2022年双11社媒营销攻略

研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2020年1月1日-2021年12月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 双11运营洞察 双十一活动各平台时间节奏 传统电商平台维持双预售双引爆的节奏；社媒电商平台蓄势待发，选择抢先领跑双11，2022年双11成绩单值得拭目以待。 社媒电商总体走势：提前半个月进入预热期，关键节点追加投入 社媒电商抖音平台率先于10月15日启动，快手紧随其后全面开启好物节；观察近两年双11销售额走势可以看到10月15日开始上升，周期内呈现来回震荡，在双11当天达到峰值。 品类销售额表现：多品类呈现快速增长，社媒电商值得深度布局 双11期间，各品类同比增速飞快，最高增速达7116%；2022年双11局面势必演变为“多方割据”，社媒电商可有效辅助品牌拓展市场增量，值得深度布局。 品类商品数表现：母婴品类商家瞄准社媒平台，品类竞争加剧 观察2020年与2021年双11社媒平台商品数，可以看到品类规模上美妆品类销售额遥遥领先；观察增幅可以看到母婴品类商家瞄准了社媒平台，加大进驻步伐，对比去年同期增幅达到365%，可以预见今年双11品类竞争将加剧。 品牌运营：自播增速飞快，是大促期间生意新增量的重要来源 自播同比实现跨越式的增长，自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，是大促期间生意新增量的重要来源，品牌需将直播紧握在手，从而实现生意的长效增长。 品牌运营：品牌自播开启内卷，自播场次&时长均有拉升 对比近两年双11大促表现，可以看到商家自播的场次和时长有了较大比例的提高；品牌自播均时长为达播的1.7倍，整体拉升了直播时长；从时长分布上看，6-9小时的占比最高；品牌自播可实现更快速入局以及高频的直播，以推动大促转化。 双11大促期间运营模式 品牌运营：付费流量协调自然流量，借势平台营销活动流量 付费流量介入，进一步协同自然流量，利用付费撬动自然流量的打法拓宽流量开口，推动双11大促期间打爆;此外，双11 期间平台官方推出多种活动，里面蕴含巨大流量机会，参与活动能获得营销资源支持，可借势平台活动流量。 免费流量泛人群、复购人群 抖音：好物直播间 •短视频引流，•新兴图文短视频，•平台营销活动，•直播广场，同城推荐，•搜索，发现页，话题页等 活动玩法：双11平台王牌直播间玩法，包括王牌达人直播间和新潜达人直播间、王牌品牌直播间与新潜品牌直播间。活动权益：有机会获得运营扶持或货品补贴有机会获得抖音双11好物节活动主会场展示 付费流量 •巨量千川，•内容IP，•品牌广告，•搜索广告•快手推送,•超品日活动等 营销方法论：灵活配置资源推动品牌生意增长 社媒电商有效实现“人找货”+“货找人”相结合的良好生态；双11电商大促期间，品牌可结合自身经营现状灵活配置运营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。 双11营销策略 ü2022年双十一社媒总规划建议ü货场策略：货品打造、货场打造ü达人策略：走势规划、类型分布、等级布局、达人评估ü内容策略：内容方向、内容细分 2022年双十一社媒总规划建议：分三阶段差异化规划营销活动 货品打造：商品套装与单品优惠活动同步收割用户 大促期间，套装及大规格产品能起到占领用户的使用习惯、空间&时长等作用（如：洗衣液组合装，一次囤货用半年，半年内通常不会去购买其他品牌）；从品类来看，目前美妆/个护家清两大品类套装的价值得到市场的验证，其余品类可在本年度双11上优化商品组合套装，配合单品优惠活动同步收割用户。 货品打造：品类商品套装组货优化方向 提升客单价：可有效提高整个SKU单价，提升直播间GPM 去库存：针对产品生命周期进行优化 占领用户：占领用户的使用习惯、空间&时长等如：洗衣液组合装，一次囤货用半年，半年内通常不会去购买其他品牌 套装组合方式： 根据品牌产品自我评估后进行多维度组合，不同品类消费者行为习惯存在差异化，套装组合方式可灵活多变： 方式二： 方式三： 方式一： ü新旧款搭配ü捆绑出售（如：牙膏牙刷）ü福袋盲盒等形式，（如：99元随机5件衣服） ü同品牌组合ü不同品牌组合 ü数量组合（【年套餐】小仙炖45g*336瓶)ü品类组合（珀莱雅补水面膜大礼包拍下到手60片)ü规格组合（深层洁净洗衣液2kg*4瓶+1kg*4瓶共24斤特惠套装)ü品牌组合（花西子品牌组合防晒妆前霜+空气蜜粉) ü套装的SPU 货场打造：特色商城，占位搜索入口 商城打造 1.精准流量 1.关键词矩阵化 打造抖音搜索关键词矩阵，为“seo”做好铺垫准备 根据品牌情况参与平台活动，找到目标人群，提高转化 •搜索关键词，将相关词（根词+衍生词）都记录到表格中•选出关键词中搜索指数最高的词•... •“猜你喜欢”：资源位•“超值购”：大牌正品稳定低价的活动•“低价秒杀”：短期促销•... 2.福利可见 2.词与品强关联 加强商品主图\短视频\直播\标签\画面等和品牌关键词的关联性 •以诺特兰德为例，在店铺首页、弹窗等位置用优惠券以及相关赠品形式吸引消费者 •以紫熨斗为例，搜索紫熨斗，“紫熨斗”的关键词就要出现在封面和字幕里面 达人策略 品类社媒平台营销走势：９月份启动营销计划，抖音互动反馈突出 双11大促期间各品类下品牌多集中在９月份在小红书平台率先启动社媒种草计划，随后两个月里快速增加营销内容，在11月达到高峰；2021年抖音总体营销与互动反馈已超微博，势必成为本年度双11重要竞争渠道。 品类社媒平台营销分布：小红书为品牌争夺的主营销阵地 小红书为品牌在双11期间争夺的主营销阵地，其种草能力被头部品类纷纷认可，食品饮料占比为73%，其余品类投放人数占比均超80%；美妆/个护家清/3C数码以小红书+微博组合，食品饮料/母婴宠物以小红书+抖音为主。 达人布局规划：提前批量种草布局，集中爆发 双11作为年度重要营销节点，品牌提前两个月开始布局种草平台，在双11周期内集中爆发；观察达人数量分布走势图可以看到，第一波在9月份中旬腰尾部达人陆续进场，随后周期内达人数波动跟随电商平台活动走势。 达人投放类型分布：垂类内容高度集中现象 双11期间达人投放类型分布呈现垂类内容高度集中现象，此外，可以看到美妆达人类型在五个品类中均占据了重要比例， 该类型达人可作为非垂类品类的补充选择；此外，平台间横向对比，小红书平台达人类型细分更为丰富。 达人投放等级布局:平台间差异明显，需精细化运作 双11大促期间达人等级布局来看小红书整体保持不变，品牌投放目标瞄准尾部达人，进行批量种草；抖音＆快手则缩减了腰部达人投放，增加在了尾部达人上；在微博上，品牌主倾向加大头部达人投放，大力缩减尾部达人合作。 达人评估维度：综合分析指标，多选人，选对人 达人选择直接影响销售转化，曝光率和转化率是两大评估指标，拆分组合成四象限，品牌可以从直播场次、场均GMV、品类坑产、停留时长、小时pv、平均在线人数、平均停留时长等综合多维度做象限分析,多选人，选对人。 内容方向：评测种草以及攻略教程在大促期间更受欢迎 合理分布种草内容，最大化内容种草效率；大促期间评测与产品种草类型的帖子数量分布占比更高，基于电商平台活动类型的复杂性，攻略教程类型在大促期间分布较广，此外，在购物氛围影响下，双十一是进行福利派发的合适契机。 内容方向：捆绑热点，及时发布产品信息和活动预热 舆情打造对双11起着十分重要的作用，其中头部达人或明星的放大作用尤为明显；在双十一期间品牌方携手多级达人从活动预告、专业评测和试用分享三方面为品牌发声助力，引爆声量，带动大促节点转化。 品牌预热 大促爆发 热点捆绑 产出内容： 产出内容： 产出内容：突出活动紧迫感；结合用户场景营购物氛围 借势双十一IP，多维度话题捆绑；提及产品／品牌特色；品牌活动预告； 专业评测：产品成分特征 评测内容细分：以横向对比功能及价格为主 细分方向可以看到评测多以品牌间横向对比为主，其中产品功能和价格相关评测内容占比最高；此外，第一波抢先购产品收货之后，会有集中性的开箱测评内容出现，为第二波预售以及big day做好铺垫。 攻略内容细分：攻略内容多围绕活动规则展开 复杂的双11规则促使攻略向内容具备高互动表现；内容分类上围绕活动规则每一个具体细节展开，其中满减计算成为大促期间突出的方向；品牌可结合自身规则与平台规则，给到目标用户保姆式满减搭配攻略。 热度捆绑内容细分：人群精准，攻略追击 种草内容高度捆绑节点话题，可有效提高内容热度；话题是最重要的一种兴趣体现，在提高热度的同时，能有效精准流量。 话题维度：双11+攻略2.话题维度：双11+攻略 1.话题维度：双11+人群 以人群为切入点： 以攻略为切入点： 已有话题： #双11总裁来了#双11学生党好物分享... 全 局 规 划