品牌社交营销图鉴-品牌如何快速激活社交关注？

如何激活社交关注，品牌快速出圈？ 数据说明 数据来源 研究说明 •数据来源：社媒人群洞察数据来源于克劳锐在线调研（样本量=400），社媒平台内容数据来源于克劳锐指数研究院监测，其他数据如无必要说明，则来源于公开渠道整理； •研究范围：基于此前克劳锐出品的十期《品牌社交系列研究报告》洞察，本报告重在总结、发现品牌社交营销的共性与个性特征，研究方向重点包含社媒人群特色、社媒平台内容差异、品牌社交营销的出圈策略等； •数据统计周期：调研数据时间为2023年10月，平台内容数据统计周期为2023年1月-2023年10月 •研究平台：微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎 Contents 社媒人群消费需求洞察 消费观念：从“野性消费”到“报复性省钱”，年轻人消费『理智回归』 消费渠道：『传统电商』依然是网购首选渠道，直播间『快消品』走量高 消费决策：『快消品』即看即买，『家居、数码』消费更倾向『社交信任』决策 消费内容：『图文』仍是用户最易接受的种草手段，『直接种草』效率或更高 洞察：『内容+社交』是社媒连接品牌与用户、缩短沟通链路的关键 02社媒人群内容消费差异 媒体偏好：抖、微『娱乐、资讯』需求大，红、B站『知识、技能』诉求多 决策点位：消费前端『B站』决策需求挤进前三，『抖、红』贯穿用户决策全链路 品类决策：『学化妆、看穿搭』，服饰、美妆用户触媒决策需求丰富 各大社媒平台内容垂类的不断丰富和破圈，用户在不同社媒平台上消费决策参考的品类也在不断变化，「家居家装」之于小红书、「数码家电」之于B站，用户的决策内容需求为平台带来商业投放的营销红利。 抖音：重在『发现』消费需求，抖音『兴趣内容』激发用户消费“增量” 抖音：以节日为契机，抖音内容场与货架场全域互通带动品牌实现『种拔一体』 明星夫妻内容浪漫预热 人气主播氛围式直播种草 抖音电商邀请新婚明星夫妻“孙杨&张豆豆”合作品牌短视频为「抖音七夕鹊梦千年」活动预热，吸引兴趣人群。 抖音电商邀请人气主播若驰夫妇进入官方直播间，打造「抖音七夕鹊梦千年」活动IP专场氛围式直播，造势。 #孙杨张豆豆真夫妻就是好嗑，2200w人观看 抖音七夕鹊梦千年活动营销 内容场与货架场互通互联，刺激用户兴趣消费 七夕当日，抖音电商推出「抖音鹊梦千年七夕歌会」，邀请人气明星助阵，吸引用户注意力并主动触发，从内容场引流货架场实现成交转化。晚会当天烙色生意成交200w+ 内容场内明星视频、歌会演出、内容话题等多链路直通「鹊梦千年」活动页，聚合流量，实现货架场消费转化。 内容场&货架场互通转化 小红书：专业KOL+真实KOC缔造『实用内容』，是小红书心智种草的根本 小红书：从用户需求出发深挖产品卖点，以『圈层内容』垂直渗透用户心智 B站：核心作用于消费『前端』链路，『创意内容』驱动用户发现、种草新消费 B站：下饭菜与电子榨菜联名，乌江榨菜以创意玩转social营销成功收割年轻人 01.跨界联名—“联名榨菜”博眼球 乌江榨菜X B站联名营销策略 “下 饭 榨 菜”与“电 子 榨 菜”跨 界 联 名 ， 乌 江 榨 菜 换 新 包 装 ， 与B站“ 2 2 ” “ 3 3 ”跨 次 元 同 框 ，“ B站 粉+二 次 元I P +国 民 经 典 品 牌”，以 视 觉 刺 激 及 联 名 周 边 撬 动 年 轻 人 的 猎 奇 心 与 注 意 力 。 02.创意种草—“下饭配视频”抢占心智 B站 发 挥 内 容 创 新 优 势 ， 用 一 只 《 夏 范 配 施 萍 》 （ 下 饭 配 视 频 ） 谐 音梗 的 创 意 短 片 ， 多 场 景 、 具 象 化 传 递“下 饭 的 乌 江 榨 菜 ， 配 好 看 的 视频”联 名 认 知 ， 自 然 占 领 年 轻 人 的 消 费 心 智 。 03.UP主破圈—“电子榨菜”破圈促转化 B站 发 起#寻 找 最 下 饭 的 电 子 榨 菜#活 动 ， 邀 请U P主 联 合 投 稿 ， 一 边 充分 调 动 站 内 资 源 聚 合 可 观 流 量 、 增 强 品 牌 曝 光 ， 一 边 通 过U P主 创 意 内容 、 破 圈 渗 透 不 同 圈 层 用 户 ， 种 草 及 转 化U P主 私 域 粉 丝 。 洞察：抖音兴趣激发需求，小红书内容指导消费，B站创意收割Z世代消费红利 03社交营销热点现象 现象①：『国货』营销花式出圈，一大批老牌国货品牌借机翻红 受花西子事件影响，“国货”成为最佳营销代名词，经典国货品牌受益引发热烈关注，大批老国货品牌依靠社媒营销手段快速翻红。 案例：经典国货蜂花『花式玩梗』点燃国民情绪，实现『流量』到『销量』转化 现象②：2023年品牌『联名』营销很热，『瑞幸』成“联名界的扛把子” 案例：瑞幸X茅台强强联合调动全民参与热情，实现『名』『利』双收 现象③：热点舆论事件吸引流量关注，品牌『借势转化』焦点制造新热点 热点事件一：宝马冰淇淋事件 热点事件二：花西子事件 事件背景：上海车展宝马MINI工作人员在发放免费冰淇淋时对中国人与外国人区别对待，现场视频被网友发到网络，引发社会大众热议。 事件背景：李佳琦直播带货花西子眉笔时，面对网友对“花西子越来越贵了”的吐槽，李佳琦怒怼粉丝“哪里贵了，国货品牌很难的...”言论发酵后，花西子被网友调侃为“货币单位”，“国货”讨论热度居高不下。 品牌借势：宝马冰淇淋事件发酵后，品牌&达人积极反应，博主@小胡说车购买冰淇淋免费在车展发放，小鹏汽车也在车展为逛展观众免费发放冰淇淋，品牌借势营销，借此提升品牌好感度。 品牌借势：花西子事件引发国民对“国货”的关注，以蜂花、郁美净、得力为代表的老牌国货品牌，抓住机遇，各种社交玩梗带动品牌出圈和销量增长。 #小鹏发冰淇淋# #宝马蒸发市值可买约5亿个冰淇淋# 小鹏汽车借势营销 品牌『借势营销』的优势与策略分析 精准把握热点动向，快速找到品牌与热点的契合点做出响应：速度要快 更少预算：不需要具体的营销创意策划，省时、省力、省成本。 营销门槛低：没有时间、空间、技术等限制，随时随地可操作。 流量易获得：大众注意力集中，快速将自然流量转化为品牌流量。 热度蹿升快：热点发酵期内相关话题热度升温快，关注度高。 品牌态度与大众情绪方向一致，树立正面形象：观点要正 品牌进退要有度，尽量以幽默应对收获好感：注意分寸 情绪共振：与社交用户共情共鸣，是迅速提升品牌好感度的有效捷径。 洞察：『懂用户、会传播、找契机』是品牌社交营销出圈的三大策略重点 04品牌社交营销策略 从贩卖产品到输出情绪价值，2023年品牌社交营销出圈的4大共性关键词 品牌与年轻人对话的社交营销关键词 “认同感”是品牌提升用户忠诚度的不二法门，基于用户身份、兴趣、需求的差异，品牌与目标用户之间可建立身份认同、文化认同、情感认同、价值认同...以此加固品粉之间的关联和亲密度。 要想夺得年轻市场，首先要了解年轻人，“以子之矛攻子之盾”，品牌与年轻人的兴趣融合、碰撞，实现双向奔赴。 “消费者本位”时代，“品牌卖的不单单是产品，更是情绪价值”，能在品牌与消费者之间实现情绪共振、情感共鸣的营销，往往能事半功倍。 猎奇心理是人的一种本能，人天生会对违反常态的事物产生兴趣，新鲜、反差感的营销事件也成为品牌出“奇”制胜的策略之一。 猎奇：品牌打破常规认知以新鲜、反差感拿捏年轻人，刺激消费 认知错位 同趣：品牌跟随年轻人兴趣流行，以“趣”会“友”提升年轻人的好感度 兴趣营销 Z世代自我意识强烈，他们会因为兴趣爱好聚合在一起，也更愿意为“爱”买单、因“圈子”而种草、为“认同”付费。在年轻人主导消费市场的背景下，品牌越来越重视年轻人的喜好，将品牌与年轻兴趣进行融合，利用情感嫁接提高品牌好感度，占领Z世代用户心智，收割市场。 共情：从『贩卖产品』到输出『情绪价值』，品牌共情式营销解锁社交流量密码 情怀共忆 情感共鸣 情绪共振 产品带给用户的“情绪价值”与“产品品质”的重要性逐渐齐平，卖产品的最好方式是贩卖情绪，情绪营销成为拿捏年轻人的有效方式 从用户的情感需要出发，用产品激发用户的情感需求，将情感注入产品，通过情感营销让品牌成为用户的情感寄托 通过怀旧元素的刺激，激发用户的怀旧情怀，产品关联怀旧符号唤起用户的美好记忆，以此触发用户为“回忆”买单 京东X《回家》短片 气味图书馆X大白兔奶糖 乐乐茶X发疯文学 乐乐茶从打工人视角，借由“张飞、李逵”表情包，通过吐槽与发疯的方式抒发打工人的不快，以互联网“嘴替”传递“快乐、解压”情绪，刺激用户为情绪买单 大白兔香氛系列，将大白兔奶糖的经典符号注入气味图书馆的香氛产品中，从视觉、嗅觉激发用户的怀旧情感，从而促使用户为情怀买单 京东以《回家》短片唤起用户春节迫切归家的情感，并以“京东，让每一份思念，及时到家”深化品牌与“家”的关联，提升品牌好感度 认同：从“我和你”到“我们”，品牌将用户『认同』转化为品牌忠诚度 价值认同 •品牌传递的价值理念与用户奉行的价值观相合，达成价值归属感。 •鸿星尔克大方捐款（社会责任价值）、蜂花便宜大碗物美价廉（实用消费）... 认可 文化认同 •品牌文化与用户所受的文化教育达成一致，形成文化归属感。•国风美妆（东方美学）、淄博烧烤（地域美食文化）... 认识 身份认同 •认同用户的角色、性格、兴趣圈子，营造身份归属感。•一人小火锅（单身经济）、早C晚A（精致护肤党）... 营销策略 报告获取途径 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。 2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 引用说明CITATIONDESCRIPTION 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 版权声明 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。 法律声明LEGALSTATEMENT 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 免责条款 【克劳锐指数研究院】 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 立足数据服务自媒体生态克劳锐 全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。 克劳锐官网（获取更多报告）：www.topklout.com 克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：research@topklout.com 更多需求请联系克劳锐小助手！ 克劳锐核心业务 自媒体“奥斯卡”TOPKLOUT AWARDS 行业洞察报告 自媒体价值排行 新媒体生态圈活动 版权经济管理 自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企业单位。 上千位自媒体人版权签约，成功为自媒体人提供版权监测，维权诉讼，