2023双11购物节消费观察

消费观察报告 赛道更加拥挤，消费源于真低价 克劳锐出品·2023年11月 2023年双11四大核心发现 乏力 双11年的第15年，大促节越来越沉重。「低价」价值不再，消费者态度越发疲惫。 上热搜、抓眼球，各玩家寻求「破局之道」，大促背后已经「不是双11的竞争」。 数据说明 研究说明 本报告主要研究2023年双11期间，传统电商平台（淘宝/天猫、京东为主）、内容平台（抖音、快手为主）的活动玩法策略、商家政策等内容并总结活动发展现状；面向消费者，调研用户对大促活动的心智、消费偏好、行为，洞察用户对双十的情感及态度；最后结合公开的品类以及直播电商的销售数据归纳双11的行业发展动向。 数据说明 •数据来源：除特殊标注外，社交媒体内容向数据来源于克劳锐指数研究院，平台数据源于公开内容整理；•克劳锐指数研究院监测周期：2023年10月20日-11月6日；•调研数据说明：调研时间2023年11月，N=1225；•品牌榜单以及话题榜单说明：榜单数据由公开数据统计计算，与实际存在差异，排名仅供参考。 目录 第一章：2023双11平台侧动态盘点 平台政策向盘点社交媒体下的双11双十一热点内容 CONTENTS 第二章：2023双11用户侧消费洞察 消费者的态度消费者的消费渠道及评价双十一的价值体现 第三章：2023双11电商带货侧盘点 品类投放TOP-GMV品牌案例直播带货直播间案例 PART 1 2023双11平台侧动态盘点 双11赛道越发拥挤，全网争夺“最低价”标签蓝V将抖音视为商业发展的重要阵营，小红书成为蓝V扩展的第二平台双11深陷舆论话题，矛头频指头部带货达人 赛道更拥挤，双11格局从「双雄称霸」演变成「七雄逐鹿」 视频号正式加入大促，B站/小红书开始全面备战双十一；内容平台拉长战线，抢跑开卖加强蓄水；传统电商平台缩短活动周期，强化电商氛围；大促活动主旋律上，低价策略成全平台发力点。 主旋律：回归促销实质，平台争夺「全网最低价」标签 平台的低价/优惠力度相关要求 特点：正式加入双十一大促 特色：一件立减超级值 主题：全网最低价 1、推出单件直降15%以上的“官方立减”商品2、推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动 1、推出一件立减活动，单品价格直降15%2、抖音月付购物即可参与临时提额，分期免息等金融活动 1、技术服务费率降至1%2、下调运费险费率及补贴含运费险订单3、推出先用后付和极速退款服务... 主题：大牌百亿补，尽在快手商城 主题：真便宜，闭眼买 特色：首次全面发力双11 1、百亿流量曝光激励2、亿级平台补贴3、提供买手资源 1、投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴2、针对主播大场发布“扶摇计划” 1、百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍2、23日现货开售，无需等待 双11预售：单品破亿现象非偶然，双11继续为品牌提供「突破机遇」 双11开售破亿品牌： 淘宝开售1h内破亿品牌： 京东开售10min破亿手机品牌：iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克 预售当天GMV TOP直播间： 平台变化：老玩家在破局、新玩家在入局，双11的竞争格局由「双雄称霸」发展至「七雄逐鹿」 赛道越发拥挤，内容平台与电商平台修炼出第二增长点，互相学习、深度融合 品牌通过社交内容与消费者达成价值观共识 平台、品牌、达人三方的低价保卫战事件拉开了今年双11的话题序幕，消费者权益相关内容被广大消费者重视；低价补贴影响多方权益，双11「促销本质」揭开隐藏的利益纷争；「伪低价」「消费降级」「内容低俗」等热点问题频频在双11的直播带货中被指出，直播电商开始面对诸多角色挑战。 抖音品牌商家双11活跃度超过达人，小红书与微博腰部达人是种草主力军 微博与小红书是双11KOL种草主要阵地、蓝V扎根抖音，小红书成为蓝V新增长平台；抖音腰部+尾部达人贡献绝大部分声量，微博与小红书KOC依旧具备种草能量。 微博：消费的后续舆论阵地丨抖音：全品类社交互动平台丨小红书：清单式导购平台 新闻、热议话题微博：以热点事件内容为主，体现了双11的关注度持续高涨，也体现了用户对消费的态度转变；抖音：消费攻略+好物分享影响用户的消费心智，「新农人」「AI」「含娃量」等关键词体现了抖音双11的内容/品类全面性；小红书：必买清单成话题主旋律，除消费以外的双11内容始终无法撼动小红书的种草地位。 *以下话题选于高阅读/播放的作品，并剔除了品牌/产品相关话题，话题高热不代表话题本身阅读/播放，无排名 微博热点内容话题 小红书热点内容话题 #双11惊喜夜 #没有坑位费比李佳琦直播间更便宜#YSL客服回应小杨哥徒弟带货被指低俗#双11是不是卖不动了#李佳琦超级双11#李佳琦直播间称从未要求品牌二选一#国货燃起来了#媒体评双11是否真低价#双11种草大会#海氏辟谣京东采销员言论#花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20 消费者最关注商品效果，负面评论体现在价格贵与质量差两方向 *消费者对双11内容的评论（剔除涉及品牌的评论）TOP-10方向 开局热点：「低价保卫战」、「实体经济与电商」、「消费降级」 直播电商的舆论：热搜焦点频指头部达人，直播电商行业首次被推到风口浪尖 今年双11预售，头部直播达人李佳琦的带货成绩经历了一次“断崖式”下滑，随后短时间内，京东采销、李佳琦、小杨哥双11相关内容频上热搜，关于直播带货的讨论在网络上持续升温，甚有传言称直播带货这一行业未来或将被禁止。同时在这股热潮之中，具备娱乐效果的带货直播间，也将直播电商推到了风口浪尖之上。 直播电商的双面：继续帮品牌实现单点爆破，同时也会偶发问题存在潜在风险 预售期间，太二酸菜鱼抖音直播首场GMV破亿、辛巴单品支付破10亿，均体现了直播带货的强大爆破力。但随后太二酸菜鱼在大众点评的异常现象以及慕思暂停和辛巴的合作，也放大了直播电商对于其它行业/品牌以及实体经销商的冲击力，找到直播电商与各行各业的平衡点成为了多方的研究重点。 *太二酸菜鱼与大众点评事件 *辛巴与慕思品牌事件 品牌与平台的博弈 •太二酸菜鱼抖音直播销售破亿 •太二酸菜鱼在大众点评搜索短暂异常 达人与品牌的博弈 •慕思下架在辛巴直播间商品 直播电商的突围：「京东采销直播间」凭借真五折与0佣0坑位费，在直播带货中成功突围 京东采销直播观看人数超3.2亿，首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升 从今年双11京东采销与品牌的「低价保卫战」开始，一直在直播电商业务上寻求增长的京东终于发现了打破现有直播生态的方法-「0佣、0坑位费、现场降价」，实现了在经过各种方法包括引入头部直播间、SUPER新星计划后的声量出圈。 微博#京东采销话题15+ #京东采销降香型直播间# 热搜40阅读1.2kw #京东采销直播挂无佣金坑位费横幅 阅读1.2亿 从「卖不动」到「解约潮」，今年双11印证了用户价值观与品牌、内容三者的消费关联 克劳锐洞察 品牌需要适应消费者需求变化的同时，也应该以用户情感走向与价值观为中心，维护好与消费者的情感链接。提供个性化的产品和服务的同时要时刻关注用户的消费态度与消费价值观，便可避免不必要事件引起的品牌声誉受损从而导致产品的销售量下滑。 品牌主导消费格局下的问题逐渐暴露 多事件影响叠加，大幅影响品牌GMV 微博#某品牌双11为什么卖不动了#热搜最高排行16，10月31日，曾经霸榜“双11”的某美妆品牌罕见地跌出了天猫彩妆预售排行榜前20。 1、品牌的定价暗操作，导致「全网最低价」成伪命题 2、用户过度依赖品牌，过度营销使消费者为超额溢价买单 用户主导的市场消费影响扩大 稳住消费者，品牌开始出现“解约潮” 源于某明星受「疯马秀」相关内容影响，用户对其评价映射到其代言的多品类品牌上包括猫人、骆驼等，为维护品牌形象与口碑，11月1日后品牌纷纷解约。 PART 2 2023双11用户侧消费洞察 用户对双11关注程度依旧较深，但投入精力有限，消费趋于务实用户反感「伪低价」行为，并警惕非理性消费用户平台的忠诚度低，消费平台少，内容电商仍有增量机遇 半数用户希望双11延续，其中低线城市与年轻消费者态度更加积极 不同线级城市消费者对双11不同态度的TGI 活动复杂程度加深，消费者在双11越发疲惫，信任流失严重 双11用户痛点 仍有95%的用户关注双11，75%的用户表示每年双11做消费规划 用户精力投入 每 年 都 关 注 双1 1， 每 年都 在 双1 1有 大 量 消 费 每 年 都 关 注 双1 1， 仅 关 注 感兴 趣 或 有 计 划 购 买 的 商 品 偶 尔 关 注 双1 1， 消 费 越来 越 少 ， 主 要 看 特 价 双11是家电/数码3C的重要用户更迭节点，营养保健/珠宝品类存在感提升 用户消费品类 3个平台是用户消费的临界点，淘宝/天猫与拼多多的用户忠诚度最高 85%的消费者在双11消费不会超过3个平台，选择2个平台的消费者最多；仅选择一个平台的消费人群中，淘宝天猫以及拼多多是用户忠诚度最高的两个平台，快手与小红书的消费渗出「注」达95%。 服务好/品类全的优势使传统电商平台保持领先地位；个性化/互动强是内容平台亮点 双11的促销价值下滑，但「内容+电商」模式刺激消费的同时也提供了更多消费选择 近3成用户认为双11对其消费行为有促进作用，但面对大促会警惕不理智消费行为 优惠是打动用户消费的重要因素，产品品质是影响用户决策的关键指标 对消费的影响 影响用户消费的活动因素：平台补贴/商品降价，用户关注双11的「大促程度」；中青年以上消费关注物流售后，年轻群体关注双11的互动活动以及赠品； 影响用户消费的产品因素：用户评价大于产品价格，消费者需要真实的产品反馈；品牌印象更加影响消费决策，高龄人群对大V的信任度最高。 内容依旧是促进消费因素之一，但其辅助消费作用明显大于决策消费作用， 内容的影响 整体看，内容对用户的消费促进作用明显，用户乐于在内容平台直接消费或做消费前决策；对比看，对于最终的消费行为，内容的辅助作用大于决策作用。 双11大促期间，消费者六大参与焦点 用户侧总结 对价格信任的流失 不到4成用户认为省钱是双11的价值体现，价格虚高/不实惠是用户面对双11的主要痛点 9成以上消费者对双11依旧关注，节点印象已然形成，并有7成消费者对双11有规划性的消费 在双11消费的两大主要人群：1、个护家清产品的囤货消费者；2、更换3C数码/家电的实用型消费者 用户习惯做好对双11的购物规划，双11对跟风消费与冲动消费并未表现明显出促进作用 消费者精力集中在1-2个平台，对于复杂的玩法，用户消费的选择有限且投入有限 内容电商平台的消费粘性显著低于传统电商平台，对于内容平台，消费者仍有大量的消费空间 双11价值体现不局限于低价促销，同时「伪低价」问题亟需被解决 克劳锐洞察 PART 3 2023双11电商带货侧盘点 美妆、食品、服饰品类地位稳固，抖品牌/快品牌居于直播带货高位品牌到店内容同比2022大幅增长，快餐与茶饮团购表现出色京东扩大「小时达」商家规模，抖音双11前正式入局，即时零售市场格局将被打破 双11相关内容20年后快速增长，22年抖音平台增幅最大，微博与小红书增长平稳 双11与618节奏相似，大促节点前1-2月； 疫情后，双11社媒内容高速发展，微博领先增长，抖音高速增长，小红书稳定持续增长。 美妆个护/数码3C/家用电器在10月加速投放，珀莱雅/苹果/美的位居社交媒体与品牌互动量榜首 抖音品牌榜单：家用电器/运动户外品类突出，电商品类综合发展 *以下数据来源于第三方数据整理，品牌榜单不代表抖音官方数据排名 双11期间快手抖音带货GMV-TOP榜