光雾山整合营销方案

CONTENTS 2光雾山淡季营销逻辑梳理 景区传播方式分析 1 完成目标的四个关键任务一核、双翼、四季营销体系总体规划的逻辑闭环 景区主要人流量分析目标受众分析 媒体投放规划及整体预算 具体营销开展 一核：如何找到文化符号双翼：线上线下内容生产及推广方式四季：四季主题活动及亮点 全年媒体投放规划和节奏全年营销预算预估 光雾山发展现状 景区人流量及组成 旺季人流量： 2017年，红叶节期间，周末高峰日接待量40000人左右；2018年过去节期间，旺季周末高峰日接待量突破50000人； 主要游客来源： 主要游客以成都、重庆、西安三个城市及其周边巴中、汉中等二三线城市人口为主，全国其他地区游客比例较少。 主要游客组成： 根据红叶节期间停车场的数据统计，93%是私家车或租车自驾游，7%是旅游大巴。旅游大巴带来的乘客多为河北、广东、河南等地的旅游者； 总结： 光雾山在周边3省的游客心中的熟知度和认可度较好，但对于更远的湖南湖北贵州云南等地的影响力较小。 目标受众分析 消费者洞察——主要人群 从淡旺季景区接待人数的数据，以及游客的主要所在区域，分析游客对光雾山景区的主要人群如下： 1、从消费能力看——游客大多是城市新中产阶级： 光雾山景区大部分游客都采用自驾游的方式，显示主要消费者是具有一定消费能力的城市新中产阶级。 2、从消费时间看——20~49岁的职场核心人群： 光雾山景区淡旺季人流区别明显，可见目标消费人群主要受限于职业时间，不同于峨眉山景区（退休人群居多）和海南三亚（结婚/蜜月人群）等特殊文化功能的景区的全年人流曲线波动较小。 实 现 景 区 淡 季 客 流 提 升 的4个 关 键 任 务 精 准 广 告 投 放 根据目标定位、主题活动，以及景区主要构成人群，进行精准渠道选择。 营 销 体 系 支 撑 找到光雾山淡季的游览理由，并通过四季IP打造强化淡季的旅游特色。 赋 予 文 化 符 号 赋予景区契合可信的文化定位，给予目标人群除了“观景”之外的需求，增加观览人数和频次。 找 到 核 心 定 位 梳理现有景区文化资产，选择一个核心定位，进行集中引爆。 “首先梳理当地的历史文化资源，快速进行品牌DNA挖掘和IP价值分析，随后通过引爆业态吸引高消费客群，用空间创意吸引新业态聚集，然后实现持续性的IP增值”。——代旭·国家文化科技创新服务联盟主席 如何完成“光雾山淡季引流”的任务 “一核+双翼+四季”景区营销体系 一个核心——打造核心文化符号，建立有优势的景区品牌集中所有资源和精力，找到并打造一个核心文化符号，为光雾山建立同定位下有绝对竞争优势的品牌资产和品牌口碑。1 2双翼支撑——线上内容打造及投放+线下渠道合作 光雾山与情感主题的线上内容打造，配合与各类旅游渠道结合，提升消费者的游览兴趣，并降低游览阻力。 四季强化——四季12月玩法不断，有效提升淡季营收通过一年四季不断的开展活动，不断强化核心主题，同时提升以往淡季的人流量，并增强品牌资产。3 整体营销规划的逻辑闭环——品效合一 发掘景区资源，找到文化符号 总结消费的核心心理需求，并根据现有的文化资产寻找匹配： 以“爱情”为核心定位的好处 01. 04. 02. 03. 05. 认同度高，说服成本低 有多年文化积累 刺激重复游览 便于开展营销活动 便于提升景区体验 光雾山有相关文化积累，主题曲、夜游项目、大小兰沟的故事等常年宣传都与爱情有关，消费者已经有相关认知基础。 从情感角度出发，可以衍生多种可刺激重复观览的场景，如纪景区四季不同的意义，以及消费者的各种念日，家庭出行等。 可以基于当下硬件条件，仅通过主题活动，协调本地商户提供情侣房间、招牌菜等，即可快速有效低成本的提升消费体验，引发口碑传播。 便于多种线下活动的频繁开展，如音乐节、交友旅行、线上主题内容制作等。 在光雾山的文化母体认知中，有梦幻和浪漫的元素，容易引发认同，便于品牌传播。 发掘景区资源，找到文化符号 爱情打卡地浪漫光雾山，一生永相伴 以“美丽、梦幻、浪漫“的文化母体出发，将“浪漫、爱情”的人类永恒话题融入光雾山的旅游文化之中，以“爱情+旅行”的模式，将光雾山打造成单身交友、情侣度假、家人陪伴的旅游胜地。 “文化符号+内容打造”对景区的拉动作用围绕文化符号，进行内容打造 “内容打造”对文旅产业的影响力：以2018年统计，抖音用户在各地打卡总计2.6亿次， 足迹遍及全世界233个国家和地区。抖音平台上文化旅游相关政务号在官方账号中的占比达到9.8%。 案例：稻城亚丁“最后的香格里拉”+内容打造 截止2018年11月底，抖音平台上与稻城县相关的视频播放量达到17.4亿次;有关稻城亚丁的视频数量也迅速增加，并在8月份达到高峰。稻城县接待国内外游客约70万人次，亚丁景区游客 量同比增长55.6%。来稻城亚丁打卡的游客中，有39%的用户选择用抖音记录美景，也有40%的用户选择在抖音上分享民宿和酒店等住宿服务。 线上内容生产模式 光雾山“线上内容“生产模式共分为三种： “文旅KOL直接投放模式”、“自主的内容生产模式”和“热门综艺植入” 线上内容生产模式 “大V投放”模式内容生产 02 01 中小文旅账号运营者邀请 关键KOL内容制作和投放 招募并筛选成都、重庆、西安三城的抖音/快手中小文旅类账号主播100名，在淡季进行旅游、点评及制作攻略。 邀请文旅类核心KOL，制作景区内容，在抖音/快手的#光雾山#相关主题下进行发布和传播。 线上内容生产模式 线上内容生产模式 “自主内容生产”模式操作流程 “内容生产”模式的优势在于： 1、内容可控，可植入景区文化属性； “自主内容生产”模式执行细节线上内容生产模式 内容核心主题：爱情、记忆、光雾山 剧集形式：3~5分钟短剧，每集不同编剧，10集1季。 选角等流程直播平台：斗鱼、熊猫、虎牙 内容投放平台：抖音、快手、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩； 固定取景地：光雾山景区及周边民宿 内容辅助传播方式：项目众筹相关网站，线下合作渠道相关KOL 线上内容生产模式 景区综艺植入 蚂蜂窝旅行网联合中国旅游研究院发布《全球旅游目的地分析报告》报告显示：24.5%的游客在看综艺影视的时候，会想去取景地亲自看看镜头里的风景，走相同的游玩路线。数据显示： 贵州兴义在网络热播综艺《爸爸去哪儿》第五季第五期播出后，景区热度增长高达79%；《白鹿原》播出一周后，陕西的旅游热度增长达82%； 《亲爱的客栈》开播后，其取景地泸沽湖的热度增长了56%； 今年以来热播的餐饮、住宿类综艺节目，通过明星效应带动目的地旅游客流增幅至少是200% 线上内容生产模式 渠道引流模式 “渠道合作”与“广告投放”的区别： 广告投放的目标是提升景区知名度，强化景区文化符号，长期提升景区价值，以及影响尽量广泛的人群，；渠道引流的目标是通过与目标人群常用的渠道合作，开展优惠活动，短期内直接促使消费者来景区消费的动作，以及影响尽量精准的人群。 渠道合作 广告投放 1、提升景区知名度；2、植入景区文化符号；3、提升景区本身吸引力； 找到目标人群的主要出行渠道，直接通过优惠、礼赠等活动，促使消费者赴光雾山旅游。 渠道引流模式 在之前对景区人群的观察中所得的数据分析得出，光雾山景区的游客多是自驾游，所以，自驾游的相关渠道，是本阶段的主要合作对象，具体如下： 自驾游兴趣渠道（自驾俱乐部、房车俱乐部） 线上票务渠道（携程及旗下相关网站自由行板块） 车辆销售/售后渠道（4S店车友会、汽车俱乐部） 渠道引流模式 核心模式：景区主题活动+为渠道的活动提供赠票/门票减免/设计门票套餐+刺激分享 通过景区活动，刺激和引导目标人群通过朋友圈、微博、抖音/快手等自媒体平台进行分享，将信息传播至其自身的圈层中，刺激更多人来光雾山旅游。 开展月度活动，强化景区吸引力： 配合季节主题开展各类主题活动，强化景区自身的吸引力 年度推广四大主题 围绕核心定位，全年量身定制四大情感主题活动，每季主推一个“情感主题+大型活动”引爆热高推广，并形成系列常规爆款产品，进一步强化消费者对光雾山的文化符号的认知和认同。 旅游产品 冬·冰雪情缘 每年12月~次年2月 冰雪牵手季南方雪景+冰雪大冒险节 冬·冰雪奇缘 冬季，气候虽然寒冷，确实人与人之间最温暖的季节， 在南方少见的雪景之中手牵着手，才能最好的体现光雾山“爱情”的核心主题观雪景+冒险+携手完成，才能充分表现出光雾山的品牌主题；搭配光雾山本身的独特的地理位置和气候特征把光雾山本身，打造南方观雪的必去景区之一； 光雾·冰雪情缘活动规划 活动目标： 将光雾山打造为目标区域内（即光雾山周边最远400公里范围内城市），冬季必去景区之一；打造“光雾·冰雪奇缘”冬季旅游IP. 活动主要模式： 1、景区内活动——冰雪情缘大闯关：以”爱情“为文化主轴，对光雾山景区内进行游玩路线设计，并设置关卡和线上游戏寻宝模式，强化游玩体验，给予配套优惠并诱导分享；2、景区周边活动——冰雪情缘小镇：配合“冰雪奇缘”内容主轴，联合光雾山镇的餐饮和民宿 经营者，共同提供配套服务（特色套餐及情侣套房)和各类优惠政策，并在小镇内设置灯带、冰雪奇缘人物塑像等固态氛围塑造工具，配合冰雪主题，带动周边业态。3、目标城市线上营销活动——“神游光雾山，扫码赢优惠”：扫码即可在手机上查看VR模拟光 雾山景区H5，游览完毕之后可直接抽取折扣价权限（5~8折），并引导分享； 渠道合作模式： 合作渠道：驴妈妈、马蜂窝、周边游/自驾游公众号、携程合作方式：广告位投放，旅游攻略制作，售票 内容配套制作：邀约抖音/快手平台上，成都、重庆、西安等光雾山周边400公里范围内，旅游类相关且粉丝超过 10万的小V，共同制作并发布有关光雾山景区的视频内容。 “冰雪奇缘大闯关”游戏设计 1、将景区分为”观景区”（即光雾山景区）和“冒险区”（即米仓山大坝景区）两个部分，分别设计“冰雪奇缘”主题游戏互动活动，完成互动内容赢得积分； 2、观景区主要是“拍照地打卡”类，冒险区主要是运动挑战类； 3、所有游客入园即随票附赠一张“光雾山冒险护照”，用于标出游戏点位，并可以免费体验部分付费项目一次。 观景区——光雾看雪N景（数字根据实地情况调整） 选出几处冬季看雪视角独特，地势安全，便于拍摄的地点，合并成“光雾看雪N景”，并在出路处设置打卡站，到过此地即可获得一个贴纸/钢印，能够有效的提升游客对景区的体验。 冒险区——互动挑战 设置大众便于参与的，互动活动项目，让游客进行体验和挑战，收费项目可凭“冒险护照”免费体验一次，并由工作人员为其“打卡”，之后需要收取费用，包括：1、冰壶投掷挑战：胜过对手或得分超过10分（投掷3次，最高分12分）；2、冰滑梯：体验即可；3、旋转飞碟：体验即可；4、雪圈广场：雪圈拖行，体验即可；5、雪地自行车：体验即可6、冰上碰碰车：体验即可 光 雾 山“冰 雪 奇 缘·冒险护照”的内容和权限 内容：光雾山“冰雪奇缘·冒险护照”是一本类似护照的定制打卡本。内容包括： 1、景区游览导图；2、光雾N景的简述及打卡位置；3、冒险区打卡位置； 权限： 冒险区的付费项目(除滑雪或其他需租用专业设备的项目之外），可免费体验一次； ”光雾山镇·冰雪情缘小镇“配套打造 冬季旅游的核心因素之一既是“旅游配套服务条件”。 “冰雪情缘小镇”的包装和打造既是为了强化游客体验，更重要的是向游客展示光雾山镇的配套情况。 冰雪情缘小镇的打造主要是3个方面： 1、视觉效果——灯光和人造景观的设计。 2、住宿情况——选择条件较好的民宿进行合作、推荐和补贴，同时带动民宿发展； 3、便民服务提升——餐饮以及外卖服务延长营业时间，为游客提供便利； 民宿配套打造及补贴政策 活动目标群体：光雾山镇内民宿，不包括知名酒店和