2023新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告：以泸溪河为例红餐

研究员：黎绮婷 市场需求稳步增长，新中式烘焙赛道快速出清。凭借扎实的供应链实力和高度自有化的运营模式，泸溪河门店数量的年复合增长率达到45%，集团近年营收逐步攀升，备受行业内外关注 本 报 告 在 红 餐 大 数 据 的基 础 上 ， 综 合 红 餐 品 牌研 究 院 的 桌 面 研 究 、 调研 数 据 、 专 家 意 见 等 ，对2023年面包烘焙品类、新 中 式 烘 焙 品 类 的 相 关资 料 进 行 整 理 分 析 。 从行 业 全 貌 、 细 分 品 类 表现 、品 牌 创 新 案 例 等 角度 ，综 合 剖 析 了 新 中 式烘 焙 品 牌 发 展 现 状 和 实现持续增长的发展策略，旨 在 为新 中 式 烘 焙 从 业者 、 投 资 人 、 消 费 者 等提供参考 “线下直营+前店后厂+线上电商”的发展模式下，泸溪河门店扩张保持较快速度，同时多栖发展品牌势能辐射面逐步扩大 泸溪河锚定面包烘焙人均消费价位高频区间，采用“大单品+辅助产品”的产品结构，以多元化选址实现消费群体多层次覆盖，以数字化建设赋能企业发展 直营模式下，泸溪河亦面临组织管理“熵增”难题。跨区域门店管理、人才管理、信息管理等难度增长或将影响企业组织管理效率 01 新中式烘焙品类的发展现状 02新中式烘焙品牌持续增长之路——泸溪河品牌剖析 03 新中式烘焙品牌经营建议 面包烘焙品类逐步细分化，发展出传统中式、西式、新中式三大分支 p现代烘焙技术进入内地以前，以售卖传统中式糕点为主的点心铺、饽饽铺、食品铺是我国内地面包烘焙赛道的初始玩家。随着西式烘焙品牌进军内地市场，现代烘焙技术日渐普及，加上我国消费者对于烘焙产品的消费需求日益强劲，多个西式烘焙品牌在内地市场开始连锁化扩张 p近年，中式糕点与现代烘焙技术相互碰撞，新中式烘焙应运而生。发展至今，我国面包烘焙赛道主要分为传统中式烘焙、西式烘焙、新中式烘焙三个主要细分品类，并各自孕育出实力强劲的品牌 我国面包烘焙品类发展历程 20世纪90年代之前 中式传统糕点品牌盘踞 发展特点 20世纪90年代之后一2007年左右 西式烘焙品牌涌入内地，国外品牌、台湾品牌均在此时间段内涌入内地市场开店。与此同时，内地西式烘焙品牌也在崛起 主营产品 2008一2018年左右 O2O烘焙品牌崛起，以幸福西饼为代表的O2O蛋糕品牌，以及网红烘焙品牌如彻思叔叔、瑞可爷爷等大量涌现 代表品牌 2018年至今 西式烘焙赛道遇冷，新中式烘焙经历崛起和退潮期，并逐步进入理性发展阶段 市场需求稳步增长，面包烘焙赛道快速出清 p近年来，我国人均烘焙消费量逐步攀升。据相关数据统计，我国烘焙产品的年人均消费量以大约8%的速度持续增长 p市场容量方面，据红餐大数据，预计2023年全国面包烘焙市场规模将达到1,276亿元，考虑到低基数效应，预计同比增长将超过20%。与此同时，2023年前10个月，全国烘焙相关企业存续量同比增加18%，面包烘焙品牌同比减少3.6%。可见，面包烘焙赛道在加速出清，实力雄厚的品牌得以留存，而实力薄弱的品牌逐渐被淘汰 全国烘焙门店情况 2023年10月全国在营烘焙门店总数达到了43.7万家，近一年新开的烘焙门店数达到2.1万家，但同期关闭门店总数约3.7万家 全国烘焙相关企业情况 2023年10月全国面包烘焙相关企业存续量达到7.8万家，近一年新注册总数达到1.7万家，但同期注销、吊销总数约0.5万家 部分西式烘焙品牌已初具规模，新中式烘焙品牌以“小型连锁”为主 p超八成面包烘焙品牌门店数在50家以内。据红餐大数据，门店数在6~20家的面包烘焙品牌占比最高，达到37.1%；门店数在5家及以下、21~50家的占比均超过20% p门店数在500家以上的品牌集中在西式烘焙赛道，这得益于西式烘焙多年的发展积累。而起步较晚的新中式烘焙目前整体连锁化程度相对较低，门店数多在100家以下 新中式烘焙泡沫逐渐减少，促使品类发展回归理性 p近年，随着新中式烘焙崛起，部分新中式烘焙品牌备受资本宠爱，“一年多轮”的融资情形并不少见。与此同时，不少传统中式烘焙品牌、西式烘焙品牌相继改道新中式烘焙。比如詹记桃酥、泸溪河、协盛隆川饼以及南洋大师傅、珍糕兴等 p经历了粗放式快速发展期后，近年新中式烘焙进入了“挤泡沫”阶段，部分品牌出现拓店速度放缓、关店甚至破产现象 新中式烘焙赛道品牌竞争格局尚未定型，新入局者仍有赶超机会 p品牌竞争格局方面，泸溪河在门店数和拓店速度上领先于其他新中式烘焙品牌。詹记桃酥、鲍师傅糕点和东更道点心行也拥有相当数量的门店，在市场中同样具有竞争力。另外，值得注意的是，山河饼局近期门店扩张速度相对较快 p整体上看，尽管泸溪河是目前新中式赛道的领跑者，但其他品牌或仍然有赶超的机会 新中式烘焙赛道入局者众多，同质化问题凸显 02 新中式烘焙品牌持续增长之路——泸溪河品牌剖析 泸溪河的发展之路：门店与中央工厂齐头并进 p泸溪河是由江西鹰潭人黄进于2013年创立的新中式烘焙品牌，总部位于江苏南京。据了解，泸溪河的发展历程表现为早期重点发展中央工厂，“把门店做简单，把供应链做强大”是泸溪河的发展原则之一。在此后的跨区域发展中也不难看出其采取的是门店与中央工厂齐头并进的扩张策略 门店扩张、品牌营收向好，泸溪河近年稳步发展 p泸溪河采取“线下直营+前店后厂+线上电商”的发展模式。目前，全国门店数达到370余家，电商业务也覆盖天猫、京东、拼多多、抖音等主流平台 p2019-2023年前10个月，泸溪河门店数量的年复合增长率达到了45%。营收方面，泸溪河集团近年营收逐步攀升，由2019年的4.3亿元增长至2022年的18.1亿元 产品：采取“大单品+辅助产品”的多元化产品结构，持续创新保持品牌活力 p产品结构上，泸溪河以桃酥为核心产品，同时推出多种烘焙产品。针对桃酥这款大单品，泸溪河除了推出多种口味以外，还在其基础上进行改良，衍生出桃小酥、软桃酥等产品 p上新速度方面，据红餐大数据，泸溪河平均每月推出3款新产品，以提升产品活力。同时，针对不同区域和不同季节，泸溪河还会推出节日限定和季节限定产品 2023年泸溪河产品结构 定价：锚定面包烘焙人均消费价位高频区间 p据红餐大数据，泸溪河人均消费价位为35.09元，而从全国的面包烘焙品牌人均消费价位分布上看，25~50元这一区间的品牌占比最高，达到47.1%。由此可见，泸溪河的人均消费处在面包烘焙人均消费价位的高频区间 p从单枚售价上看，泸溪河的产品中，售价在2~4元间的产品占比达到42.3% 销售渠道：以多元化选址实现消费群体多层次覆盖 p销售渠道方面，泸溪河采取“线下直营+线上电商”的模式。据红餐大数据，截至2023年10月，泸溪河全国370余家门店主要分布于15个省/直辖市，门店覆盖城市达到54个。从数据上看，泸溪河在过去三年依旧保持较快的拓店速度 p选址上，泸溪河成立之初以商场店为主，近年逐步聚焦于临街、社区、地铁等点位，以便从选址上触达更广泛的消费群体 泸溪河全国门店分布 销售渠道：以线上电商渠道补充线下空白市场 p线上渠道方面，泸溪河已经进驻抖音 、京 东 、拼多多、天猫这四个主流平台。其 中 ，抖 音 、京东分别开出了2家官方旗舰店，而拼多多、天猫则各开出了1家 p从粉丝数上看，抖音和天猫上的店铺人气相对较高，粉丝数均超过15万 p销量方面，截至2023年10月，抖音共售出35万单，拼多多共售出超过20万单 p在售产品数量方面，京东平台上的店铺平均在售产品数相对较少 供应链建设：以“收编”方式扩展供应链，以中央工厂为核心渗透区域市场 p据了解，在品牌成立早期，泸溪河主要以“收编”供应链企业的方式搭建供应链体系 p目前泸溪河在全国拥有共计8个中央工厂，分别位于南京、上海、廊坊、北京、广州 、东 莞 、杭州等城市。值得注意的是，据了解，泸溪河 的中央工厂的位置分布能够确保产品6小时内可以到达门店 p泸溪河门店扩张围绕现有的中央工厂密集开店，加大对区域的渗透力度，提高品牌势能，同时降低管理成本和物流成本，发挥总成本领先优势 数字化：利用数字化构建智能门店和工厂，实现全链条数字化 p整体上看，泸溪河的数字化建设基本覆盖了前端门店运营和后端工厂生产 p同时，泸溪河通过搭建企业级的运营管理、数据资产管理、门店进销存管理等系统连接前后端数据，实现“企业-门店-工厂”三端数据流动和数据资产沉淀 企业级管理系统 智能工厂 用于连接泸溪河各个板块，包括企业级运营管理系统、企业级数据资产管理系统、门店进销存管理系统 后端生产环节使用自动化烘焙设备、节能装置，同时搭建智能仓储物流系统 渠道数字化运营 自建小程序和会员体系布局私域运营。此外，搭建智慧票税管理平台方便消费者开具发票 视觉设计：以超级符号加品牌Slogan抢占消费者心智 品牌logo IP形象 字标 字标上采用新设计的“大河体”字样，以大河绿为主色调，配合桃酥金、奶油黄、面粉白、水墨黑等颜色，将品牌调性与产品风格相融合 以创始人黄进的形象，创造了“大掌柜”的IP形象。并在此基础上，创造出卡通形象的“小掌柜”IP形象，在沉稳的中式基调中增添了几分活泼俏皮的元素。同时提出“尝过泸溪河，常来泸溪河”的品牌Slogan 泸溪河品牌曾以中文书法“泸溪河”作为logo，现已更新为以“大掌柜+抱拳礼”为设计理念的新标志。从视觉上传达了泸溪河“掌柜有礼”“好吃常来”“多多指教”和“幸会幸会”的品牌理念 视觉设计：小众主色调增加品牌记忆点，古风与现代碰撞彰显年轻化 p在主色调上，泸溪河选用大河绿作为品牌视觉主色调。在一众以红色、黄色、蓝色为主色调的新中式烘焙品牌中，泸溪河的品牌形象辨识度较高 p产品包装上频繁使用中式元素，如书法字样、祥纹、古诗词句、茶叶罐等，以此突显国风韵味。此外，其还善于结合漫画、嘻哈、墨镜、镭射等现代元素来体现古风与现代的趣味碰撞，更加贴近年轻消费者 消费评价：凭借产品口味和高性价比受到消费者喜爱 p从泸溪河的消费评价上看，产品口味相关的评论数占比达51%，远高于其他维度，可见产品口味是消费者对于泸溪河的首要关注点 p价格方面的好评率最高，达到89%；其次是产品口味的好评率达到85%，整体上看，泸溪河性价比和味道均得到消费者认可。但服务方面的好评率相对较低，部分消费者给出了“排队长”“服务态度差”的评价 痛点：泸溪河面临外部诸多挑战，同时内部存在“熵增”难题 p目前，新中式烘焙的势能有所下滑，这从某种程度来看，定位于新中式烘焙的泸溪河也将面临挑战 p选择“全直营”模式意味着泸溪河在组织管理上面临着熵增的挑战。随着企业规模扩大，跨区域门店管理、人才管理、信息管理等方面的难度逐渐上升，相应地，企业组织管理效率可能会减缓。因此，在竞争逐步加剧的新中式烘焙赛道，适当借助外力来减缓企业本身的熵增显得十分必要 作为面包烘焙品类的细分品类之一，新中式烘焙的发展历史相对较短，加上其产品的消费场景的限制，不难看出，新中式烘焙的消费需求相对有限。同时，近年新中式烘焙热度下滑，这对泸溪河而言亦是一个挑战 赛道热度下滑，面临诸多外部挑战 0 1 对于“全直营”品牌而言，当门店数量发展至一定规模后，成本也随之逐渐摊平，利润到达甜蜜点，品牌力也逐步放大。但利润甜蜜点后边际成本增加，“全直营”品牌持续做大规模的难度随之增大 0 2 随着门店网络广泛分布，跨越多个地区的门店增多，实现统一而有效的门店管理变得更加困难。同时，员工数量和员工的多样性也随之增加，使得整体的培训和管理工作更加复杂。此外，还可能存在信息流通的障碍，使得门店与门店之间、门店与总部之间的信息共享和流通受限，或导致协同效应不足 0 3 03 供应链、产品创新、数字化建设成为新中式烘焙品牌发力的重点 提升产品创新能力突破同质化困境 发力供应链寻求成本优势 转动数字化齿轮构建竞争壁垒 中央工