2023视频号新增量报告

消 费 者 、 市 场 大 盘 、 商 家 经 营 洞 察 和 标 杆 案 例 研 究 增 长 黑 盒 研 究 组 2 0 2 3 . 9 1.趋势概述 公域开口扩大，主动参与增强 用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群 2.消费者调研 消费者洞察核心观点概要 核 心 观 点2： 视 频 号 不 再是 老 年 人 专 属 ， 年 轻 人 、高 消 费 人 群 正 在 崛 起 核 心 观 点1： 视 频 号 购 物已 经 成 为 用 户 的 主 流 需 求 核 心 观 点3： 去 中 心 化 生态 利 好 中 小 品 牌 和 白 牌 核 心 观 点4：A I P L闭 环 趋于 成 熟 ， 深 度 沟 通 和 用 户资 产 沉 淀 成 为 独 特 优 势 •用 户 看 重 性 价 比 和 便利 性 ， 实 用 主 义 大 于包 装 宣 传 、 价 格 内 卷 。好 产 品 能 够 耕 耘 好 自己 的 一 亩 三 分 地 •视 频 号 购 物 是 仅 次 于娱 乐 的 功 能 ， 随 着 年龄 上 升 ， 购 物 的 需 求增 加 •使 用 视 频 号 电 商 的 用户 大 概 率 已 经 被 直 播电 商 教 育 过 ， 但 未 被传 统 电 商 教 育 过 ， 因此 购 物 是 水 到 渠 成 。•视 频 号 用 户 购 物 频 次高 ， 且 单 次 消 费 金 额和 消 费 频 次 都 在 提 升•视 频 号 用 户 在 未 来 有着 较 高 意 愿 持 续 使 用 ，并 有 意 愿 将 视 频 号 作为 主 要 的 直 播 电 商 购物 渠 道 •用 户 倾 向 于 在 品 牌 或商 家 的 直 播 间 购 物 ，商 家 不 会 被 非 被 头 部KO L“ 绑 架 ”•高 比 例 的 用 户 不 在 乎品 牌 ， 更 在 乎 商 品 本身 。 且 高 比 例 的 用 户偏 好 中 小 品 牌 或 白 牌 ，而 非 一 味 追 求 大 牌 效应 ， 视 频 号 经 营 机 会平 等 •A： 公 域 开 口 扩 大 ， 推荐 流 量 成 为 主 流 ， 视频 号 不 再 是 私 域 专 属•I： 价 格 刺 激 并 不 是 唯一 打 动 消 费 者 的 卖 点 ，产 品 相 关 的 内 容 更 重要•P： 由 于 人 群 认 知 成 熟 ，消 费 者 习 惯 在 其 它 渠道 查 看 相 关 信 息 而 非冲 动 消 费 ， 全 域 布 局很 重 要 。 但 高 客 单 价商 家 没 有 比 价 的 顾 虑•L： 用 户 很 容 易 沉 淀 至私 域 且 产 生 复 购 •2 0 2 3年 视 频 号 电 商 新增 量 用 户 大 多 来 自 于3 0岁 以 下 的 年 轻 人 群•老 年 人 虽 然 消 费 频 次高 ， 基 础 稳 固 ， 但 可能 并 不 是 消 费 能 力 和增 长 潜 力 最 强 的 人 群•7 0后-9 0后 高 知 人 群注 重 品 质 升 级 ， 有 着很 强 的 消 费 能 力 。•7 0后 、8 0后 单 次 消 费金 额 与 消 费 频 次 高 ，8 0后 、9 0后 消 费 增 长快 消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升 最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定被传统电商教育过。 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高 最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物 消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平台 消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提升 消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升 视频号不再是中老年人的专属，年轻人群新增量显著 品质升级：当前80后、70后购买频次都高，但80后单次消费金额更高 品质升级：80后、90后人群在视频号的消费提升空间更显著 实用主义：用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠，商家官方账号是购物首选 机会平等：用户在意产品本身，并非一味追求大牌效应 机会平等：中小品牌及白牌依然受到用户青睐 包容性高：用户兼顾实用的同时也对创新感兴趣 消费者链路awareness:公域入口扩大，私域价值持续 消费者链路interest：人与货的匹配更重要，而非单纯的价格刺激 消费者链路purchase：全域布局很重要，高客单价即时服务更重要 消费者链路loyalty：天然适合构建与消费者深度关系 3.市场大盘初探 除服装外，护肤、美发、粮油、旅游、小家电、日用百货等类目值得关注 小商家、源头工厂和知名品牌都打造出爆款 主播名称：植护家居旗舰店店铺销量：50万商家类型：知名品牌 主播名称：花姐的乡村生活店铺销量：8万商家类型：小商家/个体户 主播名称：水愉阁店铺销量：90万商家类型：源头工厂白牌 主播名称：小静泡泡染店铺销量：14万商家类型：达人 主播名称：aisosai家用电器店铺销量：50万商家类型：源头工厂品牌 主播名称：珀伦姿美容护肤导师团店铺销量：多店总计百万商家类型：源头工厂品牌 商家自播占据主导，有较高比例主播每天只带货一种商品 大部分类目中，店铺平均上架20种以内商品 大部分类目平均上架商品不超过50件，超半数店铺只有5件以内商品 大部分主播每天直播不超过2场，单场直播时间最常在4-5小时 商品标题关键词卖点抽样统计 其 它 总 计 ： 食 品 饮 料 ： 美 妆 个 护 ： 服 饰 内 衣 ： 新 款 、 时 尚 、 休 闲 、 气 质 、宽 松 保 湿 、 抗 皱 、 补 水 、 紧 致 、假 发 零 食 、 俄 罗 斯 、 进 口 、 特 产 、正 宗 新 款 、 儿 童 、 家 用 、 时 尚 、套 装 4.商家经营现状 操 盘 手 观 点 ： 人 、 货 、 场 均 存 在 增 量 空 间 ， 实 现 三 者 匹 配 货 场 人 视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配 视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间 视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要 •去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。•公域流量上升：在一些商家身上可以观察到，今年1月之前75%靠私域导流，25%纯公域，但6月之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更多来自公域。•公私域联动依然重要：商家数据统计显示，无私域UV价值0.5-1元，有私域5-7元。目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。•私域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐进来的3-5倍，而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产积累的竞争力。•窗口期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未来也不会往这个方向发展。 •全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物习惯不强。视频号简单快捷的方式+微信的长期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统定义上60-70岁的“老年人”，而是40-50岁的“中年人”。该人群消费能力强，同时以家庭为单位，上有老下有小，消费场景比年轻人要多。 •便宜不是重点：视频号消费者对于品质的门槛要求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来做布局，不是先考虑价格优势。 •白牌也要“品牌化”：从过往历史来看，线上平台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。 •存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻的“高知人群”，对于新事物接受能力强，消费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群 •突破“最大公约数”：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针对人群特性，打造相对垂直的“小爆款”，再借助私域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道的爆款直接搬过来，不一定卖的好。 •下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。“往上走”的机会或许更大。 2 0 2 3年 更 多 的 商 家 入 局 视 频 号 ， 账 号 自 播 为 主 要 的 手 段 腾 讯 生 态 的 独 特 价 值 是 吸 引 商 家 在 视 频 号 带 货 的 主 要 因 素 公 私 域 联 动 和 去 中 心 化 成 为 核 心 差 异 ， 模 式 因 地 制 宜 而 非 直 接 照 搬 在 没 有 入 局 的 商 家 看 来 ， 视 频 号 或 许 很 重 要 ， 但 目 前 不 是 最 重 要 的 虽然现在没做，但未来有可能大力投入视频号经营吗？ 用 户 经 营 预 期 匹 配 ，G M V和 利 润贡 献仍 有 很 大 提 升 空 间 市 场 依 然 处 于 早 期 阶 段 ， 商 家 急 需 运 营 方 法 论 和 战 略 规 划 支 持 起 步 期 摸 索 战 术 ， 成 长 期 规 划 战 略 并 探 索 上 限 当 前 既 重 要 又 在 普 遍 应 用 的 策 略 ： 组 货 、 私 域 、 直 播 商 家 有 意 愿 加 大 视 频 号 投 入 ， 但 也 期 望 平 台 提 供 更 多 基 础 设 施 的 支 持 挖 掘 视 频 号 新 增 量 ： 从 入 局 到 破 局 的 路 径 定目标要点： 基建支撑 •代运营打头阵，专职团队辅助，后期再建立自主能力•专职团队打头阵，代运营辅助，长期维系自主能力 组织 技术 5.标杆案例研究 服 饰 行 业 案 例 ： 朗 姿 2021年入局，2022下半年破局，月GMV接近1000万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于整体数百万私域用户。 为什么做？ 卖什么货？ 做谁的生意？ •以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。•通过线下渠道捕捉到精准的客户需求，然后在线下货盘的基础上加以调整，以满足垂直需求。•形成了高品质的精简SKU，有了更多年轻化新款，客单价位于线下和传统电商之间。 •原本线下的客群大于50岁，传统电商的客群在40-45岁。•视频号有一半以上是大于50岁，但另一部分是40-50岁之间。•这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的冲突。 •腾讯生态有很大的机会可以挖掘：整体战略想从直播带货里找新增量，视频号本身就能创造新业绩•更好的联动线上线下：一方面为线下赋能，线上承接线下老客；另一方面从线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的“新公域” 朗 姿 的 视 频 号 经 营 模 式 ： 联 动 线 上 线 下 ， 赋 能 门 店 食 品 饮 料 行 业 案 例 ： 认 养 一 头 牛 2022年初入局，2022年末破局，月GMV大于300万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于百万级私域用户。 为什么做？ 卖什么货？ 做谁的