保利长沙项目整合定位推广提案-风火广告

颠覆传统，革新未来 ——保利南湖项目传播策略提案 反对传统 1.传统理解从项目出发，我们认为都市价值更能玩味；2.传统解读看重长沙文化底蕴，我们觉得国际化更有打动力；3.传统竞稿是秀稿，我们只做实效的广告运动；4.传统认为广告作用强大，我们认为营销价值来得更实际。 不空说概念 不鼓吹理论 不炫耀广告语和画面 先看看我们落地营销的3件大事 能不能让本案 成为长沙甚至全国持续轰动的一个项目 1 如果，我们的高空打击力让买家彻底服气项目如何做都是对的 要点： 保利地产携手湖南卫视，打造《湘江之子》系列活动保利南湖项目全国巡演+新闻炒作（长沙新豪宅变革）全城唯一的“Top of the town”——标杆产品震撼 全国巡演 《湘江之子》 产品标杆 新世纪10年，100位时代骄子，辉煌湘江 利用保利全国，尤其华南的影响，巡回发布 打造一套天价TOP户型，树立项目标杆 2 如果，我们的渠道黏合力让买家不得不看一期销售也就水到渠成 要点： 保利南湖项目全国巡演，长沙、深圳、广州同步客户积累保利客户资源整合，全国高端项目联合推介项目专属会员组织——星空汇，打造长沙顶级圈层平台 长沙岳麓书院 长沙顶级圈层平台——星空汇 外场客户挤压内场客户，拿住客户，让潜在客户充分不断的感受项目的价值 3 如果，我们的现场说服力让买家彻底晕菜怎么说怎么有 要点： 长沙唯一空中会所，都会名流生活演绎直升机看楼行动，无敌江、山、洲以及城市景观感受尊享都会，BMW LifestyleBoutique宝马生活方式店 宝马生活方式店 直升机看楼 空中会所 用长沙前所未有的国际都会生活体验，为客户洗脑，也树立项目的价值和标杆 回头再来谈定位 本案思考的三个层次 城市中心再造过程中带来的区域客群变化与需求变化，把握国内主流豪宅人居发展趋势，为项目明确定位方向。 长沙城脉（天时） 保利文脉（地利） 长沙客户群体的需求本质，洋气、国际化的生活缺少，长沙真正的奢华都会生活体验代表。 国际人脉（人和） 长沙城脉 项目城市价值和营销传播定位的判定？ 长沙城市发展大局 南湖新城唯一处于长沙中心区内的新城，长沙未来的维多利亚港 岳麓滨江新城规划 结论1：长沙进入城市化发展的新时代。六大新区的规划，政府目标10年后长沙建成“两型”社会，在城市高速发展时期，都市化、国际化成为必然趋势。 结论2：城市+资源型顶级豪宅的将伴随城市发展而诞生。高度集约型居住模式将逐步成为都市豪宅客户的首选方式，在都市中心享受城市升级带来的便捷与舒适。 伴随城市化发展的顶级豪宅模式 国内主流城市顶级豪宅发展比较 郦园+臻园=城市顶级豪宅茶亭公园=城市自然景观世茂百货=都会商业形态300米酒店+写字楼=地标 结论1：都市中心顶级豪宅成为各开发商的主流产品，特征一更奢侈的生活方式，特征二城市核心综合体。 福州-世茂天城 成都最贵豪宅产品时尚酒店W Hotel昂贵的建筑石材都会型生活场所 结论2：保利洞悉南湖片区发展的两大关键因素，一长沙城市中心区再造，二南湖区域是长沙最老的豪宅客户聚集区（他们有回归情结，期待熟悉的区域+新的奢侈生活）。 成都-誉峰 五星级酒店高档写字楼城市公寓时尚商业街超高层顶级住宅 武汉-锦绣长江 国内主流城市顶级豪宅特征小结 城市旧改+向都会中心回归 深圳幸福里、武汉锦绣长江 幸福里的华润中心万象城、世茂天城的世茂百货、锦绣长江的标写字楼 豪宅+综合体业态突破 平层面积达到420方（广州领峰），成都誉峰360方，南昌海珀兰亭338方 主力面积大幅突破原有豪宅 户内功能奢侈度突破 室内泳池，环形景观面，昂贵石材处理 誉峰和领峰的W Hotel，幸福里的君悦酒店，天玺的奢华空中会所 顶级酒店配套+奢侈会所 成都誉峰最高售价达5万/平，南昌海珀兰亭也突破当地价格天花板 价格标杆+市场定价权 保利南湖项目定位判定 保利南湖项目 长沙国际都市升级之作 与 新都会奢侈豪宅的代表作品 1.城市核心区都会豪宅社区，稀缺的城市+资源人居首选 1.城市核心区域。2.豪宅客户回归心理。3.江山洲复合资源。4.保利品牌长沙缺乏代表性滨江作品 地利 保利文脉 如何构建项目的新都会豪宅生活方式？ 保利在中国 中国央企地产综合实力第一名，16家国家重点发展地产央企之一。保利实行中高端精品住宅为主、以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略，通过成功开发商业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态，走综合型地产的发展方向。 洞察：保利在传统的中高端住宅之外，逐步充实综合型物业的开发，尤其是城市核心区域兼具城市资源和自然景观资源的项目，并且以酒店、顶级豪宅、城市地标模式发展。 比如：杭州保利东湾、佛山保利东湾、广州保利东湾均是综合型物业 保利地产产品系发展战略梳理 都市核心区域的综合体物业，城市奢华生活代表，面向社会追求都市便利和自然舒适的人群 高端标准的别墅、洋房物业，一流的Golf球场，定位于包括大公司董事级在内的社会高端财富人群 别墅混合大户型住宅设计，定位于追求生活品质且拥有一定事业基础的三口之家 杭州保利东湾佛山保利东湾广州保利东湾长沙保利南湖 保利 都市滨江作品系的沉淀 保利都市滨江作品系VS中信湾区作品系 概念定位 新奢华生活主义 生活方式 关键价值 城市应用 拥有湾区的城市国际化区域 再看，保利地产在长沙 保利·阆峰云墅 保利花园 保利·麓谷林语 保利南湖项目 原生态低密度纯独立别墅区。 健康绿色高尚居住区。 中心都会新豪宅社区 国际山水超级大社区 保利地产=长沙全线高端生活解决方案运营商 保利品牌及本案作品系结论 保利品牌 长沙全线高端生活解决方案运营商 属性定位 湘江之门都会天峯 城市核心区地标，代表长沙面向世界，面向未来。 与国际接轨的都会生活，诠释本案的生活价值。 新都会豪宅，为城市贡献伟大的传奇 属性定位备选 世界的长沙，世界级都会向上200米摩天建筑群世界级都会 中央豪宅 案名思考方向 国际大都市型项目特质的直接体现，案名建议：保利.天地 长沙本土特色从项目的文脉出发，案名建议：保利.橘子洲头 保利产品系列从保利滨江都会产品系出发，案名建议：保利.东湾 主推案名 保利.东湾 1.保利都会滨江产品系的延续，利于保利地产全国化的扩张；2.南湖新城，地处湘江东岸，长沙的维多利亚港，山水洲城一体；3.朗朗上口，易记、易传播，国际味道。 案名体系 国际人脉 项目形象传播与沟通方式界定？ 本案客户来源初步判断 近40万的住宅面积（住宅+公寓）、200平米以上的户型、10000元的单价，让长沙人接受，并且要在3-4年时间内实现平稳销售，剑锋所指之处：客户哪里来？ 客群把握的原则判断： 如此高端的产品，完全依靠长沙本地客户难以消化，从长株潭一体化、保利品牌背景、高端产品的保值增值等方面，我们认为本案的客户有两个来源。 第一类：湖南本地（长株潭）客群 结论1：在长沙梦想同步国内一流都市生活的富人群体。他们是这个时代各界的翘楚，拥有国际视野，为推动城市发展做出了贡献，期待在长沙享受最牛中心生活。 结论2：他们更渴望国际主流的洋气生活。长沙本地人厌倦长沙的“霸蛮”和土气，但却又离不开长沙，他们期待有一种更高端的生活改变这种状态。 第二类：与长沙有关系的客户群体 也许他们是湖南在外奋斗的实业家、企业家 也许他们是外地来湘掘金的生意人 也许他们是世界500强（长沙）的高管 他们可能背景、职业、年龄有所不同 但是他们拥有共同的特征： 他们拥有开阔的视野，有远见和卓识，把握时代的潮流，是这座城市当代形象的成就者和贡献者。 结论1：来长沙想拥有（收藏）在一线城市同样的生活方式的人。他们享受过国际主流的生活，懂得城市中心豪宅的价值，期待占有这样的稀缺资源。 客户群体共性洞察 他们是“塔尖”人群，是这座城市各行各业不可或缺的力量，是企业的明星，是社会的翘楚，是能在国际上引领时代发展的方向； 他们是长沙的上层阶层，不仅拥有目前长沙最优质的资源，而且作为长沙走向国际、接纳着国际上最前瞻性的理念的人群，他们是长沙走向国际，向外发展的主力推动军； 他们是这个时代的贡献者和成就者，他们就是“时代骄子”：有开阔视野，拥有社会影响力，代表长沙面向世界的人群。 目标客户群体定位： 具有敢为天下先精神的面向世界的时代骄子 1.本土之上的前瞻视野2.时代之上的领袖风范3.传统之上的国际主流4.品质之上的创新品味 形象传播核心概念： 前瞻世界的长沙高度 从纽约的曼哈顿，到巴黎拉德方斯区，到香港的中环，举凡世界上知名的城市中心，皆有都会豪宅的足迹， 金融巨子、商界奇葩、名流明星居住其间，夺尽世人艳羡。 而他们就是代表了最具前瞻力的时代骄子，也是代表了项目在长沙城市群的高度。 本案核心价值体系构建 +价值体系文案 品牌调性 策略总结 传播执行 传播执行 高端影响 高端影响 1.公关平台—携手卫视，打造《湘江之子》 十年新征程 辉煌咏湘江 -《湘江之子》系列活动 时间：2010.9～10 活动意义： 1）2000-2010，长沙（湖南）在新世纪的头10年中取得了辉煌成就，城市发展和产业驱动都是飞跃式的成长，契合长株潭两型社会的发展机会，从湘江人的角度探讨长沙未来的发展。 2）寻找湖南最具时代精神、有着杰出贡献的湖湘子弟进行访谈，回顾和解密这些时代骄子的成长历史，已经他们对城市发展的贡献。 3）通过一系列公关活动传递这群人（项目的销售对象）的时代价值和时代精神。 关键词：高端、权威、辉煌成就、湘江魂 《湘江之子》系列活动内容： A.携手湖南卫视，打造《湘江之子》专题片（联动方-湖南卫视、保利地产）B.“10年新世纪，100位湖湘人”大评选（联动方-湖南卫视、岳麓书院）C.“新长沙，新都会”装臵艺术展（联动方-保利文化、保利集团）D.“幻彩咏湘江”大型烟花表演秀（联动方-长沙市政府、湖南卫视、保利文化、橘子洲头管理处） A 保利地产携手湖南卫视--《湘江之子》专题片 •以保利文化、保利南湖项目的名义与湖南卫视合作，共同拍摄《湘江之子》，通过双方对专题片的宣传炒作提升项目影响。 •公关环节分新闻发布会（保利未来之星奖学金发布）-拍摄记实-卫视平台播出。 •访谈对象：朱镕基、袁隆平、谭仲池、梁稳根、保利宋董、谭盾、汪涵… •访谈地点：湖南卫视演播厅 “10年新世纪，100位湖湘人”大评选 岳麓山下，书院内， 湖湘企业家、湘江名人、城市贡献者…… 他们不仅是我们评选的对象，更是我们卖房的客户，100位湖湘人评选为项目前期造势，也为后续销售储备客户。 保利东湾--湘江地标、都会标杆， 关注的不仅是城市发展，更关心人的成长。 “新长沙，新都会”装臵艺术展 以艺术的名义，讲述两型社会发展的真正要义——可持续发展的都市化之路保利东湾，为长沙的都市化、国际化而来，保利以先进的视野和有责任的战略眼光为长沙提供了一个新的城市发展视角…… 一朵融合了东西方精髓的“云” 中国最先锋的城市艺术家：李继伟，毕业于中央美院，后求学于维也纳和纽约，曾旅居德国柏林7年。奥运标志性建筑“水立方”游泳馆--“泡泡吧”的设计者。他的最新作品是为德国大使馆设计的大型装臵艺术“状态”。 代表作品： 德国驻北京大使馆艺术装臵《云〃状态》。“德国驻北京大使馆艺术装臵”将于今年8月4日揭幕。届时，人们便可在德国驻北京大使馆一睹李继伟的这一宏伟艺术巨作。除拜耳材料科技外，汽车生产商宝马以及照明专家西特科也为该作品的创作鼎力相助。夜晚，这一艺术装臵因西特科独特的照明效果而美不胜收。 幻彩咏湘江 新世纪的10年发展，让长沙一步一步的走向世界， 湘江--长沙、湖南的生命之河， 湖湘子弟的精神所在。 湘江大道、沿江大道的陆续拉通，两岸