Yuskin悠斯晶中国市场品牌定位策划案

Prepared by CME on 30 May 前言 品牌故事 Yuskin创始人野渡良清原来经营一家小药店。一天，一位受手部粗糙干裂困扰的家庭主妇来购买护手霜，因为没有适合的产品失望而归。从那时起、野渡与友人、化学医药学博士绵谷益次郎先生合作、致力于研究开发滋润保湿却不油腻的新型护手霜。1957年，作为医药品的YuskinA乳霜诞生，就是今天“最有人气护手霜YuskinA”的第一代产品。 市场现状 在日本的分类：指定医药部外用品上市时间：1957年年销售个数：2010年度约3400000个销售终端：约32000家店铺 人群定位 30~55岁消费者，“家庭药箱常备品”因为Yuskin往往是经过父辈们的使用经验，再传承给下一代。故此，日本本土消费者层级是代代相传，由上至下的 市场地位 YuskinA常年来稳居日本护手霜市场前列 2011年护肤部门——第1位2010年护肤部门——第5位2009年护肤部门——第9位2008年护肤部门——第3位2007年护肤部门——第2位2006年护肤部门——第1位 机遇与挑战 但随着日本市场日趋饱和 Yuskin也将眼光放到了海外市场 中国大陆作为Yuskin海外市场的重要组成部分 Yuskin中国品牌战略和业务规划就显得至关重要！ 随着中国对外贸易政策的开放更多品牌纷纷进入中国但是外来的和尚真的好念经吗？ 一个拥有127年历史的外来品牌在中国市场是如何发展的 曼秀雷敦进入中国市场后，敏锐的抓住了70后、80后这两段改革开放时代人群的性格特征，不断塑造自己充满朝气、积极向上的品牌/产品形象目标人群定位：年轻、阳光、有活力、注重个人健康 曼秀雷敦一直专注低竞争小品类的创新。如润唇膏，从最初5个单品到如今的14个系列近60款的产品，步步为营的品牌策略，为曼秀雷敦撬动了大市场品牌定位：步步为营，多品牌、小品类撬动大市场 人不可能天天吃药，但需要天天化妆。曼秀雷敦强调健康护理，为自己从“制药”扩张到“美妆”找到了品牌背书，可以让消费者顺理成章地接受曼秀雷敦的"美妆"产品 产品定位：双管齐下，药妆打品牌、美妆赚利润 市场环境：细分市场价格亲民 曼秀雷敦丰富的产品线和亲民的价格几乎可以渗透到现有的所有细分市场 不得不佩服曼秀雷敦的品类创新力 推广宣传：与时俱进保持活力 还记得那句“我喜欢和阳光玩游戏”的广告语吗？从林心如、张柏芝、到Maggie Q，陈奕迅，再到Rain，稳定的出镜率和代言人的迭代， 很好的保持了曼秀雷敦的品牌新鲜度和活力 •资金雄厚，品牌运作强•产品线丰富，涵盖多类人群•多品牌战略，细分市场 •产品线过多，不易聚焦 •消费者更挑剔的选择标准•市场各品类竞争激烈•电商对传统零售行业模式的冲击 •市场存在空白点•有资金、品牌运作能力 Mentholatum中国市场战略小结 曼秀雷敦，从91年进入中国已有25年不断摸索、适应市场是它成功的基石，审时度势、不断创新的品牌及产品策略成就了曼秀雷敦在中国市场的成就。 一个拥有109年历史的品牌在中国市场有着怎样的经历 ——美津浓分析—— 目标人群定位：比较理性且相对成熟 这与中国市场整体现状并不相符，也不是中国多数国民的性格特征。中国消费者更多追求个性，美津浓产品上的应变能力不足 品牌定位：按照日本定位设定中国市场需求 在日本，棒球、高尔夫群众基础扎实。但在中国，却是小众项目。足球、篮球、羽毛球以及乒乓球才是主流。 中国没有铃木一郎，拿来主义不符合中国市场特点 产品定位：运动系列+高尔夫系列 在目前的中国，高尔夫无疑是小众市场，也属于新兴产业，而美津浓运动系列则并没有选择高端， 而是错误的选择了以大众消费为主 市场环境：并未充分细分市场 与欧美运动产品相比，处于中端层级 而本地品牌的雄起使得美津浓的生存空间变得更小 推广宣传：止步不前，新鲜感不足 诸多品牌通过赛事赞助以及多位体育明星的代言 知名度已经大大提高，且产品迭代迅速 相比之下，美津浓行动迟缓，导致品牌印象老化 •日本第一运动品牌•拥有一定的基盘客户 •品牌无法得到中国市场认可•中国市场战略定位出现偏差•产品线不符合中国国情 •中国本土品牌迅速发展，挤压生存空间•个性运动品牌更受中国消费者欢迎 •积极开发海外市场•调整自身在华品牌策略 Mizuno中国市场战略小结 虽然美津浓贵为日本第一运动品牌但在中国市场中，照本宣科般的品牌及产品策略使得他一步步失去中国市场份额最终从知名沦落为平凡 我们的观点 产品好≠市场好 外来品牌必须制定适合中国市场和消费者的品牌定位和发展战略，才有可能生根发芽！ 那么，Yuskin应该制定怎样的品牌定位和发展战略呢？ 目录 1.1市场规模及发展趋势 药妆，是上世纪末由外资品牌带入中国市场的概念。随着市场发展和消费者认知的加深，近年来，我国药妆行业已进入高速发展期，市场规模逐年上升，未来将呈现以下几点趋势： 药妆渠道加快发展或成趋势： 相比传统零售模式，电商将带来巨大冲击 集团企业竞争优势进一步提高： 多品牌运作的集团将拥有更丰富的产品线 药妆品牌竞争将日趋激烈： 消费者将更看重品牌的价值 数据摘自前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业市场调研与投资预测分析报告》 1.3国内化妆品市场线上交易规模 根据中国产业信息网统计： 国内化妆品市场交易规模逐年递增，线上与线下渠道交易规模的差距也逐年缩小，呈反超线下趋势。 2015年中国药妆规模已达到350亿元，中国药妆销售额也正以每年15%的速度递增。据预测在2016-2020年，中国药妆规模也会大幅攀升。2014年中国药妆电商交易规模已达到65.73亿元，同比2013年，增长率为41.57%。据预测，随着线上电商购买渠道渗透率不断上涨，中国药妆线上交易规模也将迅猛上升，线上与线下渠道交易规模的距离也会大幅拉小。 数据来源：中国产业信息网 容量巨大，前景广阔 群雄并起，竞争激烈 渠道多样，电商加速 挑战与机遇并存，电商快速崛起 1.4国内消费者购买化妆品渠道扫描 根据2014年中国产业信息网统计显示： 根据销售占比规模依次为：超市及大卖场34%、百货店22%、个护专营店16%、电商13%、直销12%以及3%其他包括药店、美容店等方式。线下营销渠道仍为主要销售方式。 专业连锁店与电商销售占比呈逐年上升形式，其中电商上升速递尤其突出。 根据品势BrandTrends™数据资料显示：药妆品牌最爱电商，占比为86%。以电商为主要销售渠道的网络品牌毫不意外地全部开通了天猫。 1.5Yuskin渠道对比 Yuskin现有渠道占比与市场特征基本吻合 现有渠道销售业绩自然增长增设电商平台扩大市场份额 1.5Yuskin营销渠道规划 目录 Yuskin市场环境分析2 为了更直观了解Yuskin现有TA及其特征我们针对线下门店做了问卷调研 重要说明以下信息均来自调研样本调研时间：样本量： 2.1调研问题一 购买YuskinA系列消费者的年龄比例 YuskinA系列（含该系列所有产品）： 18岁以下约占%18-29岁约占%30-39岁约占%40-49岁约占%50岁及以上约占%以上消费者中，男性约占%，女性约占% 购买YuskinS系列消费者的年龄比例 YuskinS系列（含该系列所有产品）： 18岁以下约占%18-29岁约占%30-39岁约占%40-49岁约占%50岁及以上约占%以上消费者中，男性约占%，女性约占% 2.1调研问题二 消费者购买Yuskin（包含A及S系列）的用途在于？ 自己用，约占%买给家人用，约占%买给朋友用，约占% 购买Yuskin的消费者，之前是否有使用其他品牌的产品？为何选择Yuskin？ 1.品牌名____________产品名____________2.品牌名____________产品名____________3.品牌名____________产品名____________选择Yuskin的原因 购买YuskinA系列的消费者，他们最看重的是？ 保湿时间长____________滋润效果好____________价格可接受____________涂抹肤感舒适____________品牌值得信赖____________ 购买YuskinS系列的消费者，他们最看重的是？ 能深层滋润____________有效改善干燥____________价格可接受____________使用后肤感舒适____________品牌值得信赖____________ Yuskin的哪个单品卖的最好？请按销量排出前三名和月销量 yuskinA维生素乳霜___________yuskinA润唇膏___________yuskinA修复唇膏___________yuskinS紫苏精华乳霜___________yuskinS紫苏精华液乳液___________yuskinS紫苏精华液沐浴露___________yuskinS紫苏精华洁面皂___________ 您认为Yuskin品牌/产品优势有哪些？品牌/产品劣势又有哪些？ 品牌/产品优势： 品牌/产品劣势： 您对Yuskin的建议： 2.1调研总结 通过上述问题的调研，我们发现： 1234 那么，同品类产品的线上TA有着怎样的特征？能为Yuskin提供什么借鉴？ 护手霜品类的消费者特征 1.购买主力年龄段区间：18—29岁，女性为主2.护手霜关注点排名：保湿时效性、滋润程度、价格、护手霜味道、配送速度 唇部护理品类的消费者特征 1.购买主力年龄段区间：18—29岁，女性为主2.唇部护理关注点排名：产品颜色、保湿时效性、滋润程度、购物体验、价格、润唇膏味道、配送速度 沐浴露品类的消费者特征 1.购买主力年龄段区间：18—35岁，女性为主2.唇部护理关注点排名：气味、价格、产品外观、配送速度、保湿时效性、滋润程度、沐浴中及沐浴后体感 三大品类的主力消费人群为18-35岁的女性消费者在购买时更看重功能性/产品体验 如果进入当下的中国市场，Yuskin产品能否符合目标TA的需求？ •日本护手霜国民品牌•产品力支撑TA需求•药企背景 •品牌认知度低•暂无中国市场品牌定位 •外来强势品牌竞争激烈•日本本土品牌开设Tmall旗舰店 •积极开发海外市场•调整自身在华品牌策略 对标品牌应符合以下三个标准 1.以护手霜为核心产品的 2.主打护理、润肤概念的 3.有一定市场基础和品牌知名度的 目录 Yuskin品牌定位探讨3 通过对线上/线下的品牌及其产品的研究，我们认为，Yuskin的对标竞品应为Herbacin 那么，Herbacin的品牌战略是如何制定的？ Herbacin德国小甘菊品牌观察 德国历史最悠久的天然保养品品牌之一 他们注重家庭，给予家人关爱，希望通过自己的努力提升生活品质 他们乐于分享，对朋友间的信息敏锐，同一圈层的选择往往能产生影响和认知 同时，他们也对自己的健康有追求，除了适当的护肤保养，运动锻炼也必不可少 面对Herbacin的品牌战略和TA特征Yuskin的品牌定位有着怎样的劣势和优势？ 避开竞品品牌壁垒强化品牌现有优势展现东方文化属性差异人群品牌定位 代代相传润护有方全家共享Yuskin 适合全家人的肌肤养护品牌 品牌战略定位阐述 代代相传：历史悠久，产品在日本家庭代代相传润护有方：展现Yuskin产品线核心功效及品牌形象全家共享：贴合中国市场特色，先撬动年轻消费者 最终带动全年龄段TA使用铸就Yuskin在中国市场的品牌地位！ Slogan Op1 阐述：从产品特性出发，用“享”体现使用的乐趣，引发消费者共鸣。 •好滋润好分享 Op2 阐述：从产品口碑出发，将产品在日本的受欢迎程度具象化，引发消费者的认可。 •日本殿堂级的润肤品•日本Cosme大赏推荐的润肤品 TH