜力................................135.投资建议..................................................................176.风险提示..................................................................18 图表目录 图1.2022年欧洲居民天然气价格涨幅高于电价涨幅................................5图2.2023H1热泵内销增长环比2022年提速.......................................5图3.36城市管道天然气(民用，第一档)月度均价..................................5图4.中国无烟煤及普通混煤价格................................................5图5.2013~2022年中国热泵内销市场规模.........................................8图6.2013~2022年中国热泵分应用市场规模占比...................................8图7.清洁取暖规划期间北方地区清洁取暖率提升..................................8图8.户式水机内销市场中零售渠道占比逐渐提升..................................8图9.2020-2022年空气源热泵品牌集中度变化趋势.................................9图10.热泵内销市场主要品牌...................................................9图11.2017-2020年煤改重点地区技术选择户数占比...............................9图12.2021年农村清洁取暖改造类型户数占比.....................................9图13.热泵内销市场2023H1表现最突出的区域...................................12图14.热泵内销市场2023H1表现最突出的产品...................................12图15.2023H1销售产出贡献率最高的渠道........................................12图16.纽恩泰热泵热风机......................................................12图17.热泵三联供可通过一个外机实现全屋取暖、制冷及热水功能..................12图18.热泵市场主要的障碍类型占比............................................13图19.热泵的安装较为复杂....................................................13图20.热泵内销市场持续发展..................................................13图21.四季沐歌空气能赞助综艺节目《温暖的客栈》..............................13图22.海尔热泵热水器集成化设计无需室外机....................................14图23.四季沐歌空气能登上极地科考船..........................................14图24.喷气增焓技术使得热泵低温运行能力大大提升..............................15图25.热泵户式水机（地暖）较空调取暖舒适性更佳..............................16 表1：2023年北方多地上调居民用气价格.........................................6表2：热泵与其它取暖/热水设备经济性测算......................................6表3：家用采暖/热水热泵内销市场规模测算......................................7表4：煤改电期间各类取暖设备................................................10表5：北京市煤改电进程梳理..................................................10表6：北方部分城市煤改电历史政策梳理........................................11 表7：煤改电补贴政策对比....................................................11表8：企业及各类博主在抖音及快手对空气能热泵的推广..........................14表9：美的热泵热水器COP不断提升............................................15表10：热泵取暖优势.........................................................16表11：企业收入及盈利预测...................................................17 1.投资概要 1.1.核心观点 热泵内销市场已进入自发增长的新阶段，市场增速有望逐渐提升。根据产业在线数据，热泵内销市场2022年及2023H1销售额分别同比增长7%/17%，2023H1热泵内销市场加速增长。我们认为主要原因是国内消费者认可度进一步提升，在煤炭及天然气价格持续上涨的情况下，热泵的经济性优势明显。热泵内销市场在煤改电初期增速较高，此后增速有所下降。但我们认为热泵内销市场已进入自发增长的良性轨道，热泵内销市场有望维持较快增长。 龙头企业优势显现，市场份额有望进一步提高。产业在线数据显示，热泵内销市场CR5从2020年的54%提升至2022年的67%，集中度呈现提升的趋势。我们认为是因为随着热泵内销市场的发展，消费者对热泵的品质要求越来越高。部分小品牌由于产品质量不过关，存在冬季制热效率低，可靠性差等问题。而热泵龙头企业则因产品研发实力强，品牌知名度高受到消费者青睐。部分龙头企业持续加大热泵品牌投入力度，产品不断突破最低运行环温，市场份额有望进一步提升。 1.2.有别于市场的观点 市场对热泵内销市场的成长性持怀疑态度。因为北方城市有集中供暖、初始购置成本较高等因素，市场认为热泵内销市场长期成长空间有限。而我们在综合考虑了我国各省份的地理位置、集中供暖情况及农村户数占比后，对热水热泵及采暖热泵的稳态市场空间进行了测算。测算结果显示稳态市场空间约2080亿元，目前还有巨大成长空间。这些投资者没有充分认识到，我国部分北方农村地区，冬季采暖目前仍以烧煤、烧气为主。即使在已实行煤改电清洁取暖改造的地区，热泵采暖的比例也较低。而随着消费者教育进一步的深化、产品可靠性及低温运行能力不断提升，热泵的渗透率将进一步提升。除此之外，由于热泵两联供既能制热也能制冷，而且舒适度高于风机，对生活品质的追求也会促使城市中高端消费者选择热泵。 部分投资者认为热泵企业相对家电企业不具备成本优势，因此不看好其后期发展。部分投资者认为，部分专业热泵企业由于销售规模相对较小，相对家电龙头企业的规模优势不明显。而我们认为，中广欧特斯、日出东方等专业热泵龙头企业，通过不断提高零部件内制率，正不断缩小与大型家电企业的成本差距。同时，由于采暖热泵的安装属性强于传统家电产品，线下经销商的服务能力至关重要。专业热泵企业不断开拓线下渠道，培养经销商安装服务能力，在北方各农村及乡镇市场有广泛布局。我们认为，热泵专业企业有其独特的竞争优势，在热泵市场具有长期竞争力。 2.热泵内销：从百亿