Trendin：MQL市场获客与孵化模式

Marketing Qualified Lead www.trendinglobalad.com 何谓MQL MQL的全称是Marketing Qualified Lead，即营销合格线索。 在企业的日常运营中，会接触到一些留资潜客，这些数据信息就是MQL。但是，我们如何从中甄别出真正感兴趣的、孵化尚处于学习阶段的低意向客户呢?这背后就需要一套体系化运营模型，来加速潜客孵化、输出高质量销售线索、提供权威的数据图表和直观的流转模型。 实际上，Marketing部门不是“善财童子”、不是“成本中心”，而是一个能够为业务发展助力的“业绩驱动中心”。 www.trendinglobalad.com Marketing的巨大压力 在全球经济下行低迷、国内市场萎靡瓶颈的阶段，Marketing部门的价值再次受到质疑。品牌与消费者的新型关系，让每个企业的销售团队遭受到了巨大的挑战与冲击。而Marketing部门的核心价值在绝大多数人看来，无非是拉高销售数字or缩短销售时间。 但是“难题”同样摆在市场人面前，超400位世界级企业的CMO在疫情后都表示“信心下滑”、“感受到前途未卜的压力”。 把心态放在一边，更为现实的是2022年整体营销预算比19年下降了30%。在裁员、资金紧张、压缩广告预算的举步维艰的现状下，整体营销预算只会持续吃紧。 Marketing各职能部门的KPI目标 根据德勤的一份数据报告显示：“超过70％的消费者认为数字化解决方案加深了他们与外界的联系”。所以，及时转向并利用数字技术无疑是一个逐渐清晰的共识。 Marketing部门应该关注3个核心指标，即单个销售线索成本、流量转化率、销售收入，同时从用户主动搜索、客户留存、品牌知名度、内容影响力4个层面细分各职称应该独立承担的指标。 市场营销不能停留在用户获取，我们需要建立真正的增长模型。加速销售线索转化，是一切工作的关键。 优化销售线索筛选过程的基础便是定义“MQL”和“SQL”，一旦在MQL、SQL上达成共识，市场和销售便可以在线索转化的流程中勾勒出真正合适的买家形象。记住，只有当Marketing和Sales的需求保持一致时，收入增长才可以达到真正理想的数字。 定义目标客户画像 不是所有线索都可以成为MQL，进而成为SQL。更关注线索的质量，转化效率才会高。如何定义公司的目标客户画像呢？确定公司业务的受众范围，挖掘受众需求，有效定位个人画像和企业画像。 MQL个人画像 MQL企业画像 姓名、联系方式、公司信息、所在城市、社交账号、爱好习惯个人经历 潜在客户能购买吗？他是否有足够决策权限？他是否有要解决的业务需求？他打算什么时候买？ MQL线索评分模型 从两个维度来对潜在用户进行评分：基础属性和参与度。基础属性包括客户个人信息、销售接洽后了解的更多个人信息、IP、设备地理位置等；参与度包括用户主动发起的行为，如浏览网站轨迹、订阅行为、下载白皮书等。 设置线索评分机制的步骤 【制定线索动态加减分机制】潜在客户的参与状况和行为活动是动态的，因此线索评分系统应该能适应变化。减分机制在线索评分中也是重要的一部分，可利用减分机制改变一些长期参与度低或者无回馈的线索在销售漏斗中的位置。 Step 2 【划分线索分数区间】根据显隐性数据分值为线索划 分 区 间。如 ：0-40分（可能性线索）；41-60分（MQL）；60分 以上（SQL）。 【自动提醒机制，为销售提供自动化流程】一旦潜在客户达到销售标准，自动化提示机制便可以及时把这些销售合格线索转给相应的业务或者销售人员，做到及时跟进。 MQL质量把控与行业标准 MQL孵化流转逻辑 当前市场营销大环境与趋势 当下的消费者更愿意将信息获取的主动权掌握在自己手中。人们逐渐更倾向于通过移动互联网（社媒、搜索引擎）来主动发现、关注自己感兴趣的内容。正是消费者有着更多的行为主动权，“集客营销”的模式的收益愈发凸显，它通过持续提供积极、有价值的信息与服务，将用户引导沉淀至私域流量池，由此实现一种长期低成本的用户互动，实现长期的品牌提升与销售效果转化。 全渠道营销布局 当下消费者分散在多个渠道，为了尽可能多的触达用户，企业需要布局多渠道营销矩阵。但是“全渠道”并非全部所有的推广渠道都要覆盖，而是在全渠道营销策略之下，创建以用户为中心、围绕客户生命周期的多样的、完整的渠道营销孵化闭环。 内容营销是关键 内容承担起了吸引获取Leads的重要责任。 内容营销策略与用户旅程 从形式来看，B2B企业营销人最常用的三种内容分发渠道分别为：社交媒体平台（89%），电子邮件（87%），官网/博客（86%），除此之外，线上线下活动、媒体、出版物等渠道也有着不错的表现。与之相对应，博客/短文章、电子邮件也成为B2B企业最常用的内容形式。 多样化的内容营销渠道为企业提供了大量的用户触点与获客可能性，但企业也需注意到，处于不同生命周期、不同采购阶段的客户所喜爱、期待的内容形式、内容信息之间存在明显不同；B2B与B2C企业的内容营销孵化策略，也存在明显差异。 下图的内容营销漏斗为我们提供了B2B与B2C企业在目标客户关注、兴趣、行动等生命周期不同阶段，分别应该采用哪种内容形式以尽可能地契合用户不同的喜好。 www.trendinglobalad.com 常见内容营销投放渠道 SEO & SEM 手机端or电脑端的搜索引擎是内容营销的主阵地，这里有着众多的流量用户，也是人们现在寻找品牌的关键入口 线下活动 视频&直播 对B2B企业来说，线下依旧是获客最主要的渠道，提升单场活动的Leads获取数量与高质量MQL的转出率是关键。 视频正在逐渐影响着用户的搜索习惯，约有68.7%的用户已经开始习惯使用短视频平台进行内容搜索，短视频平台也由此成为继独立搜索平台（71.5%）以外使用率最高的内容平台。 视频&直播 社交媒体 ABM猎鱼模式营销打破过往普遍认知的销售漏斗沉淀筛选过程，重新建立起一种逆漏斗营销模式，结合精准营销技术，让企业将营销精力与预算集中在寻找、孵化那些符合理想客户特征的目标用户身上. 社交媒体在2020年被委以重任，成为89%的B2B企业选择使用的内容分发渠道，83%的企业愿意为社交媒体付费推广。以内容为驱动力，企业在多个社交媒体平台实现多渠道触点的用户双向互动，逐步将社交媒体开放平台的用户向私域场域导流。 邮件&短信 邮件/短信营销通过提供一种绝对低成本的基于精准人群画像与用户生命周期的沉睡线索唤醒与持续孵化方式，结合营销自动化技术的辅助，也可以与微信、活动、内容进行全方位联动，将潜客线索价值发挥至最大。 最后总结 并不是所有的销售线索都是平等的，企业需要销售线索评分 SDR\BDR岗位人员及部门搭建是有必要的 基于大数据、云技术的营销技术，在数字化转型时期，对企业有着很大帮助 GrowthMarketing是B2C企 业，长 久 持 续 发展的核心竞争力 Contacts. 公司地址北京市朝阳区农展馆南路13号瑞辰国际大厦1513 Emailjavisma@trendinad.com 电话/微信18810698601