九牧私域运营建议及规划【家居】
内容营销推广方案 尊道传媒·内容营销三大基石 第一步，看市场看销售，脱离销售的传播都是无效的； 第二步，适应平台，不同平台不同玩法，从适应到拔萃，不断提升效果； 第三步，内容营销落地到用户，实现从点到面的传播，争取品牌的最大曝光。 Part 1家居家装行业市场分析Part 2目标人群洞察&九牧用户画像Part 3九牧竞品分析及在京东平台现状Part 4京东平台发展趋势洞察Part 5公域内容营销整体规划Part 6私域运营建议及规划 目录CONTENTS 家居家装行业市场分析 #关注市场动向，针对市场现状做出精准布局# 中国家装行业市场规模持续增长 •年复合增长率高达12.5% 根据中国建筑装饰协会统计，2016年我国建筑装饰行业完成工程总产值达3.7万亿元，其中住宅建筑装饰行业实现总产值1.8万亿元，同比增长7.2%。相较于2011年1.0万亿元的总产值，年复合增长率高达12.5%，家装行业发展空间广阔。 中国互联网家装行业规模 •行业发展快速，市场前景广阔 数据显示，中国互联网家装行业快速发展，市场规模迅速增长，保持了近几年来25%以上的高增长态势。但与整个家装行业的产值相比较，互联网家装的渗透率仍处于较低水平，发展前景广阔。 厨卫器材是家装过程中的需求大项，需求比达50%以上 家居家装行业前景大好，呈上涨趋势 厨房卫浴产品是家装需求的大项 目标人群洞察&九牧用户画像 #深入了解目标群体的消费行为，创造更加吸引他们的内容# 80、90后是中国家居家装消费市场的主力人群 •80后是家居家装人群的主要力量，占总体的51%；•90后作为新成长起来即将成家立业的一代，对家居家装有需求的人数也较多，占总体的33%。 家居家装人群近一半是本科 •近1年内有家装需求人群的学历分布以本科、大专为主； •高中学历与硕博学历占比相对较低。 家居家装人群的近一半来自已婚一孩家庭；人群城市分布基本持平 •有家居家装需求的人群中有48%来自已婚一孩家庭；•已婚家庭结构成为家居家装消费群体的重要结构。 •家居家装人群所在城市主要分布在一二三线城市；•各等级城市分布基本持平。 消费者普遍期待实用、美观、品质好的家装特点 •实用、美观、品质好是消费者最为期待的家装特点；•环保健康也是消费者重点追求的家装品质。 综合电商购物平台成为消费者购买家居家装产品的主战场 •综合性电商购物平台是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道； •消费者选择在线上购物的比例高于在线下购物的比例。 总结：九牧用户画像 以家场景为消费单位 80-90后近七成 84%的人已经结婚 其中，26-35岁人群占据41%60%以上居住在一二线城市 91%为有房人士，男女各占五成 且超过一半以上家有儿女 九牧竞品分析及在京东平台现状 #针对竞品择其善者而从之，其不善者而改之# 竞品搜索指数对比 九牧卫浴搜索指数相对领先，箭牌卫浴紧追不舍 •通过数据可以看出，九牧卫浴在移动端的搜索指数相对领先，箭牌卫浴表现也很出色，紧追九牧有超越趋势。 •从九牧卫浴的整体表现来看，4月-618和双11期间表现较为突出，2月-3月和9月-10月表现相对薄弱。 九牧卫浴相关性搜索分析 •购买卫浴类产品的消费者品牌忠诚度较低，如何留住他们是关键。 竞品在京东平台内容营销的现状 •品牌搜索：箭牌、科勒、恒洁、法恩莎 箭牌、科勒内容以视频和资讯为主；恒洁、法恩莎的内容形式较丰富，包括视频、资讯、单品等。 竞品在京东平台内容营销的现状 •排行榜内容洞察 九牧、箭牌、科勒在排行榜中都有比例较高的内容占据TOP 1的位置。所以，九牧应加大排行榜内容投放，传达九牧的TOP地位。 九牧卫浴在行业中拥有一定优势 内容营销是稳固优势地位的关键 京东平台发展趋势洞察 #抓住内容渠道改版机遇，突破频道流量限制# 京东APP首页内容入口高达30%，内容营销成为重点 大促周期变长，用户决策时间也被拉长 •根据京东618和双11大促周期发现，重大节点周期越来越长； •同时，有八成用户会提前关注大促信息，对有需求的商品会进行预先浏览、对比和挑选； •大促周期变长，意味着消费者有更充裕的时间，去研究更好，更适合自己，更物美价廉的产品； •除了促销信息和商详外，更多的会通过内容资讯或者达人推荐，来了解产品信息，达成购买意图； 从“流量电商”向“IP+内容+娱乐电商”转变 电商娱乐化、品牌内容化 京东内容营销三大趋势 针对平台改变，尊道传媒给九牧的建议 日常铺量的同时可将内容栏目化 配合店铺销售选择性的做带货直播 并适当增加场景化视频的投放 公域内容营销整体规划 #日常内容维护，重要节点发力，获得最好的转化效果# 内容营销整体节奏及费用预算 年货节 金九银十 家装节 蓄势沉淀 规划好双11和双12内容池的数量，为店铺日常流量带去有效uv，增加产品的曝光，直接对目标内容用户进行收割，使双11&双12获得最好的转化效果。 7-8月，是各个大品牌的新品上市集中月份。因而建议在7-8月，核心工作为新品推广和内容种草，做好产品教育，争取后续的双11进行转化。 内容投放比例分配 •整体的内容投放还是以强导购类渠道为主，少量长图文、视频内容做引流辅助； •厨卫产品的销售旺季主要集中在3月-4月家装节、年中大促618、9月-10月收楼旺季、双11和双12，在这个四个时间节点应加大清单等强导购内容投放的比例，做内容营销强势转化； •规划的渠道占比可有效为九牧官方旗舰店带来引流的同时，实现内容上的营销效果。 总结：稳中求突破 九牧的内容池仍不是很理想 需要持续铺量、扩大内容池 01 公域渠道建议 前期投放效果回顾 •通过之前投放效果可以看出，清单的转化效果突出，总引导下单金额达4646730元，所以投放仍然以该渠道为主； •配合发现好货和排行榜渠道做强导购输出，将转化效果最大化。 京东快报-资讯 •九牧的图文内容池仍不是很理想，优质的图文内容可带来可观的流量，是种草和品宣的不二选择，也是扩充内容池、增加曝光量的最优途径。 •建议可以持续、少量投放，提高流量引入，通过爆文打造爆品，扩大九牧的内容池。 会买专辑-专辑/清单 •会买专辑一直是强转化渠道，但由于京东平台的该渠道的专辑正在调整，所以以清单的投放为主。 •建议主要投放该渠道，提高转化，“卖货”才是王道！（要求店铺评分≥9.4） 排行榜-榜单 •京东平台渠道进行调整后，可以看出排行榜已经成为了新的转化出色的渠道。但是，要求店铺评分≥9.5。 •之后应加大排行榜的投放量。保证每个月必须有排行榜新内容上线，传达九牧卫浴产品的TOP地位。 发现好货-单品 •发现好货渠道具有良好的转化效果。但该渠道特殊，因此需要每月一次对九牧官方旗舰店产品进行sku排查。 •符合条件的sku尊道传媒免费为九牧品牌上该渠道。 发现-视频/直播 •在常规投放的前提下，配合店铺的销售选择性的尝试带货直播和场景化短视频。 •若品牌有符合渠道规则的视频，尊道传媒可免费代发。 内容投放及选品前提 •维护店铺评分，尽可能提高店铺的评分。由于店铺评分过低，有些优势渠道（例如，排行榜要求店铺评分≥9.5）可能无法投放。 •维护商品评价，尊道传媒建议九牧官方旗舰店对商品评价进行一定优化，有助于店铺评分提升和良好口碑的打造。 产品品类细分 •多品类投放 九牧官方旗舰店产品分类有：淋浴花洒、坐便器、浴室柜、水槽、龙头等。每个品类产品都要进行平衡投放，满足不同需求的消费者，这样可以全方位的提升店铺的曝光量和销量。 产品等级化 •爆款SKU 爆品本身自带流量，只进行强导购渠道投放，增强整体销售转化。做卖点强输出，做内容上的爆款。 •主推SKU 年度销售核心，强导购渠道和种草类渠道结合，场景引导高转化。 •新品SKU 新品侧重养品，扩大用户群体是关键，发现好货渠道是首选。 03 突破千人千面 突破BI设定，覆盖更多需求用户 京东BI千人千面：京东基于大数据的人群定向，BI定向帮助内容触达到的人群更加精确，但另一方面也束缚了展示覆盖，京东内容营销不按照点击付费，所以突破BI设定，展现给更多有潜在需求的用户就意味着有更好的内容展现效果。 内容创作要点：突破京东千人千面制约 •多渠道投放，增加品牌和产品的曝光量；•多品类平衡投放，覆盖不同需求人群；•增加内容撰写sku数量，扩大九牧内容池；•跨品牌、跨品类联合营销，突破bi设定。 图文撰写方向 •图文撰写：转化——调性、逻辑、可读性 •图文撰写：场景出发，引发共鸣 吸引人的标题是第一步，之后内容要从产品使用场景出发，联系消费人群的生活日常与新潮网络文化，撰写有特色、有创意、贴近生活的图文内容。 内容接入：经过对超过500篇流量低高进商祥的文章的分析，总结发现，文章调性和产品的匹配度，文章内在逻辑性和可读性三个要素是高转化的关键要素。 文章调性 内容逻辑 可读有趣 专业分析，性价对比，卖点应用。 能让用户驻足的文章，转化往往不差。 文章的调性匹配产品属性和目标人群。 •结合产品用户触达人群，以用户感兴趣的方式与之沟通 浴室/卫生间作为一个私密空间，为成年人提供了一个天然的庇护场所，在那里我们不用考虑表现出来的负面情绪会影响到任何人，因为那里只有你自己，你只要对你自己负责就好了。从那个空间走出去，又是一个全新的自己。 •从用户痛点出发，满足情感诉求，引起消费者共鸣 生活节奏快而显得充实，每天早上一睁眼，周围都是要依靠自己的人，却没有自己可以依靠的人，日常生活中普遍陷入一种孤独感，情感诉求成为人们的心理需要，在家庭和职场中无缝切换，此时人们需要一个释放和发泄的空间。 •将产品的强卖点与其它产品做对比，通过对比进一步突出卖点 通过内容的撰写，展现九牧卫浴产品的优势，做强卖点输出。让目标消费人群看到文章便对产品有一定的了解，进而产生好感，使其增强对九牧产品的购买欲望。同时，吸引用户进店，增加店铺流量。 视频内容方向 •竞品主要视频形式参考：产品外观展示、产品使用方法介绍、产品卖点解说、测评、高端场景等。 跨品牌、跨品类联合营销 •联合推广做到内容营销2.0，让九牧商品曝光翻倍。 独家推广：京东规定，清单要出现的产品数量是16-50个，而专辑是8-10个，但同时规定同一品牌的产品在清单和专辑中最高的占比最多不能超过50%，这就意味着每次推广都有50%的内容白白浪费！ 内容营销1.0 内容营销2.0 联合推广：不同类目的品牌联合，同样的推广费用，获得翻倍的推广效果。 品牌排他性提升完全屏蔽竞争对手 精选优质达人，形成传播矩阵 京东内容霸屏——京东达人 精选13个家居生活类优秀达人账号，善于选点、紧贴热门话题，一不小心成为爆文专业户。 ü自有京东KOL达人ü家居家电领域TOP 5账号ü转化率排名TOP 10 上榜就是这么简单！ 私域运营建议及规划 #通过私域运营，增加九牧官方旗舰店粉丝速及粉丝粘性# 九牧官方旗舰店私域现状 •现状剖析：1.店铺粉丝数为61万+；2.店铺首页banner有重要信息展出；3.店铺有抽奖活动，好礼送不停；4.整体私域玩法没有打开；5.动态内容匮乏，没有多样化玩法；6.缺乏日常维护和吸粉活动。 01 竞品私域分析 竞品私域一览——箭牌 •店铺关注button：设置关注有礼；•店铺优惠券首页展示；•动态内容匮乏，整体私域玩法没有打开。 竞品私域一览——恒洁 •店铺优惠券首页展示；•店铺有抽奖活动，好礼送不停；•店铺动态-签到有礼（5个京豆等你拿）；•动态内容匮乏，整体私域玩法没有打开。 竞品私域一览——科勒 •店铺优惠券首页展示； •店铺动态-科勒有礼（5个京豆等你拿）；•动态内容匮乏，整体私域玩法没有打开。 竞品私域一览——法恩莎 •店铺优惠券首页展示； •店铺动态
