仲景香菇酱食品线上传播推广策划方案【食品饮料】【卖点提炼】【社交媒体传播】【种草带货】
项目需求解读 传播 品牌核心结合时下热点进行矩阵式传播 此次神舟十二号发射圆满成功，并且3名宇航员在中国空间站在轨工作3个月，在执行各个阶段的任务中，他们的工作，饮食，生活及安全情况会成为社会各界持续关注的焦点。 从局部推广面向全域推广全方位为品牌赋能 提升 提升全网品牌曝光度和辨识度，深化品牌印象 转化 全域推广结合活动节点，刺激转化 目录 01前期洞察 02创意策略 渠道执行 PARTONE前期洞察 社会环境二：新我需求演化，消费者希望对于生活有“掌控感” 社会环境三：在用户消费方面，更加关注健康，天然，温度感 社会环境四：健康意识的不断升级推动饮食结构的升级 社会环境五：市场竞争，众多品类都想脱颖而出，成为时代黑马 整体市场优势+渠道差异化+渠道增值赋能+持续投入媒体，在适合的赛道全力赛跑 竞品营销动作 社群福利 社群运营 在个人IP的基础上，全域打通覆盖，让品牌声量传播更大更远，社群粉丝营销是核心点 在全媒体自媒体时代，媒介，广告，达人成为营销标配 寻找差异化路径进行突围是基点 仲景香菇酱卖点梳理 仲景在香菇酱这一细分品类中具有绝对优势，且拥有多项发明专利和外观专利、先进的制作技术。高品质、真材实料是仲景食品的优势。 产品核心卖点提炼 300粒香菇，21种营养健康，仲景香菇酱的“魂”。 精挑细选，粒粒饱满颗颗美味，营养健康 强化品牌DNA,宣扬品牌独特销售主张以兴趣圈层构建产品主张沟通基础品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播联结社媒平台达到宣传覆盖率与影响力最大化 PARTTWO创意策略 如何结合以上的洞察将热点和品牌达到高粘合性，融为一体为创意灌输思路，为品牌强势赋能将品宣效果发挥得淋漓尽致 追求品质追求营养追求健康不断增加幸福值 在忙碌的生活中不要亏待了自己希望在忙碌的身影背后撇去任何附带重量的包袱和身份随心所欲的吃个饭让味蕾与身心来一次更近一次的接触和交心回归到初衷回归到原生态体会到简单的快乐感受到新鲜的释放体验到幸福和满足荡漾开去 品牌主张 我们带着使命，带着责任想开启一段幸福之旅让更多的人成为我们的··· “仲于是你”幸福传递官 打破 赋予“香菇酱”全新的概念 打破消费者对酱类产品不能单纯作为佐餐的固有认知，通过各种内容铺设和产品实践，广而告之，仅凭一瓶香菇酱，也能满足自己的味蕾，让健康与营养都可以得到满足。从而使消费者对仲景香菇酱形成一种全新的认知和情感的升华。 打破概念与方式 “创出你新（心）意“ 结合举国都关注的时下热点，利用受众的触媒习惯和消费心理以及实时热点，由浅而深地展现仲景全新创新的一面 追随 航天英雄的步伐仲景从未停歇 神舟十二号，3位航天员承载着中华的航天梦，向着太空进发！在一系列繁重的工作背后，有着这么一批可爱的人为他们的饮食营养，身体健康，生命安全保驾护航任何工作的基础和重心则是健康，身体乃革命的本钱致敬中国宇航员，致敬所有的航天工作者！而仲景始终也以这样的高标准严格要求自己的产品为大众的营养健康，品质生活面面俱到！ 追随英雄 做好 仲景香菇酱的“接力棒” 接力传递官 “下一位，幸福传递官”通过参与到我们的一系列话题活动中的粉丝以及购买我们的产品粉丝中，寻找最佳用户成为我们的幸福传递官，激发粉丝用户的使命感和责任感，让他们参与到我们后期的各种活动中和新品测评中等等，也是一种增加粉丝粘性的一种独有方式。 “仲于是你”幸福传递官 创意话题一 #有一种饿，叫祖国妈妈觉得你饿# 正如神舟的饮食变化一样，仲景将为了更多的人享受到健康美味的饮食生活，精益求精。如果说祖国母亲为了可爱的宇航员精心准备可口佳肴，那么仲景也是充当了妈妈的角色让受众感受可口的饭菜，保持营养均衡，健康快乐的生活 创意话题二 #飞去拓天路，归来壮山河# 话题整体诗意盎然，呼应了航天飞船落地倒计时的一个事件，表达航天员每一天上天都是为了更好的落地，隐喻我们的产品，每一次的精挑细选，更好的研制只为给受众带来生活的享受 #太空“宅男”养成记##神舟十二伙食知多少？# --媒介策略-- 结合年轻人触媒特点，输出他们喜闻见乐的内容 小红书：种草重要决策参考1亿+月度活跃用户40万+新品相关笔记90%用户在小红书搜索消费资讯近80%的用户为18-34年龄段 微博：最具影响力的社交分享平台 11亿+覆盖人口4.65亿月度活跃用户5400万+每年对年增长94%移动端占比 B站：Z世代用户最偏爱的APP 抖音：国民级移动视频应用 4亿+注册用户0.3亿日活跃用户87min日均使用时长4.5亿日均播放量80%用户留存率 日活跃用户数已达4亿+30分钟以上时长占比38%日均视频播放量200亿抖音用户全年打卡6.6亿次遍及全世界233个国家和地区 传播媒介策略 根据目标用户的触媒习惯，做出行之有效的媒介铺排策略 锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立与TA的沟通，有效建立全新的用户形象 PARTTHREE渠道执行 KOL匹配策略 KOL不仅是宣发推广预热的核心渠道之一，也是品牌背书、销售转化的关键所在 结合针对的人群，找最匹配的达人类型 31-35岁职场精英：注重品质生活，再忙再累也要注重健康饮食。 26-30岁白领： 18-25岁学生群体：在饮食面前，更加注重口感。美味的食物更加吸引他们。 职场上的“干饭魂”，努力工作赚钱，但也总是忽略自己的饮食问题。更偏向于美味。 吃播类KOL，美食制作类KOL ,评测种草类KOL,好物推荐类KOL 笔记类型示例 评测类种草（产品测评/横向测评） 通过KOL的评测/推荐/排行榜等方式，突出产品核心卖点，直接种草； 开箱、评测、产品对比等，全面展现产品，强化产品认知，带动关注等； 关键词：拌饭|拌面|凉拌菜|香菇酱|健康营养|零踩雷 内容示例：#拌饭酱好吃测评#、#仲景香菇酱|好吃到尖叫的下饭酱#、#百搭香菇酱，拌啥啥好吃#、#懒人宅家的美味福音# 笔记类型示例 使用场景类种草 通过产品在各个场景的引用，强化受众的沉浸感，促进种草； 通过各种场景的使用，各种菜系的制作全面展开香菇酱的实用性，百搭型，美味性 关键词：办公室|家里|出差|外出旅行|夏季炎热|懒人|拌菜|拌饭|拌面 内容示例：#不用出门也可以吃到美味拌饭#、#拌饭酱的天花板，一勺淋上去绝绝子#、#懒人 拌饭法，怎么拌怎么好吃零踩雷#、#干饭神器！办公室午餐必备# 微博——抖音、B站——微博 微博-话题发布 前言 官方发布#有一种饿叫祖国妈妈觉得你饿# 官方发布关于神舟十二的航天员的为期3个月的各种饮食罗列。并且文字里透露祖国母亲为了保证航天员的身体健康和营养充沛，对航天员的饮食的精挑细选和严格把控。 语言风格幽默温暖。一满足大众对航天员饮食的好奇心理二增加受众对航天饮食相关的知识点三为第一波话题收尾工作做一个全面的基础铺设。 微博话题营销 头部达人带动话题，对话题进行引爆 为了从多方面多角度进行曝光，头部达人的选择也要选择多维度。测评类，美食类，综合类等等。 头部达人根据这一源头事件，作为第二接收信息人的身份，进行言论发表，表达自己的看法，可吐槽，可客观评价等等，根据自身的人设属性进行话题内容打造 微博话题营销微博话题营销 腰部达人，小V转发评论跟帖 中腰部达人及KOC沿着头部的势头，紧跟其上，对话题进行一个热度加持，予以一种热闹的氛围，引导更多泛人群的关注 微博话题营销 路人蹭帖蹭热度发表观点 介于话题较高的关联性和营销的热度，路人根据自身的经验体会发表自己的言论，成功达到出圈的效果 微博话题营销 话题收官，官方发文，UGC海报产出 一，文案输出 人生最幸福的事，一是睡在自家床上，二是吃父母准备的饭菜。食物是最能够传递情感，表达爱意的一种方式。幸福如此简单。你在遥远的太空，祖国母亲作为你坚实的后盾。情系一绳，我们等着你回家。 海报中涵盖仲景IP景小蕈（穿上宇航员）坐在地球上，作为仲景幸福首席传递官。 二，配上相关的UGC海报进行阐述（主要表达仲景对每一位努力工作的年轻人的一种爱意的表达）配上各种拌酱做成的菜系的搭配，营养健康，一瓶香菇酱就够海报形式：清新动漫，画面是以一种幽默和谐的方式，好看的海报也是出圈的加分项 抖音/B站KOL策略 深挖KOL链路，选择“有场景+粉丝粘性高+匹配度高+有带货能力“ 抖音/B站内容策略 以“品”核心，以“质”为重点 制定与产品相匹配的内容方向/人群覆盖/内容策略，场景越接地气，人群定位越精准，越能够打动消费者，触动消费神经。 引导收藏消费 多元场景化 为产品打标 深挖需求 根据不同品，精准定位目标人群以当代年轻人的饮食作息紊乱懒人常态为主，塑造#干饭人必备神器#进行内容种草 根据不同人群需求，构建场景激发兴趣 嫁接产品引发关注进行兴趣种草 主动搜索、了解产品 通过不同的使用场景，办公，居家，出差，外出等进行辐射，达到一种万能的沉浸感，促使种草 通过消费心理塑造内容场景，触动消费需求，刺激购买神经 通过强烈的视觉效果，强福利等的引诱，缩短消费决策，加强收藏，提升转化 以内容种草为基础，通过内容场景营销驱动消费者的主动搜索，从而带动销量增长 抖音内容营销 官方发布衍生话题，引导话题传播 继第一波主话题，官方创建衍生话题#妈妈再也不用担心我饿了# 官方引导语：“出门在外，记得照顾好自己，该吃吃，该喝喝，身体要照顾好，不要让我担心“这似乎成为天下母亲的口头禅了，这一次，我们用极其简单的方式，让自己无论在任何时候都要照顾好自己的胃和健康，任何时候都不要让家人担心 抖音内容营销 各层级属性KOL带动话题传播，引导路人参与讨论，产品种草 达人带上话题，参与互动分享，通过不同场景懒人吃法，制作美食等方式，将仲景香菇酱进行软植入，加上菜肴的可口以及达人的粉丝粘性，增加对品牌的曝光和产品的种草。 抖音内容营销 KOL做好评论引导和回复，刺激种草，促进转化 抖音内容营销 通过泛化式传播，吸引路人眼球，刺激参与与下单 引导路人进行话题参与#妈妈再也不用担心我饿了#，点赞量前XX名成为“幸福传递官”，加入社群，即时享受仲景优惠福利，享受每一次新品体验等 B站B站内容营销 多属性UP主，进行多维度内容传播 UP主通过自身账号调性多角度阐述延伸产品卖点，标题更贴近生活现状引起共鸣，如“懒人干饭法，吃嘛嘛香”等，引发兴趣圈层讨论互动，传递产品核心卖点。 B站B站内容营销 通过抽奖互动，传递产品卖点和品牌好感度，且引导转化 多属性KOL对产品进行传播，针对香菇酱，多角度发散内容，引导讨论，刺激下单。KOL置顶互动福利和参与方式。路人福利： 1.参与评论，有机会成为“幸福干饭人”免费试用仲景香菇酱，增加对品牌的好感度，并将声量持续放大，裂变传播传递核心卖点2.通过平台专属优惠价刺激转化 我们的目标不仅仅于此··· 延续话题热度打造更大范围热点事件营销 微博话题营销 前言 官方发布#飞去拓天路，归来壮山河# 由于客观原因，第二次话题将赶在9.25前进行发布，官方发布此话题，可作为宇航员回归祖国怀抱的一种倒计时。内容可以涉及宇航员在空间站的部分研究动作，当下状态。 既表达出每一次任务都是一次进步，又是一种对祖国的赞许和信任，同时作为告知航天飞船回归祖国大地倒计时的一种信息。同时也是为了仲景的99大促节点爆发期做一个强有力铺垫。 微博话题营销 话题及99预告同步输出，吸引关注，制造话题，引导传播 头部KOL进行话题发散，微博打榜，多角度曝光话题，再次让实时热点进入大众视野，引导社会话题讨论点，传递品牌态度 官方同步发布“幸福体验官”免费体验活动，分享并评论#飞去拓天路，归来壮山河#话题，前XX名获得体验名额，官方进行公示以证公平。 微博话题营销 话题联合节点规划引爆——系列PUGC海报 微博话题营销 仲景IP动漫系列
