金龙鱼&京东双十二大牌秒杀整合营销方案

汇报人：昌荣传媒股份有限公司汇报时间：2018年9月 1 项目背景 传播洞察2 传播主题3 4 传播策略及执行 PART01 项目背景 背景描述 双十二顾名思义是每年12月12日，也是继双十一购物狂欢节之后各大电商网站推出的年度大型的网购盛宴，并将延续“全民疯抢”的活动，简称双十二。 金龙鱼将借助大促氛围及京东大牌秒杀项目优质资源进行整合营销活动。 传播目的为转化销售、抢占市场份额。 实现提升品牌影响力和增涨销售份额的双重目标。 PART02 传播洞察 平台洞察消费洞察产品特点 平台洞察 •流量红利的结束，意味着单靠流量已经无法完成品牌的目标。后流量时代下，需要新的营销策略。•京东平台以数据为驱动，通过整合营销以及开放的品牌合作，连接多场景，构建新型的品牌商与消费者关系，从而提升品牌影响力和竞争力。 消费洞察 消费升级—TA们说…. 消费降级—TA们说…. 产品特点—产品专供、满立减、产品组合 PART03 传播主题 主题思考副标题选择 主题思考 投票最高的选为本次副标题——京东国品大放购，秒杀国品好粮油 物料创意方向——在主题基础上进行以下三个维度的创意延展 “＝”南北调和“＝”上得厅堂下得厨房“＝”更对位产品更对位享受 “－”花得更少“＋”吃得更好 “＋”消费升级“－”价格不升级 既有老公（山东人）爱吃的花生油又有老婆（四川人）爱吃的外婆香 花更少的钱，吃专供的油 品质升级，价格更实惠 主KV展示 PART04 传播策略及执行 传播策略报价&效果预估执行规划资源创意展示 传播策略—强曝光覆盖广泛目标受众，有效引流电商 执行行程规划 海报创意呈现—文案党 海报创意呈现—贴热党 海报创意呈现—场景党（微动） 病毒视频脚本 形式：三段式拼接整体，每段不同风格，由古代-近代-现代，每段演员一样，服装道具场景不一样，主要演绎不同时代人，用什么办法买好粮，每一代都因为不同原因抢不到，到了现代才能在京东上抢到特供好粮油。 现代（京东秒杀，好买不贵还方便） 近代（凭票供应，限量太少，买不到） 古代（皇粮直供，有钱买不到） 男主（白领），女主（主妇）场景1：温馨小家，两人坐在沙发上看电视对话内容：宝宝要出生，要孝敬爸妈，要改善生活，周天买点好粮油场景2：第二天男主赖床不起，女主推门，双手叉腰，男主愣神对话内容：男主独白：“有种熟悉的预感”场景3：男主慌忙拿出手机，页面提示上京东，秒杀金龙鱼好粮油，女主放下要扭耳朵的手，画面模糊/黑屏，出现文案文案内容（暂拟）+画外音：好货不等双十二，上京东，秒杀国品好粮油。吃点好的，价格不贵更方便 男主（江南员外），女主（员外夫人）。场景1：员外家中，太师椅，两人对面而坐对话内容：皇粮贡米明天到本地驿站，富甲一方，为何不能尝尝鲜场景2：驿站，大门紧闭，不少富户吃了闭门羹对话内容（门内）：皇家专供，有钱也没用！场景3：惧内的员外回家，被夫人扭耳朵，画面模糊/黑屏，出现文案文案内容（暂拟）：有些口福，有钱也买不来 男主（工人），女主（工人妻子）场景1：单位宿舍，老式电灯，两人坐在饭桌前对话内容：听说明天供销社来一批好粮食，用粮票，换几斤回来场景2：凌晨供销社门口排起长队，到男主的时候刚好一斤不剩对话内容（供销社）：下次再说，什么时候？不一定场景3：惧内的工人回家，被妻子扭耳朵，画面模糊/黑屏，出现文案文案内容（暂拟）：有些口福，需要看运气 好货不等双十二，上京东，秒杀国品好粮油。吃点好的，价格不贵更方便 短视频传播推广路径 推广平台 ＃好货不等双12＃ 以核心病毒视频为主，邀请众多网红进行自主拍摄扩散，打造百名网红共创扩散的创意传播。 部分推广达人示意 candy粉妞妞107万粉丝 孔留可159万粉丝 小蛋黄Omi71万粉丝 陈莴笋56万粉丝 ohmyLady花花162万粉丝 哦王小明74万粉丝 Eh-Bee-family264万粉丝 superB太98万粉丝 小程序 能实现程序的功能与用户体验 用户体验更好实现功能丰富打通线上线下体验便于朋友圈传播有固定粉丝受众 多入口留存消息模板二次触达更好的微信内传播领券/开卡组件多接口免费调用微信外传播更熟悉的开发交付 海量用户定向标签精准触达闭环生态 可视化效果评估数据助力跟踪投放 小程序商业流量_微信广告体系 微信广告体系数据服务_个性化人群触达 兴趣标签 手机 地域 支持按城市、行政区的定向（33省、349市、2554县、4400+商圈）以及自定LBS*地域定向数据来源于用户近一个月的常用地点信息 来源于腾讯产品用户行为路径大数据分析定义的18个一级标签及对应下的122个精细化标签 支持按手机系统（iOS、Android）定向，支持按Wi-Fi、4G、3G、2G等联网环境定向 基础数据能力 婚恋情况 学历 性别年龄 支持按用户的学历水平定向，包含博士、硕士、本科、高中、初中、小学 支持按性别定向，支持任选5~60岁中的年龄段定向 支持按用户当前婚恋状态定向，包含单身、新婚、已婚、育儿 KA客户个性化数据服务 相似人群拓展 丰富挖掘纬度,定位精准人群 基于种子用户扩展触达数量 基于种子用户挖掘关联关系用户 针对单次投放超过100万的客户，特别开放个性化数据挖掘服务 •公众号粉丝及历史广告感兴趣用户•明星粉丝用户•关键词挖掘•商超附近LBS数据•特定搜索、浏览行为•品牌经销商、会员等人群（需要第三方数据） •基于种子用户画像描绘，寻找画像匹配度高的相似人群•丰富精准触达用户数量，提高产品曝光 •基于种子用户画像描绘，寻找用户的家人、密友、同事、同学等关系用户•社群效应，促及内容讨论，提升广告关联印象 商业流量_微信广告组合投放策略 朋友圈+公众号底栏广告组合投放，意见领袖助力品牌提升 案例：COSTA（朋友圈+公众号底栏广告） •9月5日-9月9日竞价投放回顾，多套促销性素材同时上线，ROI有明显优化趋势，最高到达196.55%； 竞价ROI :整体ROI 小程序推广案例—连咖啡 常见的小程序裂变有四种方式，分别是功能裂变、活动裂变、朋友圈裂变和社群裂变。 •除了“功能裂变”之外，其余的裂变都可以在小程序搭建完成后进行，•“功能裂变”，最好是在产品筹备阶段就准备好。 H5 +小程序协同完成SOCIAL引流 •微信小程序只能分享给好友和群聊，流量获取渠道单一； •H5则可以分享给好友、群聊、朋友圈、APP、手机浏览器等，流量获取渠道广泛； •在H5中嵌入小程序，能起到给小程序引流的作用。 小程序和H5的组合打法 •腾讯公益通过一个H5，在不到一天的时间内，在网上获得了581多万次捐赠和1502多万善款，便引爆了自己这款小程序。 •这也给了我们新的思路，通过H5引爆活动吸引流量进入，然后用小程序进行用户沉淀，利用H5与小程序的组合打法吸引流量入池。 H5流程示意 服务客户之心，永无止境 昌荣传播集团总部地址：北京市朝阳区八里庄东里1号莱锦创意产业园CN01Tel:+86-10-85562666Fax:+86-10-85562600公司网站：www.charmgroup.cn