2023.11发布单位：亿邦智库（亿邦动力）亿邦智库2023全球化新品牌洞察报告2023 Brand Globalization Development Report 报告数据来源说明 & 法律声明本报告数据来源亿邦智库对国内百余家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1- 本报告中的“全球化新品牌” 是指抓住电子商务全球大市场新机遇，以全球化的经营组织体系为支撑，以跨境电商为创新纽带，以在全球市场建立用户信任、信赖或信仰为目标的品牌。通常表现有五大特征：•一是全域全渠道布局能力•二是供需数字化互动创新•三是品质品牌追求•四是本土化用户思维•五是跨国公司部分特征《2023全球化新品牌洞察报告》由亿邦智库发布，报告选取了典型全球化新品牌进行拆解分析，全景描绘了全球化新品牌的商业模式迭代路径。定义全球化新品牌-2- CONTENTS01背景与机遇06专题报告034个关键转变05全球化能力呈现02把握5个风口04品牌标杆拆解 背景与机遇 欧美日韩仍是全球电商消费大市场资料来源：ecommerceBD2021-2026年全球零售电商市场规模2023年全球主要市场网络零售额占比5,211 5,717 6,310 6,913 7,528 8,148 17.1%9.7%10....9.6%8.9%8.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%01000200030004000500060007000800090002021年2022年2023年2024年2025年2026年全球零售电商市场规模增速34.90%17.50%2.40%2.20%1.70%1.40%1.20%0.90%0.90%0.70%36%中国美国日本英国德国韩国法国印度加拿大意大利其他随着经济全球化发展、互联网基础建设和全球物流网络的完善，全球电子商务持续增长，市场渗透率从2017年的10.4%上升到2022年的20.3%。根据ecommerceBD预测，2023年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元，中美两国网络零售额占据全球半壁江山。此外，欧洲和日韩网络零售额合计约占全球的10%左右，对于中国出海商家来说，欧美日韩仍然是不可忽视的电商消费大市场。-5- 新兴市场促成全球化新协同当前，全球贸易格局正在发生新的改变，2023年前三季度，东盟是我国第一大贸易伙伴，欧盟排第二名，美国降至第三，我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升，与“一带一路”沿线国家进出口贸易额达到14.32万亿元，占到中国进出口总值的46.5%。2023年，中国跨境电商企业加速全球化布局，通过跨境电商的方式将中国优质的产品销往全球。资料来源：海关总署，中国一带一路网，公开资料收集•2023年6月2日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对15个签署国全面生效•RCEP从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护等方面为跨境贸易发展提供政策支持，吸引更多跨境企业入局•2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。自2013年以来，中国与共建国家贸易规模稳步扩大，基础设施互联互通不断加强•截至2023年6月，中国已经与152个国家和32个国际组织签署了200余份“一带一路”合作文件R C E P协定加强贸易往来，助力区域内国家贸易提速换挡“一带一路”建设为中国企业走出去带来巨大机遇-6-“一带一路”沿线国家14.32万亿元同比增长3.1%占我国进出口总值46.5%非洲及拉丁美洲对非洲进出口增长6.5%对拉美进出口增长5.1%东盟4.68万亿元同比增长0.8%出口2.71万亿元增长1.4%欧、美日、韩对欧盟：下降1.5%对美国：下降8.2%对日本：下降6.5%对韩国：下降10.6%2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额 我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5%1.12万亿元1.44万亿元1.55万亿元20.51万亿元26.05万亿元28.47万亿元2020年2021年2022年我国跨境出口占海外电商市场份额除中国以外国际市场网上零售额我国跨境电商出口额根据eMarketer和国家统计局数据，2020年-2022年，除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元和28.47万亿元，我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算，我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%，跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。资料来源：eMarketer、国家统计局、海关总署备注：由于统计口径存在差异，测算数据仅为估算-7- 我国跨境电商启动新一轮增长海关总署数据显示：今年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，增长14.4%。其中，出口1.3万亿元，增长17.7%；进口0.4万亿元，增长5.3%。后疫情时代，我国跨境电商启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中，贸易方式更加集约化，出现了全托管新模式；出海产品趋于品牌化，大量内贸传统品牌入局；产业服务更加数字化，围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。资料来源：海关总署1.691.982.111.71.121.441.551.42020年2021年2022年2023年（1-9）2020-2022年我国跨境电商进出口额&出口额（万亿元）进出口出口2023年前三季度中国跨境电商进出口情况进出口规模1.7万亿元1.3万亿元同比增长17.7%同比增长14.4%出口规模-8- 中国制造业供应链能力正在向全球延伸在品牌全球化的同时，中国的制造业的版图也正在发生改变，作为全球最大的制造业基地，中国制造的经验、能力正在向全球延伸，已经初步形成了设计研发总部在中国，生产制造向全球蔓延的产业再分工雏形，通过互联网和数字技术，我国制造业形成了新的集约方式，全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。如上汽、长城、比亚迪、哪吒等中国多家车企在东南亚投资建厂，美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设了数智化绿色工厂，应用了机器人和自动化设备，形成产研销一体化的海外基地。资料来源：海关总署10月，长安汽车计划在泰国投资88亿泰铢，建设新能源汽车生产工厂7月初，奇瑞计划在印尼、马来西亚和泰国设立工厂，作为ICE、PHEV、BEV生产基地5月，上汽正大在泰国的新能源产业园区奠基开工，将聚焦新能源汽车关键零部件的本地化生产6月，广汽埃安宣布进军泰国市场，计划投资64亿泰铢在当地建设电动汽车工厂7月，吉利计划投资100亿美元，在马来西亚霹雳州丹戎马林打造地区最大汽车中心3月，哪吒汽车的泰国工厂在曼谷奠基，是哪吒汽车的首个海外工厂3月，比亚迪在泰国的电动汽车工厂正式奠基，投资额达179亿泰铢2023年中国车企在海外投资建厂情况-9- 我国已基本形成完善的政策推动体系2023年，我国共出台4项政策直接促进跨境电商发展，包括跨境电商自主品牌培育、跨境B2B出口、跨境电商+产业带、通关便利化、出口退运等若干领域方向。其中《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》明确提出支持各地依托产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区。国家已经明确发出了支持产业高质量发展的信号，鼓励通过跨境电商对产业带进行再集约，全面提升产业带能力。资料来源：公开信息整理发文时间发文单位文件名称核心内容8-30财政部、海关总署、税务总局关于延续实施跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告将《财政部 海关总署 税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》（财政部 海关总署 税务总局公告2023年第4号）符合退运商品要求的有效期限从“1年内”延长至2025年12月31日。4-29海关总署会同国家发展改革委、财政部、交通运输部、商务部、市场监管总局2023年促进跨境贸易便利化专项行动一是进一步深化“智慧口岸”建设和口岸数字化转型；二是进一步支持外贸产业升级和新业态健康持续发展；三是进一步提升跨境通关物流链供应链安全畅通水平；四是进一步规范和降低进出口环节合规费用；五是进一步提升外贸经营主体获得感和满意度。4-25国务院办公厅国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌；鼓励地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综试区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，推动跨境B2B出口等。2-1财政部、海关总署、税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对自本公告印发之日起1年内在跨境电子商务海关监管代码项下申报出口，因滞销、退货原因，自出口之日起6个月内原状退运进境的商品（不含食品），免征进口关税和进口环节增值税、消费税；出口时已征收的出口关税准予退还，出口时已征收的增值税、消费税参照内销货物发生退货有关税收规定执行。-10- 全球化品牌本土化品牌出海品牌出海产品全球化品牌是未来品牌发展的最优选择•特定市场：品牌扎根某1-2个特定海外市场，开展深度经营与运营活动。•本土化营销：对特定海外市场开展市场研究，针对特定海外市场布局线下体验场景，开展本土化营销活动，完善本土化售后服务等。•本土化团队：海外注册实体，设置海外本土化团队，开展落地运营。•品牌化：出海主体为品牌商或品牌代理/经销商。通常面向的是企业自身具有优势的海外市场，实现品牌在海外市场的销售并获取利润。•早期跨境电商以铺货模式出海，主要销售白牌产品，出海主体以贸易商为主，以亚马逊为主要销售渠道。•多市场：在全球多个市场均有业务布局，既包括传统市场，也包括新兴市场。•全渠道：线上第三方平台+品牌独立站+社交网络+线下实体店，从2C扩展到2B。•本土化：海外主体+本土化营销+本土化团队+海外多市场商标注册、海外专利等。•集约化：应用数字技术和数据要素，集约的方式组织供应链。未来趋势-11-主流模式 全球化新品牌出海五大路径-12-路径一路径二路径三路径四路径五•在OEM/ODM业务过程中，积累了一定的外贸经验和资金实力，具有较强的供应链优势•在供给侧及时调整了适应海外C端品牌业务的柔性供应链体系，构建了区别于传统外贸企业的品牌全球化核心产品能力•中国产业带众多外贸工厂型和工贸一体型企业可借鉴之路•代表品牌：添可、RESTOEM/ODM衍生出自有品牌：以柔性供应链为有力支撑，通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化出海产品向出海品牌转型升级：借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌，并在部分站点快速增长•直接借助独立站或第三方平台从零起步实现快速突破•关键：整合供应链资源和细分选品•贸易型商家最容易模仿、相对门槛较低的一条出海路径•代表品牌：MEEPO、SAGUARO•除OEM/ODM制造环节外，直接参与到外贸活动中•先在海外注册品牌，积极拓展海外线下渠道品牌零售业务•再通过亚马逊布局线上渠道，实现线上线下全渗透，驱动品牌全球化高增长•代表品牌：韶音、Yvette国内线上/线下品牌转型跨境电商：借助独立站或第三方平台，将业务由国内拓展至海外•内贸原生品牌，已经具备较为丰富的电子商务运营和社交媒体的营销经验•建立起海外销售网络，快速复制国内电商运营经验，根据不同市场及时调整策略•国内品牌转型跨境电商的可借鉴之路•代表品牌：朴西、泡泡玛特、完美日记海外线下起步延伸线上渠道：从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展•在某些特定海外市