从战略合力到组织能力：新时代下消费品行业穿越周期之道

新时代下消费品行业穿越周期之道 ·凯洛格北京电话（TEL）10-56751688地址（Add）：北京市朝阳区东三环中路 ·凯洛格上海 ·凯洛格广州电话（TEL）20-22136098地址（Add）：广州市天河区珠江东路28号越秀金融大厦54层 ·凯洛格深圳地址（Add）：深圳市前海深港现代服务业合作区前海嘉里府务中心TI栋6层 序言 当乙世代对生活的渴望不再止于物质，而是追求内涵、个性和情感的共鸣时，年轻化的潮流催生了消费品行业的新生力量，创新与突破成为他们的座右铭。在数字科技的引领下，消费品焕发着前所未有的光彩，催生出无尽的创新可能。 然而，伴随着薪新的时代纪元，消费品企业也面临前所未有的考验。这是一个技术与观念快速变化的时代，在主力消费人群需求升级、行业竞争加剧、数字化赋能价值链重塑的市场环境下，中国企业只有通过不断突破自我、穿越周期，才能立于不败之地。 消费品企业需开拓思维、致力破茧成蝶。只有跨界融合创新，贴心满足个性消费需求，才能成就新品牌新事业，引领未来行业蓬勃向上。在这个时代的洪流中，唯有拥有卓越的产品，以深入人心的品牌塑造独特的个性，通过多维度的渠道布局触达消费者的内心，方能立于风口浪尖，引领时代潮流。 如何乘势而上，成为新时代的引领者？本册白皮书以实证数据，解析消费新趋势背后消费观念与需求的改变，审视数字渠道赋能下的商业模式，探讨以战略力为牵引，聚焦产品力、品牌力、渠道力而形成的战略合力。它不仅是行业的研究报告，更是华成战略对时代的别样洞察。我们将对行业发展规律进行拆解研判，同时借助丰富的行业经验，审视企业面临的内外部环境，力求提供独到的战略视野和创新思路。 华成战略致力于成为本土咨询业顶尖的战略咨询公司，勇持使命，笃定愿景，推动客户共识战略和共振团队，成长为“战略引领、人才驱动”的卓越组织，加速进化为产业领导者。期待与各位优秀企业携手并进，共同致力于消费品行业的持续发展。 目录 2 、DTC：缩短触达消费者路径,支撑消费者为中心的战略路径25 （一）DTC的本质是品牌零售模式和经营模式的变革25 、年轻化：代际变迁与理念升级催生新需求.2 （一）“Z世代优质股"、“00后概念股”，年轻人拥有更大的商业想象力3（二）生理年轻到心理年轻，品牌面貌年轻到品牌内核年轻二、数字化：新技术加速应用，数字化双向赋能品牌与消费者3三、国际化：由“中国制造"转向“中国创造”，中国品牌加速驶出国门4 （二）DTC的势能优势26 (三）案例安踏—从渠道战略向用户战略转型 1、设计推新多品类产品，驱动增长262、加强中央集权，分散"直营+电商+少量精选优质经销商"渠道布局273、打造一体新零售平台，实现新增长27 第二章：构建企业护城河：以战略合力系统提升企业竞争力7 二、GTM：品牌操盘，实现产品全生命周期利益最大化27 、战略合力：实现企业业绩长红7 （一）实现从“网红"到"长红是新锐品牌急需破解难题71（三）从“单点破局"到“系统布局”，动态协同逐步形成战略合力8 （一）对外：高效的市场洞察，快速占领用户心智27（二）对内：跨部门协作，提升企业组织协同能力，投入产出最大化28（三）案例：华为一GTM是华为品牌高端化、市场份额不断提升背后最大的功臣29 三、IMC(整合营销传播)：并力一向，"力出一孔"才能"利出一孔”29 二、产品力：从流量红利到产品复利8 （一）IMC是从用户出发，用一个声音说话，建立统一的品牌顾客关系 （一）卓越产品是卓越品牌的核心8(二）产品驱动型企业面临的堵点101、品牌与产品之间的堵点112、渠道与产品之间的堵点11（三）以匹配的品牌力与渠道力，助力产品走向市场，实现产品复利11 （二）IMC是信息大爆炸时代企业营销的关键制胜要素30 1、打破三大壁垒，以一体化实现IMC302、以循环性营销动作赢得品牌资产，提升品牌高度31 （三）案例：Ulike—建立品牌打法，以全局式整合营销破局竞争31 1、以内容种草起势，实现品牌0-1的突破322、以饱和式品牌广告引爆主流人群，筑高品牌势能32 三、品牌力：占领心智空间，沉淀品牌资产12 （一）品牌力是基于顾客的无形资产，是信任背书，更是溢价能力12（二）品牌驱动型企业面临的堵点141、产品与品牌的堵点142、渠道与品牌的堵点14 32（一）ECR结合战略、流程和技术以消除价值链上的低效32（二）ECR落地成功的关键要素33(三)案例:SHEIN—供应链优势与数字化运营双轮驱动的独角兽331、大数据精准捕捉消费者需求，打造“上瘾式购物”342、柔性供应链管理能力，实现敏捷的需求反应34 （三）以坚实的产品力与全面的渠道力打造品牌力根基，实现情感依附15 四、渠道力：让产品走向市场，上市即上量15 （一）渠道力是统筹增长的驱动器151、渠道是产品走向市场的通路，是贴近消费者的能力15 附：以战略合力驱动增长的典型案例36 、产品驱动型 36 （一）Babycare：用产品设计征服消费者，持续打造爆款实现品牌资产跨品类迁移36（二）Ubras:老赛道新概念，营销助力其异军突起37（三）添可：在红海中开创蓝海，打造超级大单品，以国际化姿态全域增长39 1、品牌与渠道的堵点172、产品与渠道的堵点18 （三）以差异化产品与有效品牌教育，从野蛮收割走向精细运营，实现长效经营18 二、品牌驱动型 、以“三全"恩维沉淀用户资产与数据资产，实现用户资产化20 （一）安幕希：全场景传递品牌形象，以品质升级持续打造闪耀十年大单品40（二）波司登：重塑消费者固有认知，“品牌引领"聚焦核心业务再次崛起41 （一）全渠道增长：打通渠道次元壁，挖掘渠道商业价值和生态价值21（二）全用户旅程：从“千人千面"到“千人千程”，全触点建立品牌存在感21（三）全用户生命周期：深挖用户价值，提升单客经济21 三、渠道驱动型43 （一）白小T：聚焦抖音，以极致单品策略及饱和式营销成立3年突破10亿营收43 二、消费者为中心的战略合力：持续选代的产品，国际化的品牌，全域的渠道22 （二）特斯拉：汽车销售的颠覆者，研发生产的变革者，稳坐新能源第一品牌45 第四章：战略合力的组织要求25 （三）上海贵酒：以创新白酒商业模式，实现从0到10亿的战略突围47 第一章：消费新趋势，驱动品牌持续创新 当前，中国消费行业正面临年轻化、数字化和国际化三大发展趋势，这些趋势不仅重新塑造着市场格局，而且深刻地影响了企业和品牌的发展策略。 首先，随着“Z世代和“00后”等年轻消费群体的迅速崛起，及消费者心态的年轻化，对产品和品牌的需求更加注重创新性。因此，品牌必须积极进行年轻化创新，以满足年轻消费者的期望，与他们建立更紧密的联系。 其次，数字化的快速发展成为消费行业的核心驱动力。电子商务和社交媒体等数字平台不仅为品牌提供了高效的市场推广渠道，还赋予了消费者更多的权利和选择。同时，通过数据分析和人工智能工具，企业可以更好地了解消费者需求，制定更为精准的营销策略。 力。这为品牌在全球范围内获得成功提供了新的机遇和挑战。 最后，全渠道、全用户旅程和全用户生命周期等理念正逐渐渗透消费品行业，已成为企业不可或缺的竞争优势。这些概念有助于品牌更好地理解和满足客户需求，提高客户忠诚度，最终实现可持续的商业成功。在当今数字化和多元化的市场环境中，采用这些策略已经成为企业的标配，以保持竞争力。 、年轻化：代际变迁与理念升级催生新需求 年轻化为当前消费行业最重要的趋势之一，所谓年轻化，包含两种趋向：一是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群，在品牌形象上不断追求时代感、新鲜感；二是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌价值观。 主力消费群体发生变化，Z世代成为消费主力，同时老年人展现购物年轻化趋势 第一章 消费新趋势驱动品牌持续创新 三、国际化：由“中国制造”转向“中国创造”，中国品牌加速驶出国门 （一）“Z世代优质股”“00后概念股”，年轻人拥有更大的商业想象力 根据QuestMobile数据，2018-2022年中国“Z世代"群体规模不断增长，增速保持在8.5%以上。截至2022年6月，“Z世代"群体规模高达3.42亿，约占总人口的23%，他们已经从小众成长为消费的主力军，推动了悦已消费、玩趣消费、二次元的涌动。 “产品能打”，“品牌向上双轮驱动中国消费品品牌高质量出海，由中国制造向中国智造、中国质造、最终变为中国创造。中国品牌已从市场销售驱动的产品国际化，走向品牌、人才、运营的能力全球化。 例如泡泡玛特高达千亿市值的背后，本质为潮玩和盲盒对乙世代的超强抓取力，这个数字震惊了整个业界，既带动了潮玩盲盒的创业热潮，又引发了投资界的集体疯狂。 （二）生理年轻到心理年轻，品牌面貌年轻到品牌内核年轻 “婴儿潮”一代（出生年代1950-1964年)拥有更为宽裕的空余时间，负担家庭责任较轻。他们开始重新发现个人兴趣，并秉持积极态度融入互联网世界，培养多样化的爱好，开启了多重身份的生活方式，以实现充实幸福的老年生活。 锐步(Reebok)宣布与80岁的"高龄青年"王顺德达成品牌代言合作，他坚持、自信以及突破极限的青春态度，与当代年牌精神。 案例：茅台—近期与瑞幸、德美等品牌联名，旨在扩大在年轻消费群体中的品牌影响力 白酒跨界的核心是“认知新生代，拥抱新生代，讨好新生代，满足新生代”，茅台精准洞察年轻人的消费喜好，抢占年轻占据奥论C位，成为关注焦点，首日即销售542万余杯，销售额超过1亿元。此番合作，茅台所看重的是瑞幸咖啡拥有海量的年轻消费群体，通过合作意在扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者。 我国汽车及智能手机品牌出海实现了跨越式增长，在产品力、品牌力双向增强的推动下不断向高质量出海挺进，2022年中国汽车出口量稳位居全球第二，中国手机品牌独占八席。 二、数字化：新技术加速应用，数字化双向赋能品牌与消费者 新兴技术的迅速发展持续推动数字化浪潮不断演进，业务场景不断开拓与创新。企业正积极利用大数据、云计算、物联网和人工智能等前沿技术，以实现产品升级和体验模式的创新。数字技术不仅提高了产业效率，扩大了市场空间，提升了消费者沟通体验及效率，还将催生全新的数字经济市场。 对消费品行业而言，数据应用更为直接。从定量的角度来看，消费行业的数据资产变现，销售量是关键的衡量标准。企业领导者可以通过数据实现更好的客户互动和客户服务，实现更为精准的数字营销。在C端市场，做精细的圈层营销，应用数字化营销渠道更好触达目标客群，促进交易达成，做到价值变现。在B端市场，数字化技术可在现有供应链上实现更高敏捷可塑性，降低库存水平，让供货周期变短，供货流程、运输路径都能得到优化。 案例：安踏—IBM合作全面推进集团的数字化转型战略 消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环。2021年上半年，数字化转型已经带动电商收益同比增加61%；DTC成果显现，OTO流水增长超1.5倍（线上选品、虚拟订货、云货架)。 案例：比亚迪-一推动中国汽车品牌从追赶到超越，跑出了汽车出口的“加速度” 中国汽车出口的腾飞，离不开龙头企业的带动，比亚迪目前在全球范围内已设立了30多个工业园，生产的新能源汽车足迹遍布70多个国家和地区，超过400个海外城市，从电池业务出海，再从商用到乘用之路，比亚迪走出了一条属于中国企业的史诗般的征程。 构建企业护城河以战略合力系统提升企业竞争力 第二章：构建企业护城河，以战略合力系统提升企业竞争力） 在消费者需求回归理性的后疫情时代，企业想要穿越周期，从优秀到卓越，实现基业长青，无论是新锐品牌从“流量”到“恒量”，从“网红”到“长红”，还是传统品牌积极应对消费者新时代新需求以获得新的持久活力，都必须构建战略合力，形成企业的护城河。战略合力的形成，是以战略力为牵引，聚焦品牌力、产品力、渠道力，打破部门墙，系统性提升产品复购