传媒行业跟踪报告：广告市场持续回暖，梯媒龙头公司带动板块利润端显著增长

强于大市(维持) ——传媒行业跟踪报告 广告市场持续回暖，9月同比、环比延续增长趋势。广告市场23年1-9月整体广告花费同比上涨5.5%，9月份广告市场花费同比和环比分别增长6.5%和4.6%，均较上月涨幅略有扩大。具体到单月情况来看，广告市场自3月份开始恢复正增长态势，随着广告需求有所增强，4-5月份恢复力度持续增强，6-7月份环比呈现微幅负增长，幅度较小，整体花费仍处于高位，后续月份恢复正增长趋势，9月份同比上涨6.5%，环比延续8月份正增长趋势，上涨4.6%，整体市场经历震荡调整，恢复势头强劲，市场热度不减。 广告市场头部行业增长为主，饮料、药品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业表现突出。随着消费复苏，居民消费需求受到明显刺激，饮料、娱乐及休闲、药品、IT产品及服务、化妆品/浴室用品五个行业的广告花费同比增长。居民生活品质的需求力度不减，广告主投放仍处于较高水平，23年1-9月化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加31.4%；得益于五一、暑假等多个假期消费者出游需求强烈，文旅市场回暖，国家/城市形象、快餐店、公园/风景区等品类加大宣传，带动娱乐及休闲行业广告花费同比增加39.0%；饮料行业投放量处于最高位，同比上涨17.4%；食品行业投放量位居前列但花费同比微降，从去年同期正增长逆转为负增长，微幅下跌0.5%。 腾讯蝉联10月份中国手游发行商全球收入排行榜榜首，支付宝小游戏全面开放全球首届人工智能安全峰会在英召开，真人互动游戏创新出圈传媒行业2023三季报综述：业绩回升显著，板块龙头公司表现亮眼 广告市场整体向好，梯媒热度维持，影院视频渠道延续高恢复增长态势。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯LCD和电梯海报同比均保持上涨趋势，9月份涨幅分别为11.0%、18.2%；影院视频渠道延续了暑期档电影态势，仍然处于高恢复性增长阶段，9月同比增长260.6%；广播和机场渠道呈现负增长，但跌幅均有所收窄，市场表现整体向好。3426 2023年前三季度梯媒龙头公司带动整体板块利润端显著增长，28只成分股中有8家实现营收、归母净利润双增长。从整体利润端表现来看，蓝色光标实现归母净利润超过800%的增长，梯媒龙头公司分众传媒归母净利润同比上涨69.06%至36.02亿元，带动整体板块利润端实现显著增长。 投资建议：在2023年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年下半年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 研究助理:李中港电话：17863087671邮箱：lizg@wlzq.com.cn 风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 正文目录 1市场表现：梯媒带动整体市场恢复向好.......................................................................32个股表现：表现有所分化，梯媒龙头公司带动利润端显著增长...............................63投资建议...........................................................................................................................74风险因素...........................................................................................................................7 图表1:17年-23年1-9月同期整体广告花费同比变化情况........................................3图表2:2022年1月至2023年9月单月广告花费同比、环比变化情况....................3图表3:22年1-9月与23年1-9月广告整体市场分行业广告花费同比增速..............4图表4:2023年1-9月电梯LCD整体TOP10行业(大类)广告花费变化.....................5图表5:2023年1-9月电梯海报整体TOP10行业(大类)广告花费变化......................5图表6:2023年1-9月影院视频整体TOP10行业(大类)广告花费变化......................6图表7:广告营销板块个股2023年前三季度表现情况.................................................6 1市场表现：梯媒带动整体市场恢复向好 广告市场持续回暖，9月同比、环比延续增长趋势。广告市场23年1-9月整体广告花费同比上涨5.5%，9月份广告市场花费同比和环比分别增长6.5%和4.6%，均较上月涨幅略有扩大。具体到单月情况来看，广告市场自3月份开始恢复正增长态势，随着广告需求有所增强，4-5月份恢复力度持续增强，6-7月份环比呈现微幅负增长，幅度较小，整体花费仍处于高位，后续月份恢复正增长趋势，9月份同比上涨6.5%，环比延续8月份正增长趋势，上涨4.6%，整体市场经历震荡调整，恢复势头强劲，市场热度不减。 资料来源：CTR、万联证券研究所 资料来源：CTR、万联证券研究所 广告市场头部行业增长为主，饮料、药品、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业表现突出。随着消费复苏，居民消费需求受到明显刺激，饮料、娱乐及休闲、药品、IT产品及服务、化妆品/浴室用品五个行业的广告花费同比增长。居民生活品质的需求力度不减，广告主投放仍处于较高水平，23年1-9月化妆品/浴室用品行业广告花费同比增加31.4%；得益于五一、暑假等多个假期消费者出游需求强烈，文旅市场回暖，国家/城市形象、快餐店、公园/风景区等品类加大宣传，带动娱乐及休闲行业广告花费同比增加39.0%；饮料行业投放量处于最高位，同比上涨17.4%；食品行业投放量位居前列但花费同比微降，从去年同期正增长逆转为负增长，微幅下跌0.5%。 资料来源：CTR、万联证券研究所 广告市场整体向好，梯媒热度维持，影院视频渠道延续高恢复增长态势。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯LCD和电梯海报同比均保持上涨趋势，9月份涨幅分别为11.0%、18.2%；影院视频渠道延续了暑期档电影态势，仍然处于高恢复性增长阶段，9月同比增长260.6%；广播和机场渠道呈现负增长，但跌幅均有所收窄，市场表现整体向好。 从梯媒广告细分行业来看，2023年1-9月电梯LCD广告整体同比上涨19.9%，月度同比维持上涨趋势，9月份同比增长11.0%，环比微幅下跌0.4%。其中各行业花费多数同比上涨，其中家用电器、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品涨幅居前三位，分别为185.2%、113.3%、75.3%。 资料来源：CTR、万联证券研究所 2023年1-9月电梯海报广告整体同比上涨13.9%，除去2月份同比有所下跌，其余月份同比均为上涨，9月份同比增长18.2%，环比上涨29.8%。其中交通、药品两大行业广告花费同比增幅显著，分别上涨122.3%、104.9%，拉动整个渠道广告投入增加。 资料来源：CTR、万联证券研究所 2023年1-9影院视频广告整体同比上涨44.8%，随着影院运营恢复，自4月份开始实现强劲回升，9月份同比增长260.6%，随着暑期档结束，环比微幅下跌19.6%。其中活动类、饮料及化妆品/浴室用品三大行业广告花费同比增幅显著，分别上涨257.7%、123.4%、188.9%，拉动整个渠道广告投入增加。 资料来源：CTR、万联证券研究所 2个股表现：表现有所分化，梯媒龙头公司带动利润端显著增长 梯媒龙头公司带动整体板块利润端显著增长，28只成分股中有8家实现营收、归母净利润双增长。从整体利润端表现来看，蓝色光标实现归母净利润超过800%的增长，梯媒龙头公司分众传媒归母净利润同比上涨69.06%至36.02亿元，带动整体板块利润端实现显著增长。 3投资建议 广告市场随着经济复苏、政策放开、居民消费意愿增强，1-9月整体花费同比上涨。在各行业广告投放中，化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业表现突出，花费上涨显著。在2023年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年下半年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 4风险因素 宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。基准指数：沪深300指数 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 [Tale_ReliefInfo]免责条款 万联证券股份有限公司（以下简称“本公司”）是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司认为可靠且已公开的信息撰写，本公司力求但不保证这些信息的准确性及完整性，也不保证文中的观点或陈述不会发生任何变更。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。分析师任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告的版权仅为本公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引用。未经我方许可而引用、刊发或转载的引起法律后果和造成我公司经济损失的概由对方承担，我公司保留追究的权利。 上海浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦北京西城区平安里西大街28号中海国际中心深圳福田区深南大道2007号金地中心广州天河区珠江东路11号高德置地广场