一汽大众探月家族2020年度公关传播策略

从硬性数据来看： 探岳是今年合资车市最强黑马…… 销量回顾丨销量过两万大关夺冠 探岳销量夺冠，有望抢夺途观L德系SUV标杆大旗，开启SUV“探岳时代” 声量回顾丨综合声量呈现几何倍增 基于“岳升计划”的展开，探岳车主口碑声量，百度指数声量呈现几何倍增 舆情回顾丨网络舆情环境较好 探岳整体舆论环境优异，销量激增后负面率一直保持在1.8%左右； 人群回顾丨实际车主画像符合目标人群画像 探岳实际车主与目标画像基本一致；男性37岁左右，已婚有孩家庭为主， 人群回顾丨购车特征与传播诉求贴近 用户购车特征与官方诉求贴近：偏好自驾游，关注探岳外观、动力、安全因素 A+SUV市场小结与思考 实际车主画像与目标人群画像基本一致 通过复盘，2019年的探岳无疑巨大成功。 成功背后，探岳成功的优势是什么，2020年是否还能延续？ 探岳成功之道洞察丨天时维度 天时 外部市场维度 现在 探岳在当前市场环境下取得成功的优势因素是什么？ 产品力维度 当下市场环境丨探岳上市时机绝佳 探岳占得市场先机：日系因产品问题进攻乏力，美/韩/法步入下行通道 当下市场环境丨借势A+SUV细分市场优势 探岳基于A+SUV越级优势，拉开日系竞争差距，引领合资A+SUV细分市场； 探岳成功之道洞察丨天时维度 外部市场维度 未来 深度剖析探岳2020面临的外部市场环境变化？ 产品力维度 未来市场环境丨A+SUV细分市场迎来增量时期 迎来难得的增量时期：2020年整体大盘有望回暖，A+SUV需求或将进一步放大 未来市场环境丨A+细分市场竞争复杂化 细分市场竞争加剧对探岳造成威胁：双田双车战略落地，对A+SUV市场发动反击 探岳成功之道洞察丨地利维度 天时外部市场维度 现在 地利 探岳在当前竞争环境下取得成功的优势因素是什么？ 产品力维度 当前产品环境丨产品力维度 产品力维度，抛开途观L空间优势，探岳几乎全维度具备领先优势 产品实力较为均衡，除去车联网外，以及价格外，几乎全维度弱于探岳 当前产品环境丨车主认知维度 年轻大气外观、宽适空间、安全品质、先进科技等优势卖点认知已经建立 探岳车主形象感知 先进 “网上有流水线的照片，Q3跟它一条流水线出来，我对它的品质有信心”——杭州，330TSI两驱豪华型，李先生 “我比较关注它的制造工艺，当时看它是跟奥迪一条生产线下来的，这个比较吸引我”——北京，380TSI四驱R-line型，张先生 高档 “液晶仪表盘给人感觉很时尚有档次”——武汉，330TSI两驱豪华型，傅先生 科技“有液晶仪表盘科技感比较强，逼格比较高”——广州，330TSI四驱豪华型，谢先生 当前产品环境丨传播维度 前期高频产品沟通构建品牌形象以及信任度，为“岳升计划”精准销售成功打下坚实基础 品牌文化沟通 产品体验沟通 2019.3.5极境穿越之旅，一汽-大众T家族横穿贝加尔湖创造世界纪录 2018.10.22成都探岳正式上市 基于品牌文化、产品体验、人格车格等多维度沟通塑造品牌形象以及信任度为“岳升计划”的成功打下坚实基础 探岳成功之道洞察丨地利维度 未来 产品力维度 未来产品环境丨竞品新车动作频繁，迎来竞争大年 探岳迎来竞争大年：几乎所有竞品均有新车动作，A+SUV进入最强竞争时代； 未来产品环境丨竞品产品力升级进化 A+SUV市场产品力升级进化：竞品年轻个性化、科技化、空间尺寸进一步升级； 威兰达（TBD） 皓影 RAV4 RAV4姊妹车型 #越己，阅世界#定位：城市SUV先行者 #美在本色#定位：本色锐雅SUV 两车调性相似年轻化与肌肉动感兼容 调性：时尚、科技 探岳成功之道洞察丨人和维度 未来 各大竞品品牌产品力是否符合消费者需求以及认知变化 竞争格局维度 人和消费者认知&品牌认知维度 人和维度丨消费者购车驱动力洞察 外观、操控性是A+SUV受众最看重因素；其中操控性成消费者求而不得的因素 人和维度丨消费者购车期望因素 用户购车最期待的因素：整车观感（外观/内饰/做工）、智能科技、更宽适空间等 人和维度丨满足市场消费趋势产品洞察 从消费者对品牌及产品力感知维度，探岳年轻科技化优势形象即将被竞品追平分食 “天时地利人和”分析小结与思考 综合总结： 2020年探岳领先半代产品实力、年轻、科技调性被竞品追平，竞争优势弱化 从软性指标来看： 探岳高光下隐藏不安定因素…… 以销售漏斗模型数据表现，观探岳品牌现状 销售漏斗模型 问题一：感性沟通维度受众较为认同探岳品牌/产品诉求，如何以此为抓手，夯实探岳与用户间的情感纽带？ 问题二：产品物理维度产品价值认知不足，与竞品对比及整体制胜因素不足，夯实强化的抓手在哪里？ 问题一丨夯实探岳与用户间的情感纽带解决路径诊断 问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（媒体认知维度） 媒体口碑认知：年轻化、科技感强、行驶质感强，与途观L拉开了“代差”优势媒体提升建议：产品品牌力有待夯实，产品力需进一步打透 问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（产品竞争维度） 探岳竞争驱动力，品牌因素高于产品因素，产品自身价值认知度不足 问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（消费者心智占领维度） 问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（消费者心智占领维度） 问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素机会点 •探岳外观、空间、动力、节能等基础价值已初步认可，需持续夯实•外观、动力操控、智能科技具备核心制胜优势 探岳面临的问题小结与思考 基于探岳产品价值及制胜因素诊断，外观、空间、动力、节能等基础价值已初步认可，需持续夯实。同时外观动力操控、智能科技是其核心制胜因素。 以受众对探岳品牌/产品诉求的认可为抓手，建立车主口碑及形象，塑造真实真实用户价值，强化用户情感纽带。 核心思考： 强化用户情感纽带，夯实强化探岳产品价值及制胜因素，进行应用场景打透是探岳当前急需解决的核心任务，因此，我们来看看2020年探岳产品规划是否存在机会点 从2020年探岳产品规划寻找传播机会 产品机会丨探岳沟通平台回顾 产品机会丨产品布局 探岳将组成家族矩阵成为细分市场产品序列最丰富的车型，竞争优势更加凸显； 2020款探岳机会丨2020款探岳升级信息概述 2020款探岳大屏升级，搭载最新众行家网联系统，进一步拉开领先优势； 内饰升级 众行家-网联系统 外观升级 •6.5英寸中控大屏升级为8英寸中控大屏（仅支持灰色服务）•8英寸中控大屏升级为9.2英寸中控大屏（灰色+彩色） •智能语音交互•智能导航规划•智享服务生态•智趣出行体验•智联手机控车•智能家居 •增加外饰氛围灯•外后视镜变大 2020款探岳机会丨2020款探岳沟通平台及价值梳理 驾享硬核实力获得感 卓越不凡的前端科技 跨越级别的舒适驾乘 全方位的安全防护 极致性能的操控体验 引领未来的造型设计 独具匠心的空间设计 •领先的动力总成•4MOTION智能四驱系统•博格华纳第5代中央差速器•Active Control驾驶模式选择•大面积底盘保护•HDC陡坡缓降控制系统 •众行家网联系统-语音交互、智能家居、车辆远程控制、组队出行；•L2级智能驾驶辅助•TJA交通拥堵辅助系统•ACC 3.0第三代高级自适应巡航系统•Park Assist 3.0自动泊车系统•Lane assist车道保持系统•MDFS智能动态大灯辅助系统•Pre-Crash预碰撞保护系统 •9.2寸中控大屏•Panorama超大面积全景天窗•Active InfoDisplay全液晶数字仪表•MIB High导航•Dynaudio丹拿高级环绕音响•三区恒温自动空调（带Clean Air2.0空气净化系统）•后备箱电动启合功能 •C-NCAP5星级安全等级•整车激光焊接工艺•大众严苛安全标准•7安全气囊 •净值空间最大化准则•灵活多变的空间布局•超大容量行李箱•后备箱容量可达565L，而后排座椅放倒后可扩充至1590L •外饰氛围灯•外后视镜增大•全新的“锋·尚主义”设计理念•动感硬朗的外观设计•尊享乘用的内饰设计 核心USP 探岳GTE机会丨产品战略意义 探岳GTE承接GTE技术品牌差异优势，成为产品核心USP，并夯实探岳家族节能、性能产品力，为探岳品牌赋能 •以混动身份进入新能源市场，核心攻占PHEV市场领军者地位，同时辐射攻击HEV市场，扩大市场竞争边界，最大化获取用户； •组成GTE家族，以GTE技术品牌化赋能产品传播，挖掘GTE差异优势，打造成标签，并成为GTE家族共同优势 探岳GTE机会丨各类新能源用户焦虑盘点 插混产品焦虑 轻混产品焦虑 纯电产品焦虑 1.馈电状态下、动力不足，油耗不降反升（有电一条龙，没电一条虫）2.模式切换顿挫感强3.可靠性较差，消费者需要在价格/品质/性能中做取舍 1.无政策补贴优势2.无绿牌优势3.过度牺牲驾驭性换来省油优势4.佛系开车，缺乏驾驶乐趣 1.续航里程焦虑2.充电焦虑3.电池状态不稳定焦虑4.可靠性/安全性不足焦虑5.不保值焦虑 当前几乎所有新能源产品都存在使用焦虑一汽-大众混动方案是否具备解决用户焦虑的能力？ 探岳GTE机会丨GTE核心优势梳理 GTE七大优势卖点提炼 基于GTE七大核心优势，大众P2系统可称之为：无限接近燃油车的全能效混动系统 （备选：全球最契合用户全维需求的全能效混动系统）具备解决新能源用户用车焦虑的能力 探岳GTE机会丨市场混动系统现状梳理 P2混动系统 功率分流混动 串并联混动 最均衡的混合动力系统（TBD） 无限接近燃油车的全能效混动系统 更高能效的混合动力系统 概述：比较代表性的为丰田THS混动系统 概述：德系品牌主要混动技术路线，自主品牌核心跟随技术路线 概述：比较代表性的为本田i-MMD混动系统 优势：双电机/控制复杂 优势：开发简单/结构复杂/动力性能存在优势 优势：双电机/控制简单/有一定平顺性优势 产品：RAV4/凯美瑞混动（多为HEV） 产品：途观L插混（多为PHEV） 产品：CRV/雅阁混动（多为HEV） 探岳GTE机会丨南大众混动技术现状分析 南大众虽提前布局插混市场，但主动传播偏少，并未讲透混动技术，占领技术高地； 探岳GTE机会丨大众P2混动系统竞争策略 同类混动系统竞争机会点 基于大众解决P2混动系统耦合组织核心缺点的优势，建立世界上只有两种P2混动系统的认知“一种是“大众P2混动系统，一种是其他P2混动系统”。以此建立领军者地位 GTE车型打造“混打竞争策略”，快速构建混动三强争霸竞争格局，并建立大众混动系统优势认知 其他品类混动系统竞争机会点 基于大众P2混动系统最接近燃油车的新能源技术方案的优势，与两田混动系统竞争，并以此搅混消费者对新能源认知，快速提升建立大众混动系统优势认知标签；建立混动三王侯争霸的竞争格局 探岳GTE机会丨GTE技术品牌化标签形象卡位机会点 探岳GTE机会丨探岳GTE竞争机会 探岳GTE机会丨探岳GTE竞争机会 PHEV市场竞争机会点 产品机会：探岳GTE在外观、科技、安全维度领先竞品 HEV市场竞争机会点 消费者机会：HEV产品无法享受国家补贴以及绿牌政策产品机会：着重针对CRV混动NVH、驾乘舒适性，RAV4欠缺的动力操控性进行攻击 探岳GTE机会点丨探岳GTE沟通平台及价值梳理 驾享全能效动力科技获得感 旗舰级性能体验 卓越不凡的前端科技 引领未来的造型设计 跨越级别的舒适驾乘 •精准电池管理系统•能量回收系统•同级量首款实现L2级自动驾驶功能车型•第三代ACC自适应巡航+车道保持系统•Park Assist 3.0自动泊车系统•Pre-Crash预碰撞保护系统 •最大扭矩400Nm，零百加速8s内；•前后配重比接近中