滋补品行业行业报告

「秋冬进补来年打虎」 2023/11 CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAll Rights Reserved X 数据说明 序 俗话说“秋冬进补来年打虎”，秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。本报告将以抖音电商滋补品行业为主要研究对象，2023年1-10月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。 滋补品市场持续扩容，女性滋补市场大有可为 市场持续扩容，日常销售起量，行业集中度低，竞争格局分散，适宜品牌择机进入。女性是滋补品市场主力消费者，养颜市场规模大，代餐市场潜力高。 增长趋势：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季，其中秋冬换季滋补需求最旺盛；机会价段：千元以上的虫草、燕窝等贵价滋补品存在市场空白，核心产地品牌方可发挥产业带优势加速入驻；机会人群：“她经济”仍是行业主流，随着生育政策放开，孕产哺人群滋补需求稳定增长，男性消费者对健康的消费兴趣提升，“他经济”也具有发展潜力；机会赛道：养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升，消费者养防兼顾，品牌可择优势赛道进入，提高品牌竞争力；产品趋势：日常滋补需求提升，轻量化滋补是大势所趋，成分天然、即食即饮、方便便携产品趋势明显，品牌可通过合作专利萃取技术和包装提高消费者使用体验，提高产品竞争力。 CONTENT 市场背景 消费者对健康关注度持续提升，推动养生市场规模走高，滋补品受Z世代好评 ⚫在全世界50个国家中，中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”； ⚫受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%；⚫朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色，在其正在服用的养生保健品中，Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在《2022年轻人恐病报告》中显示，年轻人未病先防的健康理念成为主流，中式养生食品成为年轻人健康新宠。 行业概况 抖音滋补品市场持续扩容，日常销售起量，换季滋补需求显著增长 ⚫天猫平台滋补品市场增长乏力，抖音电商平台市场规模则保持高增速，持续扩容，有赶超天猫平台趋势。分析师猜测，因滋补品行业功效宣传较为严格，新兴/小众成分需要加强市场教育，且消费者关注滋补品原料产地，而抖音电商的内容端便于展示产品原生态采摘、种植场景，增强消费信任，且便于功效科普和产品种草；⚫随着人们健康、养生意识提升，2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快，滋补品消费趋于常态化，品类发展呈现良好态势；春夏、秋冬换季月份销售额增长显著，尤其在秋冬换季月份，滋补需求显著增长，消费者防患于未然意识强烈。 品类概况 抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速 ⚫食疗滋补营养和枸杞及其制品等品类在抖音平台表现明显优于天猫，主要因抖音平台内廷上用（北京同仁堂）和漠里优选品牌强力拉动品类增长。⚫具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，而食疗滋补营养品类和枸杞及其制品多为冲泡、即食产品，食用方便，深受消费者喜爱。 品类概况 枸杞品类产品形态升级带动GMV上涨，贵价滋补品需与消费者建立品牌信任度 ⚫2023年石斛/枫斗、鹿茸、三七、虫草、灵芝等品类赛道品牌高速导入，消费者品牌忠诚度较低，且行业GMV高速增长，推荐新品牌入局，尤其是虫草、灵芝品类市场规模大，消费者需求快速增长。品牌通过合作少量原产地达人或文化解说达人，与消费者建立情感链接，增强信任度，带动贵价滋补品销售。 ⚫在创新品类中，枸杞依靠产品形态加工创新，枸杞原浆产品价值提升，从而实现品类GMV增长。海参品类在参小燕（市场份额42%）等头部品牌的强力拉动下，GMV增速较高。 优秀滋补品品牌案例 晶盼堂：12个月从“0”成为虫草品类TOP2品牌 品牌2022年11月入驻抖音电商，合作10+个藏区中腰部以下达人直播带货，快速起量，日常发布藏民虫草采摘视频，增强消费者信任度。 该账号每日开播，直播时长在7-8h 藏美乡：虫草TOP1品牌 品牌2021年11月入驻抖音电商，深度合作头部旅行文化解说达人“@普陀山小帅”，并延伸出多个带货子账号。通过传播地方文化，与消费者建立情感联系，增强信任。核心达播账号@普陀山小帅@普陀山小帅导游 主账号负责直播带货转化，导游账号着重视频带货转化变现 品类概况 秋冬季节为滋补旺季，多数品类在11、12月生意爆发 ⚫根据2022年滋补品各品类在各个月份的GMV表现，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类在11月、12月迎来销售爆发； ⚫秋冬滋补叠加年底送礼场景消费需求增加，食疗滋补营养、药食同源食品、参类滋补、参茸贵细、虫草等滋补品在11-12月销售额占比超25%，品牌或达人可重点关注这些品类。 竞争格局 头部品牌格局不稳，位次轮动，市场格局相对分散，新品牌加快入局成熟赛道 ⚫品牌玩家持续入驻，行业竞争加剧，行业集中度波动下降，季度TOP品牌位次轮动，格局不稳，行业尚未出现超级头部品牌。品牌发展期通过合作头部达人加强背书，拔高品牌形象，获得长效转化，例如小仙炖深度合作‘广东夫妇’、阿依舍合作‘大LOGO吃遍中国’，通过品牌专场直播，实现品牌单月销售额突破性增长。 ⚫枸杞、食疗滋补品等便于食用，消费门槛较低的成熟品类赛道，品牌扎堆加快入驻，但相对于2022年，新品牌GMV市占比下降。粗加工或原生态的单一原料型品类赛道如滋补经典方、三七、鹿茸、石斛/枫斗等，2023年新品牌GMV占比仍处高位，消费者更关注原料本身质量和性价比，品牌敏感度较低，利于新品牌入驻。 品牌表现 TOP品牌各有专攻品类，高客单价的燕窝、虫草专业品牌竞争力强 ⚫TOP30品牌相互拉锯，尤其是第三梯队品牌GMV差距小，群雄割据。top5品牌市占率较低，平台尚未走出真正龙头品牌。⚫千元以上高客单价的专业品牌如晶盼堂（虫草）、燕之屋（燕窝）、参小妹（海参）、小仙炖（燕窝）展现较强竞争力，此类品牌多专注于某固定品类，面向客群范围较窄。随着消费者对滋补品兴趣提升，品牌或可通过增加商品SKU丰富度，抢占消费者品牌心智。⚫TOP5品牌热销品类各有专攻，500元以下的中低价位品牌涉猎品类及商品SKU丰富度较多，消费者选择范围广，方便的即食类商品热销。 品牌画像 “她经济”仍是主流，高端品牌男性群体占比高，中青年群体取代银发群体成主力 ⚫女性消费者仍是滋补品市场主力，高端品牌加大男性滋补产品研发，男性消费者占比提升显著；⚫消费者年龄段分布呈两端缩减，中部提升趋势，31-40岁中青年消费者占比提升显著，逐渐取代50岁以上消费者成为滋补品行业主力消费者。31-40岁年龄段消费者多为家庭砥柱，这部分人群除了关注自身健康，也兼顾关注家庭成员的身体健康，成为滋补品消费中坚力量。 兴趣画像 一线城市、男性滋补市场具有一定发展潜力 ⚫对比2021年，各级城市消费者对滋补品的偏好度均有显著提升，其中二三线城市占比最大且偏好度高，一线城市消费者偏好度大幅提升，而新一线城市则对保健品的偏好度更高。 ⚫男性消费者占比和TGI同步提升，男性滋补市场具有发展潜力。31-40岁的中青年群体TGI显著提升，该群体多是家庭消费的主要决策者，对价格承受能力较高，有助于高端滋补品市场发展。女性消费者TGI仍处于较高水平，24-40岁年龄段占比高，除了养颜需求外，孕产妇补给也是该群体的一大消费需求。 21-23年10月抖音电商滋补品行业兴趣消费者分布 价格分析 品牌加速入驻高价市场，带动千元价段量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势 ⚫滋补品行业200元以下价段品牌数量多，其中50-100元价段竞争最为激烈，贡献最多销售额。⚫千元以上贵价品牌数最少，品牌加速布局，带动千元市场销售额和销量双增长，该价格带热销品类为海参、燕窝、虫草、花胶等高价滋补品，瞄准女性消费者和送礼场景，主打养颜、孕妇补给等卖点，消费者消费力较强，对价格承受力高。⚫10元以下商品销量最高，但销售额贡献最少，得益于消费者健康养生意识提升，日常饮食的滋补需求越来越普遍。此外少部分高端滋补品如虫草、灵芝等，通过按最小购买单位开设低价链接，并限定最低购买量，也促进了低价段产品销量和销售额增长。 市场小结 市场持续扩容，竞争格局分散，贵价市场存空白，品牌需把握秋冬滋补旺季 日常销售起量换季滋补需求显著增长 天然草本成分表现突出11-12月多数品类生意爆发 枸杞、食疗滋补营养、参类、虫草、滋补养生原料等天然草本品类市场高规模且高增速。通过产品形态升级或合作原产地达人/头部达人，建立品牌信任可实现品类生意增长。多数品类在11、12月生意爆发。 国民健康关注度提升，市场持续扩容，未来可期。2023年日常月份销售起量，5-6月、11-12月为行业销售旺季。 头部品牌竞争格局分散贵价滋补品专业品牌竞争力强 “她经济”仍是主流男性滋补市场具有潜力 行业集中度波动下降，头部品牌位次不稳，竞争格局分散，品牌竞争机会大。消费者健康关注度高，燕窝、虫草等传统高端滋补品牌竞争爆发力强，高价段市场量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势。 女性仍是滋补品市场消费主力，但高端品牌发力挖掘男性消费潜力。中青年群体取代银发群体成市场消费主力。 热卖成分/功效 养颜滋补是滋补品热门卖点，滋补品消费融入消费者日常生活 ⚫养颜滋补：添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品GMV排名前列，该类商品主要面向女性消费者，女性滋补市场广阔；⚫滋补代餐：以山药和葛根为代表的冲泡类代餐粉，和以银耳、花胶鱼胶等成分为代表的即食类代餐粥羹同样热销，滋补品消费已融入消费者日常饮食中；⚫养防兼顾：除了润肺止咳、清热去火、祛湿等养护需求，石斛、葛根、灵芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分实现较高增长。 养颜滋补市场广阔 快节奏生活催生滋补代餐经济 含有银耳、葛根、山药、谷物成分的即食类或冲泡类代餐或零食产品热销，在补充能量的同时养护肠胃，补充营养。 消费者防养兼顾 经历几轮疫情，消费者润肺止咳、安神睡眠等需求提升，且关注提升自身抵抗力，灵芝孢子粉、石斛等原料热销，养防兼顾。 养颜滋补 口服美容市场持续扩容，妆药食同源协同发展，养颜滋补品保持高增长 ⚫服用中式滋补品用以养颜的理念古来有之。当前，滋补品“外用化”与“内服化”同步成长，食品与化妆品、药品发挥无边界协同效应。⚫据相关报告显示，2022年中国口服美容行业市场规模约为230亿元，同比增长4.5%，后疫情时线上渠道占比将超三成，并有进一步提升的可能性。⚫抖音电商养颜滋补品在滋补品类目销售中保持较高的增长速度和渗透率。 《本草纲目》在眼目、面、口唇、牙齿和须发等篇中介绍的具有驻颜护肤、抗皱悦颜等作用的相关中药就有270余种。传统滋补类口服美容产品是以我国药食同源或传统中药材为原料，通过补气养血、综合调理的方式使皮肤表现出更好状态的产品。 养颜滋补 燕窝超越阿胶成为最热门成分，低价位的草本胶原成分和枸杞原浆具有高潜力 ⚫传统滋补类口服美容产品多采用消费者熟知的具有美容养颜、补气养血等功能的原料，如燕窝、海参、鱼胶花胶、草本胶原（雪燕、桃胶、银耳）和阿胶等补充胶原蛋白的成分，消费者认知度和消费热度高，市场规模领先其他成分。燕窝逐渐取代阿胶成为养颜滋补品的最热成分，主要因为近两年即食燕窝品牌如小仙炖、泡小燕等营销力度大，崛起迅速，加强了燕窝的市场教育。草本胶原和枸杞原浆之类的天然草本原料，价格较低，市场规模增长曲线涨势显著。马来西亚燕窝、大连辽参、宁夏枸杞等核心产区的原料以及多场景/人群适用是养颜滋补爆品共性。 ⚫ 23年1-10月抖音电商具有“养颜滋补”功效热门商品 【冬日限定】泡小燕燕窝银耳羹保养早餐即食燕窝 送焖烧杯即冲即饮孕备哺/宝妈