传媒行业：2023年H1综艺节目植入半年报

击壤科技出品 目录 02、软硬广大盘分析P5-7 03、综艺节目制作与招商分析P8-40 •各平台综艺节目制作与招商分析P8-17•综艺节目题材与招商分析P18-24•综艺招商TOP节目分析P25-P41 04、综艺投放客户分析P42-P65 •客户行业整体分析P42-49•重点行业投放分析(食品、饮料、酒类、交通、文旅)P50-60•TOP20客户分析P61-65 p报告统计平台：央卫视48频道，爱优腾芒等主流视频平台（四大平台指爱优腾芒四大视频平台）p大盘统计版块：硬广、电综、网综、网剧p播出模式：电视独播、网络独播、网络联播、版权综艺、台网联播p整体综艺、网综统计：不含版权综艺、网台联播综艺，避免客户重复统计•版权综艺：台端版权，在网络平台分发播出的综艺•网台联播：网络端先播出，后在电视端播出的综艺p报告中去除非商业合作客户：音乐、视频、场地合作、新浪等p报告统计周期：2022年1-6月，2023年1-6月p本报告以节目播出时间进行统计分析，跨年在播节目和客户参与2023年度数据统计。 一、大盘趋势：整体增长，硬广、电综、网综、网剧客户数同比均增；综艺、网剧平均招商全面增长 二、节目招商发现 1、台网融合，先网后台成趋势；五大卫视外，其他卫视依托台网融合模式及本土文化特色，获得新的发展空间2、颁奖晚会、音乐晚会成为新的增长点，晚会节目带动各平台招商增长3、季播节中旅游类节目异军突起，音乐、文化、美食、游戏竞技类增幅大4、社会/民生节目成为其他卫视招商增长点 三、品牌投放发现 1、饮料、食品等快消品引领增长，娱乐休闲下旅游景区行业品牌增长2、行业的增长主要来自细分及新品类，如，中老年奶粉、MPV、洋酒等品类带来增长3、交通行业合作身份降级，转向指定产品合作；而文旅产品，在深度植入需求增长下，联合平台内容定制4、越来越多的厂商选择搭车组合投放品牌，占比提升6% 广告市场大盘投放对比分析P5-701 大盘投放一览：节目数、招商客户数及时长同比均增，大盘整体优于2022年H1 大盘投放同比：电综客户数增幅最大，网综时长增长最多，网剧整体时长下降 l电综客户数及时长增幅趋势接近；网综客户数增长10%，投放时长增长52%，品牌平均权益时长提升。l网剧客户数增幅较小，但投放时长增幅最大，主要是芒果TV角标权益曝光带来。去除网剧角标后，网剧时长同比反而降低12%。 综艺节目制作与招商分析02 P8-41 p各平台综艺节目制作与招商分析P8-17p综艺节目题材与招商分析P18-24p综艺招商TOP节目分析P25-P41 综艺节目及招商概况：网综节目、客户数增幅均高于电综，平均招商稳定在3个客户 l综艺节目数及客户数均增，节目数同比增长11%，客户数同比增长14%。l其中电综节目数及客户数高于网综，但网综节目增幅大于电综；l整体综艺节目平均招商稳定在3个客户。 各媒体层级节目及招商概况：五大卫视节目及招商第一，节目及招商向头部平台集中 l五大卫视节目数及招商数均第一，且同比均增，节目总量已超过其他卫视；央视、四大平台节目及招商均提升。l其他卫视节目总量减少，其他视频平台节目总量上升，但招商同比下降31%。l仅五大卫视、四大平台23年H1节目平均招商超过整体均值，但央视增幅最大。 各平台节目数量概况：芒果TV节目数领先，短视频平台抖音节目数量领先二线卫视 l五大卫视节目数同比均增，东方卫视节目第一，浙江卫视增幅最大，增长60%；央视1-3、6频道均有节目新增。l二线卫视中，山东卫视节目最多，同比增长22%；河北卫视，增长100%，跃居第二；陕西卫视增幅第一。l四大平台中，芒果节目第一，优酷节目同比增幅最大，增长233%跃居第二。 各平台招商概况：头部平台招商增长，电综湖南卫视招商蝉联第一 l五大卫视中，湖南卫视招商第一，东方卫视招商同比增长74%，增幅最大；央1、央3招商增长；l其他卫视中，山东卫视招商最多，同比增长58%；辽宁卫视增幅最大，增长了167%；l四大平台招商同比均增，腾讯视频招商第一，并未受到节目减少影响；爱奇艺增幅第一。 综艺节目播出模式招商分析：先网后台播出成趋势，网台联播招商增幅最大，平均招商最高 l版权综艺节目及招商数同比下降，网台联播节目及招商数同比增加，播出模式由先台后网向先网后台的模式变化。l除版权综艺外，其他播出模式节目数及客户数同比均增。l网络独播、网台联播平均节目招商同比均增，其中网台联播平均节目招商最多。 综艺节目播出平台分布：网台联播主要输出平台为五大卫视，其他卫视占比增加 l版权综艺、网台联播节目较多分布在五大卫视，网台联播综艺其他卫视招商最高。 综艺播出类型节目及招商概况：晚会节目成为新的增长点，节目数、招商及平均招商均在增长，且排名第一 l季播节目的节目数及招商最多，且同比均增，但平均节目招商下降。l晚会类节目数及客户数均有较大提升，平均节目招商同同比提升，超过季播播出。 各媒体层级节目类型及招商：四大平台季播节目数、客户总量超过五大卫视，晚会节目带动各平台招商增长 l其他卫视常年播节目数及招商同比下降；五大卫视及央视均有新增。l四大平台季播节目数及招商数均超过五大卫视排第一。l晚会基本集中在卫视，以五大卫视为主，且各平台晚会节目数及招商数均增。 晚会节目类型招商分析：晚会增长来源于颁奖晚会及音乐晚会增长，电商晚会客户数量远超其他类型 综艺节目制作与招商分析02 P8-41 p各平台综艺节目制作与招商分析p综艺节目题材与招商分析p综艺招商TOP节目分析 P8-17P18-24P25-P41 季播综艺节目题材及招商概况：音乐、文化、美食、旅游、游戏竞技五大题材节目增长明显，旅游节目招商第一 l音乐类节目涨幅最大；疫情开放以来，旅游热度居高不下，美食、旅游类节目数、客户数同比均有较大增长。 季播综艺节目题材趋势对比：音乐、文化、美食、旅游、游戏竞技、游戏推理类招商增长 l旅游类招商增幅139%，排名第一；音乐类节目增长91%。l生活体验、婚恋、访谈、职场、健康、喜剧/脱口秀、社会/民生、演技竞技、经营分享、脑力竞技、体育类节目数及客户数同比均降。l舞蹈类综艺节目数增加但客户数无增加；游戏推理、养成、家装改造无节目新增，但客户增加。 季播题材平均招商分析：题材对招商影响较大，养成类招商第一，双创助农政策导向下社会/民生类招商增长 l养成类节目《乘风2023》、演技竞技类《无限超越班》平均招商较好，强阵容、强赛制对招商影响较大。l家装改造垂类小品牌赞助多；疫情放开之后，旅游节目整体招商及平均招商均突出；l山东卫视《在希望的田野上》、江西卫视《闪耀东方第二季》、河南卫视《正大三农创客英雄汇第三季》等多个节目双创助农政策导向下社会/民生招商增长。 l湖南卫视、浙江卫视、抖音等平台有较多的音乐类节目，其中湖南卫视招商客户数最多；爱奇艺虽音乐类节目少，但招商客户数仅次于湖南卫视，排第二； lCCTV-1综合频道文化类节目最多且招商第一；江苏卫视文化类综艺节目数第二，但招商不如CCTV-1及浙江卫视。 l江苏卫视美食类节目仅2档，但招商第一；浙江卫视美食类节目最多，招商第二，其次是北京卫视；其他音乐类节目较多分布在二线卫视。 l旅游类综艺较多分布在四大平台；其中腾讯视频虽然仅一档《花花环游记》，但招商数第一，其合作方式较多是赞助。 23年H1客户偏好投放题材明细（三） l湖南卫视生活体验类节目数及客户数均第一，腾讯视频第二； l游戏竞技类节目以东方卫视、浙江卫视为主，其中东方卫视招商第一。 综艺节目制作与招商分析02 P8-41 p各平台综艺节目制作与招商分析p综艺节目题材与招商分析p综艺招商TOP节目分析 P8-17P18-24P25-P41 23年H1电综季播招商TOP20节目一览：湖南卫视节目占比30%，《向往的生活第七季》招商第一 23年H1电综季播招商TOP20节目构成：湖南卫视节目占比30%，综N代节目超6成，音乐、文化、社会/民生类占比高 23年H1网综季播招商TOP20节目构成：爱奇艺节目上榜最多，综N代节目相对较高，多为旅游、生活体验类节目 23年H1央视整体综艺TOP20：央视晚会、文化类节目招商较好，常年播节目4档上榜 l晚会和季播节目各有8档，常年播4档；其中节庆晚会占比30%，数量最多，其次为文化类节目；l消费主张、对话、开门大吉常年播节目是央视的招商机会。 23年H1其他卫视整体综艺TOP20：节庆晚会节目招商较好，文化、社会/民生各占比10% l晚会节目中节庆晚会有9档占比高达45%；季播节目8档，常年播节目3档。l内蒙古卫视春晚招商高达13个；季播节目中《在希望的田野上》第一。 旅游类节目招商TOP5一览：《快乐再出发》第一季爆火助力第二季招商 l《花花环游记》小体量合作品牌多，节目以单期品牌合作为主，因此整体招商数量较高。 生活体验类节目招商TOP5一览：王牌综N代《向往的生活》持续领跑，原创劳作体验《种地吧》表现优秀 l电综《向往的生活》综N代节目招商第一；网综新节目中《种地吧》招商领先，网端综N代节目《五十公里桃花坞第三季》第一；l唯一一档电视剧衍生季播节目《东北插班生-老铁我们来了》，辽宁卫视播出，招商进入前五。 音乐/舞蹈类节目招商TOP5一览：《青年π计划》表达新世代音乐力量，舞蹈垂类仅一档《了不起！舞社第二季》 l前二节目《青年π计划》、《我们民谣2022》均为新节目；《声声不息第二季》招商第三，为综N代节目。 游戏竞技类节目招商TOP5一览：“极挑”系列独占两档，节目招商领先，《全员加速中》全新启动吸引招商 l游戏竞技类节目前五多为综N代节目，《元音大冒险》唯一一档新节目上榜。 文化类节目招商TOP5一览：《典籍里的中国第二季》招商领先，其他卫视依托本土文化特色，开发创新引招商 ●文化类节目中，其他卫视招商上榜，陕西卫视《2022丝绸之路万里行-西望中国特别节目》、内蒙古卫视《黄河魂》进入前五。 婚恋类节目招商TOP5一览：《中国婚礼-好事成双季》唯一一档婚礼纪实观察节目，植入场景聚焦 ●《中国婚礼-好事成双季》唯一一档婚礼纪实节目，酒席庆贺、喜床喜被、迎亲等植入场景聚焦，吸引酒类、家居家纺、家用电器各类产品投放。●前五节目中，4档为网络独播，《中国婚礼-好事成双季》台网同播，卫视覆盖人群更广，针对更高年龄段的人群有优势。 IP延续节目客户招商同比：21档综N代节目上线，整体招商减弱，仅19%节目招商增长 ●乘风浪姐IP招商增长，位居第一；5档节目招商持平，其中优酷《了不起！舞社》持续吸引5个商业客户合作。 IP延续节目客户权益同比：冠名客户权益平均植入频次、时长均有上升，非冠名品牌单次时长曝光增长 IP延续节目非冠名权益同比：合作伙伴整体权益上涨，行业赞助时长增加，其余均呈下降趋势 IP延续节目权益类型同比：冠名及非冠名产品使用权益大幅增长，核心权益情景对话深度植入较稳定 综艺投放客户分析 P42-P65 p客户行业整体分析P42-49p重点行业投放分析(食品、饮料、酒类、交通、文旅)P50-60pTOP20客户分析P61-65 行业趋势：整体呈增长趋势，食品、饮料等快消品增长，交通增幅超50% l23年行业整体客户数增长15%，时长增长22%；20个大行业中，14个行业客户数增长，5个客户数略降。 l23年饮料、食品位列前二；酒类、交通行业增量明显。 新增流失客户对比：新增客户328个，流失客户264个 新增流失行业对比:多个行业新增客户占比高于流失，仅5个行业流失客户大于新增 ●交通、商业服务、酒类等多个行业新增客户占比高于流失，数码办公、工业、娱乐休闲、衣着小品类新增客户多，流失客户占比也高。 新增客户投放行业分布:保健食品新增较多，特殊/功能类饮品、碳酸饮料新增品牌投放多 流失客户投放行业分布:食品行业零食糖果类流失较多，婴幼儿奶粉品类时长流失高 越来越多的厂