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CMO理事会报告 TABLE OF CONTENTS 3INTRODUCTION CX战略需要调整 关键发现 26SECTION 2市场加权 忠诚的失去联系追逐CX能力品牌在哪里落空缺乏隐私会侵蚀信任吗？对冲隐私在一个没有知识的世界中瞄准MarTech让你退缩了吗?比赛到顶点：混合CXAI的奖励体验垂直方差 营销人员调查消费者调查 专家评注SAS：詹妮弗·蔡斯 行政人员观点环球电信：Aileen BurgosAT＆T：Alicia DietschFedEx: Salil ChariHitachi Vantara: Nav ThethiPfizer: Serra Karaarslan火星箭牌：Jelina WanSF消防信用合作社: Josephine Chew渣打银行：Melissa Lim红翼鞋业公司: Dave Schneider 56SECTION 4 赞助商和合作伙伴 关于CMO委员会关于SAS CX STR ATEGY需要调整 这不是什么秘密，过去几年已经颠覆了客户希望与公司互动。数字参与导致了更高的客户期望，更大的需求如果一个品牌不能提供，还有大约一百万个选择。隐私法和科技公司的变化让营销人员争先恐后地获取满足客户需要的数据expectations. Once tried - and - true CX programs, those that不要用数据和数字来领导，现在正在破解下体重。压力大了！ 数字化的客户有多大 旅程改变了你的CX策略？ 您的CX策略很有可能迫切需要现代改造。 我们的研究发现，超过60%的营销领导者说数字客户旅程极大地改变了他们的CX策略。更糟糕的是，近三分之二的人在他们的CX战略在这一新领域赢得和留住客户的能力环境。 赢得和保留客户的策略？ 面临的挑战是协调良好的客户体验，点击所有正确的笔记，从数字自助服务到有意义的对隐私的个性化和对无缝全渠道的信任，包括物理和数字体验的“混合”融合。消费者希望在以下情况下获得无摩擦，有益的体验尽管价格不稳定，但以合理的价格购买优质产品地缘政治和宏观经济趋势。没那么简单。 CMO委员会和SAS开始了一项广泛的研究了解CX差距和机遇所在。我们看了CX从不同的角度进行了单独的调查消费者和营销人员。我们比较了成熟的CX能力在顶级和底层表演者之间。我们注意到了变化和从大流行前几天到今天，CX态度的相似之处。 对于CX改造，我们的研究发现 品牌需要： 了解是什么推动了今天的客户忠诚度 攀升CX能力的成熟度曲线 虽然您将在整个过程中发现见解和建议报告中，一个反复出现的主题是CX和人类一样善变行为。CX战略和技术也在不断不断发展。CMO必须努力工作才能保持领先地位。 超越消费者对隐私的担忧 将MarTech从抑制剂转变为推动者 拥抱AI以提供更多有益的体验 “在过去的两年中，我们的CX战略一直在变化，”他说Serra Karaarslan，肿瘤学生物仿制药和营销卓越领先在Pfizer。“原因是一切都在变化。我们生活在这样一个复杂的，数字化的，混合的，面对面的现实，这是正常的不确保客户的期望。“ 我们的方法 我们的fi结论是基于对更多人的调查超过1000名营销领导者和一项调查全球超过2000名消费者。此外，我们还进行了10次深度访谈来自AT&T等公司的高管，Pfizer，联邦快递，渣打银行，日立Vantara，环球电信和火星箭牌。 对于有勇气的品牌来说，好消息是 重新想象CX：客户随时准备奖励他们。 “我们有很多客户和潜在客户告诉我们，一个共同的与网络提供商的摩擦点是做生意的便利性，“AT＆T业务营销高级副总裁Alicia Dietsch说。“他们告诉我们，如果我们做对了，那将是一个重大的失败。” 智能CX LOYALT Y失去联系 今天是什么驱动客户忠诚度？这完全取决于你问谁。 MARKETERS POV TOP 4 LOYA LT Y DRIVERS: 营销人员说，前四名的驱动力是高质量的客户服务(例如，一次呼叫/访问问题解决)，高质量的产品，一致性跨渠道的响应，以及个性化的产品和通信。相比之下，消费者说高质量的产品，低成本、忠诚度计划和激励措施，以及高质量的客户服务。 SAS体验2030报告在2019年底进行的研究表明， 大流行前到今天，消费者在他们对忠诚度因素的排名。另一方面，品牌已经取得了Signifi不能改变他们对忠诚的看法。一般来说，品牌正在降低对成本的重要性，并提高个性化和品牌一致性作为差异化的一种手段。 消费者POV “当你想到忠诚度时，产品质量和价格总是起到角色，但已经成为桌上的赌注，”AT&T的Dietsch说。“随着时间的推移，这允许营销通过CX的其他方面创造差异，这推动了忠诚度。” 前4种品牌赢得LOYA LT Y: 带走高质量的产品，低成本和客户服务- CX营销人员通常无法控制的因素-以及我们的消费者调查强调忠诚度计划和激励措施是重要的忠诚度驱动因素。好吧，那很好。坏消息是营销人员的排名也很高个性化的产品和产品以及消费者的沟通那些靠近底部的人。 然而，当我们要求消费者告诉我们品牌在哪里下跌时在忠诚度驱动因素方面，个性化甚至没有进入前10名。虽然消费者并不重视个性化，但他们也不要认为品牌在这方面做得不好。(见“品牌在哪里”中的表格Fall Short,“第11页。) 当谈到个性化时，重要的是要读懂字里行间。个性化可能已经达到饱和点，消费者只是期待它。 “通过学习客户的心理，你可以解决顾客在说什么，他们在做什么，”Nav Thethi说，Hitachi Vantara网络和数字体验高级经理。“由了解客户如何看待我们的品牌和业务，我们可以提供更好的体验”。 关键行动建议：CMO应该深入研究忠诚度因素，比如个性化，了解什么是真正的忠诚度。 “通过学习客户的心理，你可以填补客户所说的话之间的空白以及他们在做什么。通过了解客户感知我们的品牌和业务，我们可以提供更好的体验。” - Nav Thethi，网络和数字高级经理在Hitachi Vantara的经验 追逐CX功能 在他们的CX战略中高度认可fi以赢得和留住客户有充分的理由。他们在CX成熟度方面走得更远曲线比它们相对较低的fi曲线。 我们要求营销人员为13个CX中的每一个指定他们的成熟度级别功能显示在右边的表格中。然后我们交叉列表反对fi在其CX战略中的信念的答案(请参阅“CX战略”中的表需要改头换面“，第3页)，以确定CX战略中的fi可信度与CX能力的成熟度相比。 组织和基础设施CX 关于组织和基础设施类别的惊人之处总体而言，将自己评为这些能力的成熟远远低于敏捷和可操作的能力(20岁左右与40岁左右)。 该组中的一项杰出功能是协调所有人的CX部门。只有23%的高度认可的fi营销人员表示这种能力是成熟的。大约7%的不那么合格的fi营销人员说同样的话。CX是一项团队运动，营销人员只控制部分体验。这意味着CMO需要与其他面向客户的部门合作在整个客户旅程中实现无摩擦体验。 最近，AT&T创建了一个跨部门治理的CX实践。该小组从整个业务中提取行动计划，并对其进行排队推动CX改进。这是协调，也是战略。该小组大量使用指标来做出整体决策，这些决策将为时间。这可以防止部门根据他们有限的视角和短期目标。 “我们将不得不更加自在地成为一部分创造体验的生态系统，而不是感觉我们如果你在查看函数，你可以看到与CX合作的最大痛点或机会“，AT&T 'sDietsch说。 利用增强，虚拟，扩展或混合现实的最低所有13个CX功能的成熟评级数量(12%)。这很有趣，因为在大流行前SAS经验2030报告中，42％的品牌强烈同意他们必须做更多的事情来拥抱ARVR和54%的人表示他们正在投资。 极有可能快速过渡到数字和混合CX迫使品牌将重点放在数字化上，并放慢了诸如AR / VR之类的更复杂的功能。数字成熟度转型和混合CX今天也保持相对较低。(更多有关这些功能的信息，请参阅“The Race To the Apex: HybridCX，第19页。) “我们只需要得到更多乐于成为生态系统的一部分创造体验而不是感觉就像我们是一个人做的功能，你可以看到最大的痛苦与CX合作的点或机会。“ 敏捷和可操作的CX 一般来说，近一半的高度fi营销人员告诉我们，他们在所有这些CX能力方面都很成熟。我们的观察表明Confident营销人员选择“成熟”的可能性是任何考虑到CX的能力比fi较少的营销人员肯定会在这类别(40年代的百分比与16至19岁的百分比)。 将客户洞察转化为可操作的结果具有最高的在所有行业中选择“成熟”的高度一致性fi营销人员的数量能力为50％，而较少的fi营销人员只有17％说同样的话。协调信息和交互所有频道排名第二，为46%，并以个性化实时反应互动占45%，接近第三位。 - Alicia Dietsch，业务营销高级副总裁AT&T 对消费者或竞争对手的变化作出反应是我们的观察发现，大约50%的高度fi营销人员被标记为他们自己对这些能力也很成熟，因为数字下降到这里只有35%。 建议采取的关键行动：CMO必须解决组织问题 和跨功能的CX能力领域，如果他们想要CX的成功。这是考虑到消费者说品牌不足(见“品牌落空的地方”，第11页）。 我们采访的一家公司，联邦快递，有一个严格的流程处理这个。关键是超越净发起人得分(NPS)，它本身并不揭示特定fic CX领域的可操作细节需要改进。相反，联邦快递通过服务来增强NPS称为RATE的性能框架，代表“可靠性”，“准确性”、“透明度”和“易用性”。RATE提供了识别客户需求并对其做出反应所需的信息迅速保持忠诚和满意度。 “我们希望确保客户旅程的所有部分都一帆风顺，”联邦快递营销和CX高级副总裁Salil Chari说。“如果出了问题，我们希望能够解决这些问题问题很快”。 “我们希望确保客户的所有部分旅途完美无瑕。如果有事情去错了，我们希望能够解决这些问题很快。” 好消息是营销人员(至少是高度认可的营销人员)在这里做得相当好。当我们要求消费者选择他们认为品牌落空了，一些选择最少的CX能力是个性化的产品和通信，所有渠道响应的一致性，一致的品牌形象。 - Salil Chari，市场营销和CX高级副总裁在联邦快递 更好的是，回顾大流行前的SAS报告，经验2030年，82%的受访者表示有能力主动满足和超越消费者期望与能力直接相关为了捕获和分析实时数据，我们可以看到营销人员在这些重要领域取得了很大进展。 品牌在哪里下跌 当我们询问消费者品牌在哪里不足时，他们涵盖了然而，对我们来说，几乎每个面向客户的部门都在下降缺乏忠诚度计划和激励措施真的很突出。 这些是通过以下方式获取个人信息的关键CX引擎fi第一方数据。超过80％的消费者表示他们愿意分享具有品牌的个人信息，如果他们获得了有价值的东西，例如奖励或折扣。(参见“缺乏隐私会侵蚀信任吗？”，第12页。) 营销人员需要寻找改善忠诚度计划的方法，环球电信CX管理主管Aileen Burgos。电信巨人的忠诚度计划Globe Rewards是客户的关键支柱忠诚度和数字的驱动力。 消费者排名品牌短缺： 随着客户转向数字自助服务，Globe Telecom关闭了下行非数字频道(包括短信)代替其移动应用程序，称为GlobeOne。全球奖励通过让客户在GlobeOne上赎回了OE。 “CX旨在改善我们客户的生活，”布尔戈斯说。“当他们进入GlobeOne应用程序时，他们会看到广泛的奖励使他们的数字生活，从娱乐到医疗保健。全球奖励是我们数字应用的主要驱动力。” 建议采取的关键行动：CMO应优先加强他们的忠诚度计划，这与fi第一党的成长有关客户数据，为客户提供真正的价值，并满足fi的高度排名消费者忠诚度驱动因素。 我对隐私侵蚀信任吗？ 隐私就像达摩克利斯之剑一样笼罩着营销的头。它通常是看不见的（但