K12在线学科辅导市场研究报告——以二三线城市为例

K12在线学科辅导市场研究报告亿欧智库www.iyiou.com/intelligenceCopyrightsreservedtoEO Intelligence, November 2018以二三线城市为例 目录C O N T E N T S二三线城市K12在线学科辅导市场的发展预测Prospect for the IndustryK12在线学科辅导的发展环境General Situation of Industry 二三线城市K12在线学科辅导课程购买者画像Portrait of Consumer二三线城市K12在线学科辅导课程的用户满意度Users’ Satisfaction for K12 Online Course研究项目回顾ResearchReview1.2.4.5.6.K12在线学科辅导的热点模式Hot Model of K12 Online Course3. EO Intelligence报告框架3发展环境政策经济社会因素热点模式双师课堂在线1对1基于热点模式的用户调查课程购买者画像在线教育产品的使用及满意度调查市场预判虽存在政策风险，但也有新的市场机遇核心优势是稀缺的名师资源鼓励素质教育核心优势是课程个性化难以形成边际成本递减的规模经济效果，面对高昂的前期广告、技术开发投入，短期内盈利模式不清晰。暂时难以实现规模化严格规范校外学科辅导家庭收入的增加支撑教育消费资本助推学科辅导机构扩张地区差异形成天然壁垒“二胎”红利需谨慎看待父母焦虑为学科辅导买单新高考催生新的市场需求年轻高学历的父母更容易接受在线学科辅导课程收入更高的家庭，父母对孩子的学习成绩更重视；学历期待更高收入更高的家庭教育消费支出更高对在线教育产品的认知、试用水平都比较高各评价维度的家长满意度家长的价格接受度不同，在选择课程时看重的指标也不同细分市场，为目标客户群体提供差异化教育产品是关键技术应用的目的是为了提升学生的课堂体验和学习效果；赋能教师、赋能产品的同时不“炫技”在线教育产品用户的购买契机多是亲朋好友的口碑传播。所以，回归教育本质，切实做好课程质量才是立足根本 Research ReviewPar t.1 研究项目回顾4 EO IntelligencePart. 1 研究项目回顾我国教育资源的地区间分布非常不均衡——无论是东部与中西部地区之间，城镇与乡村之间，还是城市中富裕阶层的家庭与中低收入家庭之间，都在可获得优质教育资源的多寡上存在明显的差异。随着国家加大对公立中小学校硬件设施投入的力度，硬件教育资源的地区间不均衡状况得到了一定程度的缓解。但优质教师资源依旧极度稀缺，而且绝大部分集中在经济发达的一线城市。人们期待在线教育这种形式能够打破空间限制，将优秀教师的课程送到优秀教师资源相对匮乏的二三四线城市，乃至更广大的农村地区。研究背景与研究范围的界定Research background and the range of study5此次调查报告中亿欧智库选取二三线城市作为研究对象，主要出于两方面的考虑：第一，对于大型校外培训机构来说，下沉到二三线城市是扩大规模的必经之路；第二，二三线城市的经济发展和家庭收入的增长比较显著，宽带网络、平板电脑、智能手机等接受在线教育必备的硬件普及率也比较高；家长对孩子的教育投资意愿也比较强。所以，亿欧智库按照第一财经新一线城市研究所2017年5月发布的城市魅力排行榜选取部分二三线城市作为此次报告的研究对象。 EO IntelligencePart. 1 研究项目回顾另外，为了排除家长教育理念、区域性校外培训机构等方面的地区间差异，保证调查研究的可操作性，我们将这次的研究范围限定在了华东六省（山东、江苏、浙江、福建、江西、安徽）。但实际上华东六省间依旧存在着比较地域间差异。右图表示的是在人均可支配收入和中小学在校生数这两个维度上，全国各省、自治区、直辖市的散点分布。如图所示，浙江、江苏和福建三省，相对于中小学在校生规模，其人均可支配收入的水平比较高；山东、安徽、江西三省中小学在校学生规模相对比较大。研究范围的界定Range of study6在本报告中，我们将研究对象限定在华东六省（山东、江苏、浙江、福建、江西、安徽）的部分二三线城市。北京天津河北山西内蒙古辽宁吉林黑龙江上海江苏浙江安徽福建江西山东河南湖北湖南广东广西海南重庆四川贵州云南西藏陕西甘肃青海宁夏新疆0400800120016001200024000360004800060000亿欧智库：各省、自治区、直辖市人均可支配收入与中小学在校学生数中小学在校学生数（万人）人均可支配收入（元）来源：《中国统计年鉴2017》亿欧（www.iyiou.com） EO IntelligencePart. 1 研究项目回顾K12（本报告中指包含小学和初高中的12年教育）校外教育，按照教学内容可以分为兴趣教育（或素质教育）和学科类辅导。学科类校外辅导班又可根据是否利用互联网技术，分为线上、线下、线上与线下结合（双师课堂）这三种形式。另外，随着图像识别、自适应学习等技术的发展和应用，市场上出现了多款拍照搜题、题库这样的教学辅导工具类产品。此次研究的对象只包括应用线上技术，有教师面对面授课的线上辅导课程和双视课堂。研究对象的概念与界定Research subject7利用互联网或移动互联网、人工智能等技术所开发的，在作业完成和批改、考试阅卷、语音纠错、作文修改等教学领域的辅助性工具。例如：在线搜题、在线提交作业等形式的APP。在传统的线下辅导班的课堂上，利用互联网技术能够直播线上课程，同时由现场的老师提供教学辅助的线上线下结合的教学模式。兴趣班线下辅导班双师课堂辅导工具在本报告中，我们将研究对象限定在K12在线（包括线上与线下结合形式）的学科类校外辅导班或课程。线下学科类校外辅导班是指：教师面对面讲授知识的这类传统的辅导形式，例如：私人家教、辅导班授课等。中小学校学生在课余时间参加的，旨 在 培养 兴趣、特长，或 提 高个 人修养的培训课程。包括文艺、体育、棋牌、科技、英语（与 学 校教 学大纲无关）等几大类。线上学科类辅导课程是指：利用互联网或移动互联网技术，提供学科类校外辅导功能的教学产品。例如：在线1对1家教、网络视频课等。线上辅导课程研究对象 EO IntelligencePart. 1 研究项目回顾研究目的和研究方法Research purposes andresearch methodologies8此次调查研究中我们主要运用了案头研究、访问调查和问卷调查这三种研究方法：案头研究：亿欧智库首先通过案头研究，在政策、经济、社会、企业（K12校外辅导机构）等诸多方面，分析K12校外辅导市场的现状，并预测其将来的发展趋势。访问调查：亿欧智库对教育经济学的研究者、公立中小学的教师进行访问调查，以期把握各方面对K12校外辅导行业发展现状的评价与认识。问卷调查：亿欧智库在华东六省的部分二三线城市（所有抽取城市的基本数据请参看附录），面向在校中小学生的家长发放在线调查问卷2,773份，回收有效回答1,020份。案头研究•政策的预期走向如何？•市场规模怎样？•学龄人口怎样变动？•家长有怎样的教育焦虑和自信？•资本力量能否助推市场形成独角兽企业？访问调查•教育经济学的研究者如何看待技术赋能学校、教育企业如何与学校争学生、与学生争时间？•企业对在线教育产品下沉二三四线城市抱有怎样的预期与自信？•家长在挑选校外辅导课程时看重哪些因素？在线问卷调查•二三线城市什么样的家长在购买在线教育产品？•二三线城市的学生主要在使用哪些品牌、哪些模式的在线教育产品？•家长对在线教育产品的满意度如何？•家长在购买在线教育产品是注重哪些？ General Situation of IndustryPar t.2 K12在线学科辅导市场的发展环境9 EO Intelligence影响K12学科辅导市场的政策因素Policy Factors AffectingPart.2 K12在线学科辅导市场的发展环境10 EO IntelligencePart.2 K12在线学科辅导市场的发展环境2.1政策因素政策：鼓励素质教育；规范学科培训对K12校外辅导行业影响最大的政策性文件是2018年2月由教育部办公厅、民政部办公厅、人力资源社会保障部办公厅、工商总局办公厅联合下发的《教育部办公厅等四部门关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》（教基厅【2018】3号）和之后在8月22日由国务院办公厅下发的《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》（国办发【2018】80号）。《意见》中明确了“鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，重点规范语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训，坚决禁止应试、超标、超前培训及与招生入学挂钩的行为”的原则，并对校外培训机构做了如下细致规定：11硬性要求010203040501同一培训时段内生均面积不低于3平方米；另外必须符合国家关于消防、环保等管理规定要求。教室条件02教师应具有相应的教师资格；不得聘用中小学在职教师。教师资格03不得超出相应的国家课程标准，进度不得超过所在县（区）中小学同期进度。课程内容04培训结束时间不得晚于20:30，不得留作业。上课时间05不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。收费 EO IntelligencePart.2 K12在线学科辅导市场的发展环境2.1 政策因素政策：强硬规范措施VS应试硬刚需从国家政策来看，中小学的“减负”和严格规范校外的学科辅导是主旋律。但不能否认，只要中国还是“学历社会”，只要高考成绩还能很大程度上影响学生一生的前途，只要高中、初中、乃至小学的入学还要经过学科考试，那么对校外学科辅导的需求就不会减少。可以说，K12校外辅导领域是教育领域中政策与市场最不协调的部分。另外，虽然此次对校外培训机构的专项治理行动主要是针对线下实体课外辅导班，没有针对在线教育的内容。但有专家指出：国家会通过规范网络出版物、网络经营许可等具体措施来规范K12在线学科辅导产品。但我们也应该看到，取缔劣质辅导班，规范市场，应该有利于课外培训市场的健康发展。12从国家政策来看，中小学的“减负”和严格规范校外的学科辅导是主旋律。“减负”政策国家会通过规范网络出版物等措施来规范在线K12课外辅导课程。“线上”不是法外之地取缔劣质辅导班，有利于课外培训市场健康发展.“规范”措施只要大学、高中、初中入学还要经过学科考试，那么对校外学科辅导的需求就不会减少。“应试”硬刚需 EO IntelligencePart.2 K12在线学科辅导市场的发展环境2.1 政策因素民营教育与公立中小学校的关系问题另外，就教育资源分配不均衡，公立学校内的教育信息化能为民营企业提供哪些机会，今后校外培训市场将会如何发展等问题，亿欧智库访问了北京师范大学教育经济研究所所长杜育红教授。现将杜教授的部分观点总结如下，以供业界参考。•地区间教育资源，尤其是师资力量的分布是非常不均衡的。这种不均衡是教师学历、教师职称这样的统计数据反应不出来的；更多的是反映在老师能不能把课教好，把学生教好这样的终极目标的实现上。说到底，学生和家长挑学校其实是在挑老师。但教师的这种能力地区间差异非常非常大。所以，从长期来看，国家重视教师队伍的建设和年轻教师的选拔与培养是根本的解决之道；但短期来看，通过现有的技术把优秀教师的课程送到教育资源相对匮乏的地区，这个解决方案是值得期待的。•从技术上看，像MOOC（慕课），应该说已经发展的很成熟了。但这种形式更适合高等教育阶段，学生有很强的自控力能完成自主学习；中等教育、小学阶段的教育，根据学生的特点，在线课程的形式还需要更多的设计。•如果说公立的中小学校校内的情况，一些大城市的优质校已经在搭建智慧校园的平台了，老师和学生适应起来也比较顺利；但更多的学校，推进并不顺利，真正日常的利用程度并不高，效果也不好。硬件上国家投入力度很大，从上世纪90年代把电视、电脑引入学校，到现在把宽带网络、平板电脑引入学校，国家花了