2022合生元羊奶粉IMC种草方案【品牌传播】

2021.09 项目核心需求回顾 竞标天猫“低敏品类日”舰长 强化合生元羊奶粉“低敏保护力”核心心智 围绕「春季换季」节点打造合生元羊奶“低敏保护力”核心输出点 平台观察：树立天猫平台标杆引领地位 品类观察：倡导“低敏品类”的全新生活方式 2021年天猫低敏品类日：升级宝宝“喝护”新方式 活动主题方向设想 升级新主张呵护向往低敏 过敏家庭人群观察 每年新增过敏儿童超600万，过敏成父母最大育儿问题和困扰 过敏家庭人群观察 家有过敏宝宝容易引起父母过度焦虑，长期困扰家庭正常生活症状在孩子身上，情绪却困扰着整个家庭，不同抗过敏产品词条搜索超70000个 摆脱敏感的生活犹如重获崭新的生活天猫丰富的超级品类刷新消费者全新的低敏世界 在这场召唤低敏新生活的战役创意上如何完成 心智卡位及破圈 竞品分析——定位、产品、沟通情况扫描 “营养、好吸收、科技”等功能细分赛道上，竞品拥挤占位 合生元羊奶粉的沟通机会点 从人群痛点切入、还原真实场景核心心智抢占TA 沟通策略 沟通主题 合生元羊奶粉，从源头解决宝宝会出现的小敏感，增强抵抗力 PITCH7月世界过敏日+低敏品类日舰长我们如何助力合生元在竞争中更有胜算？ 策略思考 预热期 敏宝新生路上谁是最大天敌？ 宝宝拉肚肚、吐奶、打喷嚏还经常被误当作日常护理不当…… 而妈妈们却想不到这是悄悄潜伏在宝宝身边的“它”造成的这一切 拟人创意短视频：《宝宝身边的“小怪兽”》 三大保护力成分趣味演绎合生元羊奶粉在身边的「喝」护拟人化埋梗，热力传播 内容解读Chapter1:三大致敏小怪兽潜伏在宝宝身边 内容解读Chapter2:三大低敏保护力卫士输出强大战斗力 内容解读Chapter3:瞄准痛点，关联产品，输出卖点 种草期 合生元羊奶粉携手五大「宝护力」优质品类组团出道 「宝护力天团」组团出道·破圈无死角低敏保护 品类日重磅推出「宝护力天团」特别联名礼盒 破圈跨界站内+线下门店承接 种草期 在天猫低敏品类日，解锁你的专属低敏指南 利用品牌zone打造合生元沉浸式体验 体验升级 趣味性 沉浸感 更新颖、有趣的玩法，让用户沉浸体验，从而帮助提升线上内容营销数据表现 线上打造720度沉浸式“保护力工厂” ➢深度种草： 通过明星代言人引导解锁不同成分以及母婴专家的专业低敏知识分享，带领全民闯关共解合生元羊奶粉核心成分 ➢从专业角度和深入解读： 合生元羊奶粉如何在人体内作用，平衡肠道生态系统，提升宝宝免疫力，并且会带来什么样的生活改变 三大板块720度漫游“保护力工厂”内容规划 “保护力工厂”Demo示意 Step 2:漫游三大站点，并根据提示收集低敏保护力元素图标,解锁优惠券 Step 1:下拉合生元天猫官方旗舰店,进入漫游体验 Step 3:邀请好友一起寻找，可获得惊喜福利 线下门店联动打造定点品牌miniroadshow体验点——KO小敏感，才是真保护—传播合生元的低敏使命 从品牌线下MiniRoadshow中，可看到低敏保护力的整个流程（流程可视化） 收割期 让人上瘾的“剧本杀”：90后的新社交 满足年轻人的猎奇心，极强的代入体验感，让玩家体验一段不同人生 出圈的营销需要先破圈当直播遇上剧本杀…… 创新精细化天猫直播，打开母婴综艺直播新篇章 剧本杀超级发布会：预热概念15s短视频（官博&明星微博&母垂KOL） 场景：家中 梗概：镜头始终对着家里的神秘保险箱神秘信封邀请你开启其中秘密 天猫低敏品类日 保护力奇妙夜合生元超级发布会为你揭秘 剧本杀超级发布会《妈妈的保险箱》剧情设定 妈妈们的焦虑日常 不同场景演绎过敏宝宝们的典型痛点 保险箱里的小秘密 妈妈们发现必须解决过敏问题，要打开一个神秘的保险箱 低敏保护力谜团 通过寻找隐藏在场景中各个小线索，揭开“低敏保护力”谜团 剧本杀超级发布会·场景化带货促成交 力邀母婴KOL戏精主播同台飙戏，由单一的产品驱动转化为直播内容驱动， 效果预估 内容曝光效果预估（含Social+PR） 页面访问人数200w+点击率70%+ 总曝光量9000w+ 让“焦虑”敏妈一到换季就抓狂 做过lgG检查，也做过lgE检测“换季抗敏”成了当妈的头等大事 换季敏感成家常便饭全天候的“私人看护”妈妈等待考验季节过到一半就开始倒计时“家中常备，物理抗敏，…这是一场被过敏挑起战役 产品与TA的关系 这种前置的春季焦虑 有合生元羊奶粉跨越季节的保护！ 明星成分乳桥蛋白LPN 全面激发宝宝内在保护力，护航宝宝健康成长！ 备选：换季有大招，击退小敏感/强力自护，无畏小敏感 妈妈们更像斗士，面对换季就如临大敌，有“合生元”陪伴打赢这场过敏战役，为“焦虑妈妈”“私人看护妈妈”颁发勋章