长安汽车年度整合推广传播-提案
—长安汽车2022年乘用车品牌年度推广—新长安新选择新篇章 应标前后期间 我方团队对广州／重庆／长沙/南昌／保定／肇庆/北京车展等多个不同地域不同层级的市场进行了实地走访，并与身边长安汽车车主进行访谈尽可能多的了解长安汽车与竞品的产品/终端/渠道等情况 “长安汽车2022年乘用车品牌年度推广方案”为应标课题，包含但不限于以下内容，形成完整的应标提案： 1）沟通策略 ①长安乘用品牌背景分析：通过相关行业数据及对行业的洞察，全面客观分析长安乘用品牌当前现状 ②沟通背景分析：目标人群特点分析（例如消费升级带来的消费新诉求等）、市场发展趋势分析（如新能源、智能化等发展趋势）等 ③长安乘用品牌核心沟通概念：品牌策略推导过程、核心策略点等 ④长安乘用品牌年度目标及关键词（提供多个关键词供选择，并予以诠释。多个关键词中，必须包含“智能化”，即需解答如何打造长安特色的“智能化”标签）⑤沟通调性：突出年轻化、价值感，表现品牌人格化 ⑥长安乘用品牌年度推广节奏 2）创意执行 ①推广主线创意阐释 平面视觉创意、TVC创意呈现，以及新媒体平台（如微博、微信、抖音等）展现的创意推广方案 ③长安乘用车品牌活动创意执行可搭载的事件平台思考 ④配合长安乘用品牌推广主线可执行的媒介策略 ⑤提供至少两套主品牌年度沟通画面及系列创意方案 n项 目 解 读 品牌战略中国乘用车市场竞争环境分析 基于长安乘用品牌背景客观分析 方向指导 挖掘长安品牌认知与竞争力确立长安汽车品牌核心沟通策略 2022-2022年度长安汽车品牌年度整合传播推广策略 一、长安乘用车品牌背景分析 品牌战略 目录 三、长安乘用车品牌形象分析 四、长安乘用车品牌沟通策略 五、长安乘用车整合推广策略 注：为更直观呈现策略，现将创意执行工作对应进行展示。 一、长安乘用车品牌背景分析 市场维度/传播维度/产品维度 n长安乘用车品牌背景分析-市场维度 整体市场处于高位运行增速放缓之势，市场规模、价格指数均高于2016年 趋势4：新能源汽车保持较高速发展，但体量太小 趋势3：轿车依然跑输大盘，处于负增长 n长安乘用车品牌背景分析-市场维度 n长安乘用车品牌背景分析-传播维度 各大品牌向上的背后是占领心智长安汽车给人传递的价值是？ n长安乘用车品牌背景分析-传播维度 2022年开年以来，长安汽车在网络搜索指数热度优势逐渐被竞品赶上甚至超越 n长安乘用车品牌背景分析-市场维度 吉利、上汽、传祺三大竞品不但跑赢了市场，更成了市场追逐的新翘楚 GS3，GS7和GE3，是2017推出的车型，但除GS3和GS7外，GE3的销量不是太理想。 明星车型的H6，虽然SUV第一销量的宝座被夺，销量同比下跌12.8%，但仍领跑哈弗全车系的销量。 n长安乘用车品牌背景分析-传播维度 Interbrand2017品牌排名榜2022中国品牌价值百强排名榜各类型中国品牌排行榜，长安汽车排名并不占优 东风汽车37长城汽车43上汽集团46长安汽车48 上汽集团34长城汽车44长安汽车45吉利汽车57广汽集团74 n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 消费者对车型的感知，甚至是对汽车品牌的感知，都是从设计与造型开始。 明星设计师+统一家族脸谱+专属设计语言 n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 长安汽车的明星设计师是？设计语言/研发&设计"五国九地"故事由谁述说？ n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 2017年至今智能系统已成为推动小型SUV销量上涨亮点 新一代年轻SUV上市并热销，说明搭载智能系统的SUV已被年轻用户率先接受。 n长安乘用车品牌当前现状与形象分析总结： 1、背景深，形象浅 长安形象 各大品牌向上背后是心智占领，长安形象价值是？ 循规蹈矩的优等生 2、销量多，利润少 p销量规模最大，而非认知最强p单品销量排前，但溢价能力偏弱p产品布局完善，细分市场少爆款p品牌知名度高，但品牌活力不足 百万年销量，净利润从2016年102亿剧降至72亿 3、技术强，认知弱 智能化技术优势明显，却不被外界所知晓 二、长安乘用车目标人群分析 人群锁定/人群特征/人群洞察 n长安乘用车品牌目标人群分析-目标人群锁定 社会结构变化：中产阶级人群壮大背后，消费实力升级 截止2016年我国中产阶级占比只有15%，2022年，中国中产阶级将达到7亿人（占比接近48%）。 n长安乘用车品牌人群分析-目标人群基础分析 职务特征：企事业单位中层职员、私营小业主、都市白领、自由职业者年龄特征：男性为主，25-36岁(核心人群31岁)。收入特征：家庭年收入8万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平家庭特征：二人世界步入三口之家，热爱家庭，责任心强。 新世代崛起的互联网原住民——新潮国民 n长安乘用车品牌人群分析-生活观： 网聊、网购、网红、网剧、网游… n长安乘用车品牌人群分析-购车观-差异点 n长安乘用车品牌人群分析-购车观-共性 中国年轻消费者对智能汽车接受程度远高于发达国家用户 p智能汽车接受度：85%中国＞35%美国p计划购买智能汽车：79%中国＞53%欧洲＞52%北美p智能汽车购买：91%优先考虑智能互联汽车p为智能汽车额外支付费用：92%愿意（52%愿意支付更多）p接受无人驾驶车：75%中国＞36%欧洲＞24%北美 n长安乘用车品牌人群分析总结： 传统汽车功能性需求逐渐弱化 •国企/事业单位职员/中层•家庭年收入8万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平 •80后汽车是社交工具•90后汽车是个性空间 泛90后新世代崛起的新潮国民智能汽车接受程度高于发达国家 他们想购置一款既可承载都市幸福生活又能体验前沿科技的智能座驾洞察： 面 对 泛9 0后 新 世 代 崛 起 的新 潮 国 民循 规 蹈 矩 的 优 等 生—长 安 品 牌 形 象如何更具吸引力? 三、长安乘用车品牌形象分析 品 牌 资 产 思 考/品 牌 认 知 评 估/品 牌 形 象 n长安乘用车品牌资产思考-传播理念的用户认知 用户整体认可“前进，与你更近”品牌口号，但是该口号缺乏与智能的关联 2014年推出的全新SLOGAN，有近八成用户认可/比较认可其能代表长安在TA心中的品牌形象然而，作为品牌资产，该SLOGAN却无法与智能/科技感关联，目前长安品牌在智能/科技感方面低于核心竞品和行业平均 n长安乘用车品牌资产思考-品牌与产品的用户印象 用户对长安车型的认可度＞对长安品牌的印象 n长安乘用车品牌资产思考-长安汽车与竞品品牌印象对比 吉利 长城哈弗 长安 上汽 是一位25岁事业向上的精英男成熟、自信、诚实、精于细节又富有激情和创造力凭借过人的技能和极好的修养在事业上游刃有余 是一位36岁左右的优等生长期兢兢业业、孜孜不倦的打拼让他在事业上小有成就 是一位32岁左右海归成功男讲究极高品质生活又不断追求科技创新力在事业上保持优势懂生活、有事业。 是一位30岁左右的高科技工程师对品质等细节极度苛求因为他懂得，要做得比别人好就要更专注专业技能的提升 踏实、稳重、责任感强的老大哥形象做事认真是他事业成功的秘诀 n长安乘用车品牌资产思考-分年龄段的用户品牌认知 不同的年龄段，对长安品牌有不一样的认知，年轻人群的品牌认知需要重点重塑 n长安乘用车品牌资产思考-产品对比销售对比 落在产品层面：同一价格区间、同为竞品，长安CS75产品售价较竞品价格更低 在中国工业发展的重要转折点上，长安汽车都站出来。 斗转星移 当前认知问题，已是长安面临的最大挑战 长安汽车做引领中国汽车时代变革的创新者！ n长安乘用车品牌形象 四、长安乘用车品牌沟通策略 战略方向/智能支撑/智能落地 天时 长安乘用车品牌升级洞察 目标市场-趋势中找机会 ADK诊断洞察三角模型 品牌诊断洞察必须以目标客户为核心，从客户的角度看待市场、产品、企业和竞品之间的关系，进而得出市场诊断结论，进行品牌升级。 地利 自身优势-凸显自身实力 n长安乘用车品牌核心策略方向思考： 天时 智能汽车将成为不可逆转的大趋势 国家发展改革委公布《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿），提出到2022年我国智能汽车新车占比50%，意味着智能网联新车的销量将达到1500万辆。可见，智能网联已经成为汽车技术发展中，不可逆转的大趋势。 市场发展趋势 智能系统已成为2017年SUV车型增长新的核心驱动力 荣威RX5——首款量产互联网汽车大卖之后，智能属性汽车成为用户“专属身份”；名爵ZS——通过语音唤醒斑马系统开始，车机与车辆真正互通互联到一起，强调用户体验；奔腾X40——D-Life智能系统具备社交系统，使用者可更具自己的喜好，构建社交圈，方便互联互通；远景X3——智慧又听话的智能管家，集成车载导航、语音交互、手机互联、影音娱乐、WiFi互联于一体 长安汽车优势 众多车企不断研发自己的智能汽车提升产品竞争力 上汽：斑马智行系统吉利：吉利智能生态系统（GKUI）广汽：智能互联系统-“In-Joy”东风：WindLink3.0人工智能车机系统一汽：D-Life全语音社交互联系统长城：哈弗互联app与车内的Apple CarPlay或百度CarLife互联 人群需求洞察 n长安乘用车品牌核心策略方向思考： 长安汽车拥有同级领先智能化技术 天时 自动驾驶IACC技术——①单车道自动辅助驾驶；②交通拥堵辅助驾驶；③车道保持辅助；④自动减速过弯；⑤智能限速辅助；⑥场景重构；APA4.0代客泊车——①主动搜索车位；②一键泊车；③遥控泊车实车性技术验证——结构化道路L3级自动驾驶技术、APA6.0自动泊车技术； 市场发展趋势 长安汽车强大的智能汽车战略合作 恩智浦与长安汽车达成战略合作布局车联网长安/华为签署合作协议长安汽车联手清华探索“智能交通与主动安全”长安汽车携手阿里巴巴就车联网等领域展开合作长安汽车与蔚来汽车签约共同推动智能化服务和新能源汽车的发展 长安汽车与腾讯成立合资公司共建智能车联开放平台长安汽车联手英特尔，发展汽车智能化共同开发人工智能长安汽车联手科大讯飞长安汽车与百度将合作“造车”新增3大技术 长安汽车优势 长安汽车多款产品率先使用智能化技术 长安睿骋CC——ACC系统“组合拳”，采用规格为77GHz全速域中距离毫米波雷达，支持停走功能；长安CS75 ——长安汽车自动驾驶核心技术APA4.0；长安CS55 ——首款搭载IACC技术的车型实现量产； 人群需求洞察 n长安乘用车品牌核心策略方向思考： 天时 消费者生活处于智能互联时代 智能设备、移动互联、共享出行…智能已经成为新一代年轻新潮国民的生活不可或缺的一部分。 市场发展趋势 地利 消费者对智能汽车接受程度高于预期，甚至高于欧美等汽车发达国家人群 数据①：中国消费者对智能汽车接受度85%远大于美国消费者35%数据②：用户调研数据得出：91%受访消费者表示未来购车时优先考虑智能互联汽车数据③：多达92%用户愿意为智能互联技术额外支出费用，其中52%愿意额外支出20%数据④：有79%的中国受访者计划购买智能联网汽车，高于北美的52%和欧洲的53%数据⑤：在需要了解这些新兴技术时，64%的欧洲和北美受访者都会通过汽车经销商。但只有25%的中国消费者会向经销商询问（显然，线上沟通已占据主导地位）。数据⑥：75%的中国受访者接受无人驾驶车，在北美和欧洲只有24%和36%； 长安汽车优势 人和 人群需求洞察 n长安乘用车品牌核心策略方向思考： 天时 市场发展趋势 智 能 汽 车 地利 长安汽车优势 在 下 一 轮 中 国 汽 车 市 场 新 风 口长 安 汽 车 如 何 切 分 智 能 汽 车 市 场 的 蛋 糕 人和人群需求洞察 n长安乘用车品牌核心策略方向选择：
