2023年10月社零数据点评：十月社零同比增长7.6%，品类表现继续分化

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2023年11月17日超配12023年10月社零数据点评十月社零同比增长7.6%，品类表现继续分化行业研究·行业快评商贸零售投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：统计局公布10月社零数据，1-10月份，社零总额38.54万亿，同比+6.9%；单10月社零总额为4.33万亿，同比+7.6%，增速较9月+2.1pct。国信零售观点：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业自年初报复性反弹后整体复苏相对平缓，三季度各板块复苏节奏分化较为明显，而10月社零在国庆中秋旺季需求驱动下有所提速，其中服务消费持续保持快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。同时近期的双11大促有望一步激发四季度消费活力，预计全年行业仍有望保持渐进式的复苏态势。投资建议来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双11大促激发年末消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、爱美客、贝泰妮等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步业绩放量，一带一路等政策催化行业扩容，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，同时国企机制优化有望释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。评论：10月社零整体表现稳健，消费力持续复苏社零增速整体稳定增长。1-10月份，社零总额38.54万亿元，同比+6.9%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.0%。10月社零总额同比+7.6%，增速较9月+2.1pct。其中，除汽车以外的消费品零售额同比+7.2%。服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-10月份，商品零售同比+5.6%，餐饮收入同比+18.5%；单10月份，商品零售同比+6.5%；餐饮收入同比+17.1%，较9月环比提升1.9pct/3.3pct。1-10月，服务零售额同比增长19.0%，增速高于商品零售消费13.4pct，持续保持较高增幅。图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2线上渗透率不断提升，线下专业业态表现较好1-10月份，全国网上零售额同比+11.2%。其中，实物商品网上零售额同比+8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。单10月全国网上零售额增速为+8.3%，线上渗透率为34.0%，同比+0.1pct，渗透率不断提升。其中吃类、穿类和用类商品分别同比+11.3%/+7.6%/+8.2%。较1-9月分别变动+0.9pct/-2.0pct/-0.3pct，由于线上服装购物退换率较高，同时今年10月温度仍较高，不存在较多换季衣物需求，导致穿类消费表现较弱。线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店1-10月实现增速-0.6%/7.3%/4.7%/7.2%/3.6%，较1-9月变动-0.2pct/-0.2pct/0.4pct/-0.5pct/+0.5pct，居民理性消费加强，带动专业店及专卖店环比表现较好。图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理必选品类整体稳健，可选品类分化加剧分品类来看，必选品类整体表现稳健向好，粮油食品/饮料/烟酒10月同比增长4.4%/6.2%15.4%；可选品类受大促影响表现有所分化，其中，金银珠宝依旧表现稳健10月同比增长10.4%，化妆品受到高基数影响10月仅同比增长1.1%；家电类10月同比增长9.6%，环比提升11.9pct，主要由于家电整体价位较高，大促虹吸效应带动10月实现较高增速。图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业自年初报复性反弹后整体复苏相对平缓，三季度各板块复苏节奏分化较为明显，而10月社零在国庆中秋旺季需求驱动下有所提速，其中服务消费持续保持快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。同时近期的双11大促有望一步激发四季度消费活力，预计全年行业仍有望保持渐进式的复苏态势。投资建议来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双11大促激发年末消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、爱美客、贝泰妮等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步业绩放量，一带一路等政策催化行业扩容，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，同时国企机制优化有望释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。风险提示：消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4相关研究报告：《2023年“双11”电商大促点评-平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼》——2023-11-14《商贸零售行业三季报总结暨11月投资策略-行业淡季板块基本面平稳过渡，个股分化仍在加剧》——2023-11-09《商贸零售行业双周报暨“双11”大促前瞻-平台积极发力“双11”大促，关注头部国货品牌表现情况》——2023-10-23《商贸零售行业10月投资策略暨三季度业绩前瞻-消费旺季加速需求释放，龙头彰显经营韧性》——2023-10-10《商贸零售行业9月投资策略暨中报总结-板块业绩逐季改善，龙头公司表现领先》——2023-09-15 证券研究报告免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。国信证券投资评级投资评级标准类别级别说明报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6到12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数（000300.SH）作为基准；新三板市场以三板成指（899001.CSI）为基准；香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准；美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数（IXIC.GI）为基准。股票投资评级买入股价表现优于市场代表性指数20%以上增持股价表现优于市场代表性指数10%-20%之间中性股价表现介于市场代表性指数±10%之间卖出股价表现弱于市场代表性指数10%以上行业投资评级超配行业指数表现优于市场代表性指数10%以上中性行业指数表现介于市场代表性指数±10%之间低配行业指数表现弱于市场代表性指数10%以上重要声明本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。证券投资咨询业务的说明本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。 证券研究报告国信证券经济研究所深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编：518046总机：0755-82130833上海上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12层邮编：200135北京北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层邮编：100032