2023全球化新品牌洞察报告

发布单位：亿邦智库（亿邦动力） 2023.11 报告数据来源说明&法律声明 本报告数据来源 亿邦智库对国内百余家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 定义全球化新品牌 本报告中的“全球化新品牌”是指抓住电子商务全球大市场新机遇，以全球化的经营组织体系为支撑，以跨境电商为创新纽带，以在全球市场建立用户信任、信赖或信仰为目标的品牌。 通常表现有五大特征： •一是全域全渠道布局能力•二是供需数字化互动创新•三是品质品牌追求•四是本土化用户思维•五是跨国公司部分特征 《2023全球化新品牌洞察报告》由亿邦智库发布，报告选取了典型全球化新品牌进行拆解分析，全景描绘了全球化新品牌的商业模式迭代路径。 CONTENTS 01背景与机遇04品牌标杆拆解 05全球化能力呈现02把握5个风口 06专题报告034个关键转变 背景与机遇 欧美日韩仍是全球电商消费大市场 随着经济全球化发展、互联网基础建设和全球物流网络的完善，全球电子商务持续增长，市场渗透率从2017年的10.4%上升到2022年的20.3%。根据ecommerceBD预测，2023年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元，中美两国网络零售额占据全球半壁江山。此外，欧洲和日韩网络零售额合计约占全球的10%左右，对于中国出海商家来说，欧美日韩仍然是不可忽视的电商消费大市场。 新兴市场促成全球化新协同 当前，全球贸易格局正在发生新的改变，2023年前三季度，东盟是我国第一大贸易伙伴，欧盟排第二名，美国降至第三，我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，与“一带一路”沿线国家进出口贸易额达到14.32万亿元，占到中国进出口总值的46.5%。2023年，中国跨境电商企业加速全球化布局，通过跨境电商的方式将中国优质的产品销往全球。 2023年1-9月进出口贸易额 2023年1-9月进出口贸易额 2023年1-9月进出口贸易额 2023年1-9月进出口贸易额 4.68万亿元同比增长0.8%出口2.71万亿元增长1.4% 14.32万亿元同比增长3.1%占我国进出口总值46.5% 对非洲进出口增长6.5%对拉美进出口增长5.1% 对欧盟：下降1.5%对美国：下降8.2%对日本：下降6.5%对韩国：下降10.6% RCEP协定加强贸易往来，助力区域内国家贸易提速换挡 “一带一路”建设为中国企业走出去带来巨大机遇 •2023年6月2日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对15个签署国全面生效•RCEP从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护等方面为跨境贸易发展提供政策支持，吸引更多跨境企业入局 •2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。自2013年以来，中国与共建国家贸易规模稳步扩大，基础设施互联互通不断加强•截至2023年6月，中国已经与152个国家和32个国际组织签署了200余份“一带一路”合作文件 我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5% 根据eMarketer和国家统计局数据，2020年-2022年，除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元和28.47万亿元，我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算，我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%，跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。 我国跨境电商启动新一轮增长 海关总署数据显示：今年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。其中，出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3%。后疫情时代，我国跨境电商启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中，贸易方式更加集约化，出现了全托管新模式；出海产品趋于品牌化，大量内贸传统品牌入局；产业服务更加数字化，围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。 中国制造业供应链能力正在向全球延伸 在品牌全球化的同时，中国的制造业的版图也正在发生改变，作为全球最大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成了设计研发总部在中国，生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形，通过互联网和数字技术，我国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。如上汽、长城、比亚迪、哪吒等中国多家车企在东南亚投资建厂，美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设了数智化绿色工厂，应用了机器人和自动化设备，形成产研销一体化的海外基地。 6月，广汽埃安宣布进军泰国市场，计划投资64亿泰铢在当地建设电动汽车工厂 2023年中国车企在海外投资建厂情况 7月，吉利计划投资100亿美元，在马来西亚霹雳州丹戎马林打造地区最大汽车中心 3月，哪吒汽车的泰国工厂在曼谷奠基，是哪吒汽车的首个海外工厂 3月，比亚迪在泰国的电动汽车工厂正式奠基，投资额达179亿泰铢 7月初，奇瑞计划在印尼、马来西亚和泰国设立工厂，作为ICE、PHEV、BEV生产基地 5月，上汽正大在泰国的新能源产业园区奠基开工，将聚焦新能源汽车关键零部件的本地化生产 10月，长安汽车计划在泰国投资88亿泰铢，建设新能源汽车生产工厂 我国已基本形成完善的政策推动体系 2023年，我国共出台4项政策直接促进跨境电商发展，包括跨境电商自主品牌培育、跨境B2B出口、跨境电商+产业带、通关便利化、出口退运等若干领域方向。其中《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》明确提出支持各地依托产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区。国家已经明确发出了支持产业高质量发展的信号，鼓励通过跨境电商对产业带进行再集约，全面提升产业带能力。 全球化品牌是未来品牌发展的最优选择 •多市场：在全球多个市场均有业务布局，既包括传统市场，也包括新兴市场。•全渠道：线上第三方平台+品牌独立站+社交网络+线下实体店，从2C扩展到2B。•本土化：海外主体+本土化营销+本土化团队+海外多市场商标注册、海外专利等。•集约化：应用数字技术和数据要素，集约的方式组织供应链。 •特定市场：品牌扎根某1-2个特定海外市场，开展深度经营与运营活动。•本土化营销：对特定海外市场开展市场研究，针对特定海外市场布局线下体验场景，开展本土化营销活动，完善本土化售后服务等。•本土化团队：海外注册实体，设置海外本土化团队，开展落地运营。 •品牌化：出海主体为品牌商或品牌代理/经销商。通常面向的是企业自身具有优势的海外市场，实现品牌在海外市场的销售并获取利润。 •早期跨境电商以铺货模式出海，主要销售白牌产品，出海主体以贸易商为主，以亚马逊为主要销售渠道。 全球化新品牌出海五大路径 OEM/ODM转型打造海外品牌：先布局海外线下门店，后借助跨境电商平台驱动品牌全球化 •除OEM/ODM制造环节外，直接参与到外贸活动中•先在海外注册品牌，积极拓展海外线下渠道品牌零售业务•再通过亚马逊布局线上渠道，实现线上线下全渗透，驱动品牌全球化高增长•代表品牌：韶音、Yvette OEM/ODM衍生出自有品牌：以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化 •在OEM/ODM业务过程中，积累了一定的外贸经验和资金实力，具有较强的供应链优势•在供给侧及时调整了适应海外C端品牌业务的柔性供应链体系，构建了区别于传统外贸企业的品牌全球化核心产品能力•中国产业带众多外贸工厂型和工贸一体型企业可借鉴之路•代表品牌：添可、REST 路径二 国内线上/线下品牌转型跨境电商：借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外 •内贸原生品牌，已经具备较为丰富的电子商务运营和社交媒体的营销经验•建立起海外销售网络，快速复制国内电商运营经验，根据不同市场及时调整策略•国内品牌转型跨境电商的可借鉴之路•代表品牌：朴西、泡泡玛特、完美日记 出海产品向出海品牌转型升级：借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长 •直接借助独立站或第三方平台从零起步实现快速突破•关键：整合供应链资源和细分选品•贸易型商家最容易模仿、相对门槛较低的一条出海路径•代表品牌：MEEPO、SAGUARO 路径四 海外线下起步延伸线上渠道：从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展 路径五 •在某些特定海外市场已经建立起成熟稳定的线下销售渠道•依据具备优势和基础良好的海外市场渠道资源，布局海外线上渠道源•代表品牌：TRADEHOST、Y.O.U 出海商家全球布局情况 2023年我国出海商家销售市场分布根据亿邦智库商家调研显示，2023年，北美和欧洲依然是跨境出海商家的核心布局，分别有55%和48.5%的商家在这两个市场开展业务，较2022年有5%左右的下降。值得关注的是，东南亚市场超越了日韩成为受访商家第三重要的国际市场，31%的受访商家在东南亚开展业务。 把握5个风口 风口一：全托管 跨境电商全托管模式是渠道品牌的新物种特征，类似平台自营模式，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需提供货品，备货入仓。通常由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务，最大程度降低各环节服务成本。当前，全托管模式主要向产业带推广，目的是帮助产业带工厂低门槛进入跨境电商赛道。在亿邦智库商家调研中，18%的商家已经使用全托管模式，58%的商家了解该模式但未使用。 优势 劣势 丧失部分话语权与自主权 专业分工，降低出海门槛 由于产业带工厂不具备生产+销售+服务的全流程经营能力，在跨境电商出海生态中长期处于供货的角色，全托管模式让产业带工厂有机会直面海外消费者，逐步建立起2C的经营能力和品牌建设能力。在“全托管模式”下，商家只需专心打磨品牌与产品，不仅降低了出海门槛，也进一步放大了商家的强项。 在平台统一负责所有流量和商品运营的情况下，平台会对商品价格、品质、环保等进行纵向与横向的比较，商家面临被平台压价情况，定价权减弱或者被替代的困境。其次，品牌商家可能会失去一部分运营自主性和对商品展示的控制权，不利于品牌打造。 缺乏灵活的生产和资金能力 降低运营成本与风险 全托管模式下，要求商家提前将现货备货到平台仓库或者商家自己的仓库，需要适应“小单快返”的模式。工厂如果还是按照传统的按订单生产，有最小起订量的思路是不可行的。并且对于那些纯贸易型商家来说，不一定具备资金实力备货，也造成了备货成本的增加。 全托管模式简化了企业的出海链路，商家省去自建仓储、物流、清关等成本，同时可以节约人力资源和时间成本。全托管模式可以由专业的第三方服务提供商来负责商品采购、仓储管理、物流配送、海关清关、支付结算、售后服务等环节，降低了商家运营风险。 “中国出海四小龙”全托管模式速览 全托管最早由Temu提出，主要解决的是产业带工厂出海的痛点，实现了工厂直连海外消费者的需求。目前，Amazon、AliExpress、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTokShop等平台均上线了此模式。亿邦智库认为，未来全托管模式会向三个方向迭代进化，一是当多数产业带工厂完成上平台后，全托管模式由从量变引发质变，通过逐步提高门槛和要求，实现产品更迭和淘汰，这就对工厂的产品和生产效率提出了更高要求；二是基于平台全托管模式，平