长城葡萄酒2023年新春多平台整合方案

2023新春新媒体多平台整合营销 06公司介绍 长城葡萄酒如何通过社媒营销，点燃消费者对红酒在新春的热情，并成为焦点 在春节元旦节点，大流量平台打大曝光，去做品牌的积累和增量，让长城葡萄酒成为跨年&春节仪式感最适合的选择！ 在内容电商，闭环生态成熟平台，通过达人种草，进行人群锁定，占领心智，让算法不断拓量积累A3人群，从而产生到A4人群行动购买 竞品|消费者|平台 ”充 分 利 用 短 视 频风 口 下 的 公 域 流 量 在 抖 音 、 快 手 、 等 多 平 台 ，培 养 葡 萄 酒 消 费 习 惯 和 消费 场 景 种 草 ， 帮 助 张 裕 在内 容 电 商 平 台 占 据C位 ，吸 引 更 多 用 户 公 域 流 量赋 能吸 引 更 广 新 用 户 ”聚 焦 核 心 消 费 场 景+多 角 度 反 馈 精 品 内 容 新 品多 名 利上 市 ， 聚 焦“居家 自 饮” “好 友 欢 聚”两 大消 费 场 景 。 抓“入 门 级 佐 餐酒”定 位 ， 抖 音 上 达 人 测 评类 强 调 口 感 等 产 品 特 点 ， 剧情 类 强 调 年 轻 必 备 小 酒 标 签 ；生 活 类 营 造 有 花 香 多 名 利 的美 好 生 活 氛 围. . . 新 品 上 市 ， 聚 焦 场 景多 角 度 输 出 内 容 •张裕22年在抖音做分散式投放，达人以腰、尾部为主•达人类性以美食、剧情搞笑、随拍为主，部分拓圈层达人铺助才艺、音乐等•达人TOP5总互动的达人类型，多为剧情、生活类、酒垂类 •这些互动最高的剧情、生活类、酒垂类达人，是以什么内容方向切入的？ 1、聚焦一个核心场景，如”备婚“、”生日宴请“，或聚焦一个节点如“520宠爱季“2、产品自然过渡，融入场景，不生硬3、结合场景下，人群利益点输出如：针对备婚人群，着重寓意、颜值档次、口感征服伴娘、宾客体验感等 ”低 成 本 私 域 流 量 反 复使 用 ， 实 现 吸 粉 养 粉 及精 准 转 化 张 裕 通 过 企 业 微 信 一 对 一服 务 、 会 员 活 动 积 分 奖 励 、官 方 旗 舰 店 赋 能 经 销 商 门店 等 ， 去 搭 建 品 牌私 域 流量 运 营 ， 沉 淀 用 户 实 现 粉丝 精 准 导 流 ， 促 私 域 粉 丝裂 变 转 化 私 域 流 量 圈 粉种 子 用 户 产 生 复 购 【通过竞品洞察，给我们的策略建议有哪些？】 •“亲友聚会”是触发红酒产品的核心场景•葡萄酒成为越来越多的人，打开高品质生活场景的标配 •葡萄酒佐餐搭配上，不再局限于西式菜品，中式菜品逐渐被大众认可•且佐餐搭配选择上，更宽泛，更多样化将成用户关注的趋势 女性更偏好葡萄酒+西式菜品的搭配，其次是配甜点 •购买考虑因素中，“品质”依旧是消费者关注的重点•同时消费者也更趋于理性，会从口碑评价等，做多维度考量再种草 【通过消费者洞察，给我们的策略建议有哪些？】 大量KOL种草建立正向口碑评价 聚焦节点发散多元化场景 挖掘核心利益点让葡萄酒成为春节必备 达人从品质、酿造工艺、口感、香气、价格等多维度进行口碑种草及正向维护，提高品牌竞争力，促进购买行为 除了核心场景“亲友聚会“外，发散更多，节点相关的细分场景，如年夜饭佐餐、姐妹微醺等。触达更多人群的饮用场景关联 比如中式菜品佐餐搭配，让葡萄酒成为上年夜饭桌的强劲理由；把产品属性提升到情感维度，烘托春节气氛、表达思念之情，愿望祝福等 平台洞察 【曝光背书】 平台优势 1.能把曝光成本极大压低2.让产品短时间内站到舞台的聚光灯下3.一旦成为热搜话题，其他平台往往也会有连锁反应，让产品横扫各大平台的热潮 传播主题推导 平台和种草方向有了，如何借势跨年&春节节点 传递主旨#中国年喝中国红 让长城葡萄酒成为跨年&春节仪式感最适合的选择！ 紧扣春节跨年节点&传播主旨#中国年喝中国红传播时建立“三个强关联” 1.场景2.产品卖点(利益点)3.心智情感 #喝中国红品中国年 平台策略|投放策略|达人策略|节奏策略 平台策略 #喝 中 国 红品 中 国 年 1 .酒 垂 类 、 新 闻 媒 体 类 、 财 经 商 业 类其 他 生 活 、 职 场 、 商 务 人 士 、 年 轻 潮 人 等达 人 构 成2 .内 容 层 面 ：长 城 品 牌S o c i a V i d e o的 内 容 带 话 题 ， 直 发 或 转 发 传播玩法|传播内容|达人内容示意 达人预热，带话题发布，#喝中国红品中国年#铺量内容 两位垂类&生活类KOL发布，红酒文化软传播，挖掘中国年传统文化&习俗，塑品牌形象，链接高品质生活理念、和精致愉悦的美好生活氛围 酒垂类 生活类 ”历史上葡萄酒怎样影响人的生活方式的 “中国古代葡萄酒的文化历史 深挖中国传统文化&习俗与葡萄酒的关联（从文化、礼仪、五感、技术、品质、酒庄文化等角度剖析）最后切入到长 城 葡 萄 酒“中 国色，才 是 真 国 色“ 从生活美学、生活方式、生活理念角度，最后切入到，长 城 葡 萄 酒 代 表 的 高品 质 生 活 方 式 及 理 念. . . 腰部KOL跟进发布，铺量话题#喝中国红品中国年，打破日常饮用场景局限和佐餐搭配局限，接地气的多元生活化场景，广渗透！ 生活类&剧情等达人 美食类 红酒融入日常多元化生活场景：小酌微醺|见家长|红酒情绪大片宴请|亲友聚会|情侣日常|惬意下午茶... 跨年红酒中式佐餐食谱跨年红酒搭配|创意花样地方菜肴 打破旧的佐餐搭配，场景壁垒，让 中 国 葡 萄 酒 也能 像 西 方 葡 萄 酒 一 样 作为日常佐餐 融入中式饮用文化和生活，建 立 起 中 式 葡 萄 酒 的 饮 用文 化 自 信 ， 让 大 众 感 知 、理解、喜欢上 SocialVideo微博二次传播+抖音话题内容，充分借助核心粉丝圈层影响力打透“春节”核心场景，向大众圈层分层触达 酒 垂 类 、 新 闻 媒 体 类 、 财 经 商 业 类等KO L带话题二次传播品 牌SociaVideo内容，直发或转发，粉丝评论，有奖互动裂变传播 评论互动方式： •接力古代形容葡萄酒的诗词句子•说说你家乡过春节有哪些习俗和文化•“中国年，喝中国红”盖楼九的倍数的获得奖励 Vista看天下粉2560w新闻媒体类 头版财经粉19810w财经商业类 爆发-#举杯中国红开启中国年（OR#举杯长城开启中国年）抖音话题内容，活动链路 Step 1: 酒垂、生活、剧情类等，不同类型代表的头部KOL，带话题发布视频，曝光话题，吸引各粉丝圈层用户，参与并讨论 Step 2: 腰部KOL&KOC，跟进发布视频，发现记录生活中的“中国红”，花式演绎，开启你的中国年，铺量话题内容，素人积极自发参与其中！ Step 3: 官方发布，前面头部达人“举杯长城隔空碰杯”视频片段，进行剪辑&合集后发布，再次曝光主题，加深品牌产品认知！ 不同层级&类型的头部KOL，带话题#举杯中国红开启中国年，多维角度，发布视频内容，吸引用户参与并讨论 生活、剧情等达人 酒垂、财经商业媒体类 “年味为何越来越淡了？”中国历史上中国年的习俗文化 “新年举杯，致敬浪漫岁月风尘，年味渐浓 情景再现“春节”各细分场景，打透“春节”核心场景，串起家庭聚会、节日送礼、商务宴请、新年朋友聚会四大细分场景；最 后 视 频 落 到达人举杯长城 与屏幕碰杯，口播传播话题，并号召素人粉丝去寻找年味 由中国传统春节文化&传统习俗&年味相关话题过度到“中国年为什么要有中国红？”“为什么我们喜欢用红色过新年？”并引发讨论，最后切入产品 腰部KOL&KOC，跟进带话题，发布视频，去发现生活中的“中国红”，用长城葡萄酒和“中国红”搭配组合，代表不同寓意，去开启你的中国年！ 素人+KOC，共创视频发布 “红福字、红灯笼...年味里的中国红蕴含暖暖温情 寻找年味，去发现生活中的“中国红”，用长城葡萄酒和中国红，搭配组合：中国 结+长 城 红 ， 祝 万 事 如 意、 红 包+长 城 红、祝 财 源 滚 滚”“过 年 氛 围妆 容+长 城 红 ， 祝美 丽 常 驻”等，进行花式演绎。 最后借“中国红”，表达情感，渲染春节氛围：思 念 、 喜 庆 、 幸 福 、 温 暖 、 美 好祝 福... 官方发布，前面头部达人“举杯长城隔空碰杯”视频片段，进行剪辑&合集后发布，再次曝光主题，加深品牌产品认知！ KOL&KOC带话题#新年之夜举杯长城发布视频关于新年之夜发生的温情、搞笑、或有趣、反转的小剧场 五 位 不 同 领 域 代 表 的K O L(精 致 白 领 、 商 务 人 士 、 妈 妈 、 情 侣 、 年 轻 潮 人)依 次发 布 小 剧 场 ，预热话题#新年之夜举杯长城，带动大众参与，活动信息释放、助力转化 腰、尾部KOL跟进发布，#新年之夜举杯长城为话题的小剧场，剧情中植入饮酒场景，直击TA痛点促决策，收割人群 关键点一 关键点二 “新年之夜的正确打卡方式，红酒配中式家宴 ”年味已浓，记录我们的新年仪式感 细分场景：线上与家人过年|老友欢聚|打工人返乡|过年相亲&见家长|走亲访友|异地情侣团圆|宴请 体现产品在剧情中承担的重要角色，如：烘托气氛、情感连接、表达感情等 加深“春节”核心场景认知，以长城葡萄酒为桥梁，串起春节相关细分场景下的故事情节，并露出促销利益点 酒垂类-达人推荐 达人优势 @老宋的微醺23点粉丝608.4w获赞4666.5w 酒类头部达人品牌契合度高合作过长城的红酒数据不错 #葡萄酒的前世今生#喝中国红品中国年怎么看懂葡萄酒的颜色？葡萄酒颜色越深，品质越高吗？切入到长城葡萄酒“中国色才是真国色“ 效果预估 参考曝光量100w 互动11000 CPE13.2 CPM144.9 生活&精致白领类-达人推荐 达人优势 @陈尤礼yeah粉丝608.4w获赞4666.5w 从业5年的专业模特173cm/45kg高级脸账号粉丝粘性高25-40岁粉丝占多数评论转发播放数据良好 #生活美学#生活方式#喝中国红品中国年与葡萄酒有关的美好生活，好物分享；慢生活VLOG|品酒是一种生活方式，一种享受仪式，也是感悟人生的过程； 效果预估 参考曝光量100w 互动30000 CPM88.2 CPE2.9 剧情-家庭&情侣类-达人推荐 达人优势 @龙小七粉丝6653w获赞558.4w 数据稳定粉丝互动性强家庭剧情内容适合酒类产品植入 #情感#剧情#喝中国红品中国年回娘家仪式感必须要有，过年妆容，红色氛围服装，红地毯安排上,到喝中国红；异地情侣，疫情没回家过年，男友给惊喜做丰盛年夜饭，打造浪漫红酒氛围..... 效果预估 参考曝光量400w 互动40000 CPM18.32 年轻潮人&闺蜜-达人推荐 达人优势 @婉儿的宝藏姐姐粉丝6653w获赞558.4w 三个女生的青春大戏互动数据佳校园、合租、爱恨纠纷，创意十足 #聚会#剧情#喝中国红品中国年过年闺蜜聚会带什么酒合适？不能苦不能涩、还得有品有颜值；年底红酒+闺蜜聊天局，一起做法式红酒佐餐..... 效果预估 参考曝光量200w 互动130000 CPM39.38 CPE0.6 引流策略 前期分析|定向策略|投放策略|预估效果 •整体行业规模∶2021年酒类全渠道零售额预计14226亿，同比增长9%，酒水线上营销投入∶约占整体35%（～115亿），字节∶红酒类目线上总投入占比的20%，规模约为22.5亿/年 近30天直播GMVTOP类目：白酒、千红葡萄酒、白兰地、果酒、预制鸡尾酒大盘客单价：除强葡萄酒、清酒、朗姆酒，价格550元以上，其余在100—300之间，预计大盘ROI：1.5左右 粉丝基数量少（影响账户垂直度）&抖音背景图可以进行更改调整 抖音背景图可以进行更改调