传媒：抖音试水视频付费，内容变现增量打开

行业评级:推荐 据Tech星球，抖音于近期测试视频内容付费服务，用户在平台观看部分视频内容时，需要付费才能解锁全部的内容。 ►付费范围扩展至全品类，平台将抽取三成技术服务费 据Tech星球，抖音在内容付费领域的尝试始于2021年的短剧单集收费，此后又陆续测试创作者“赞赏”功能。参考Tech星球、界面新闻及奔流星球援引《抖音付费内容购买须知》，我们梳理本次测试的边际变化，总结如下： 1）全内容品类均可变现，不再仅限于微短剧。据新规，符合平台规定的长中短视频及直播内容均可以被设置为付费可见，目前测试中已包括日常、知识、娱乐等题材。 2）付费功能仅对十万粉以上博主开放，此外创作者需要满足近90天内无账号违规封禁记录、完成抖音实名认证等要求。 3）内容观看权限仅保留在付费后七日内。不同于短剧，新规中用户能够重复观看的付费服务期仅为内容更新完毕后的七天之内，且购买后不可退款或录屏保存。 4）平台抽佣30%。不同于短剧流量分账、带货抽佣模式，据新规，创作者在网页版抖音创作者中心上传付费视频后，平台将根据订阅收益收取30%技术服务费。 小程序短剧已成功占领用户心智，新付费点将撬动内循环收入增量 自2021年试水单集收费以来，微短剧的用户渗透率不断提升。参考《中国网络视听发展研究报告》，截至2022年底，50%以上短视频用户看过3分钟以内的微短剧；QM数据显示，2023年8月，抖音小程序用户规模TOP30中，有16个分类为“移动视频”，其中头部小程序“九天剧场”8月MAU高达3938万。我们判断，短剧付费的成功，为用户短视频付费的心智教育打下良好基础。 我们判断此前部分短剧已经在抖音内部实现投流、收费闭环，不再需要跳转到微信小程序。我们认为，若测试力度持续，平台内IP转化链路闭环将更完善，内容制作、推荐投流、付费抽佣、电商带货全流程均将带来新的收入增量，商业化天花板将提升。 参考海内外平台创作者激励路径，看好粉丝订阅、知识付费及IP变现 提升创作者激励、将精品化内容向用户收费，是多数内容平台的必经之路。我们梳理海外及国内视频平台的相关模式，总结如下： 1）海外以粉丝订阅为主要变现模式。据36Kr，参考Youtube的频道会员包月订阅服务，用户付费后可以解锁关注博主的独家内容；Instagram亦推出类似产品，用户付费后可以看到订阅博主的独家story（限时内容）及实时直播。 2）国内更多采用泛知识内容引流至私域的模式。《2021年短视频用户价值研究报告》显示，国内用户对知识科普内容付费意愿最高。参考快手平台相关实践，我们认为商家在投放视频后将用户导流至课程平台等外部“私域”的模式是当下主流。 3）版权内容变现空间大。参考微信视频号此前将NBA赛事直播收费的尝试，我们认为短视频收费后，长视频改短、影视IP变现领域将大有可为，手握版权的企业受益。 投资建议: 1）重视版权领域相关机会，受益标的包括光线传媒、华策影视等上游影视制作公司，捷成股份等影视版权平台，中文在线等短剧相关标的。2）关注抖音产业链内营销平台机会，受益标的包括天下秀、蓝色光标等。 风险提示 付费内容监管风险，变现节奏不及预期风险。 邮箱：zhaolin@hx168.com.cnSAC NO：S1120520040003 赵琳：华西证券传媒行业首席，南开大学本硕。本科毕业后自愿到乡村学校长期支教后担任校长，期间获《中国教育报》头版头条关注报道。2017年硕士毕业后到新时代证券从事传媒行业研究，2019年加盟华西证券。 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 评级说明 行业评级标准 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。 在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。