TOPKLOUT·2023·11·11赛道更加拥挤，消费源于真低价克劳锐出品·2023年11月2023双11购物节消费观察报告 2023年双11四大核心发现竞争格局从「双雄称霸」演变成「七雄逐鹿」，抢跑、延长、低价、....平台、品牌、达人为大促绞尽脑汁。格局双11年的第15年，大促节越来越沉重。「低价」价值不再，消费者态度越发疲惫。乏力上热搜、抓眼球，各玩家寻求「破局之道」，大促背后已经「不是双11的竞争」。暗潮大促节进入迭代期，传统品类销售格局稳固，「买商品」向「买服务」趋势显现。迭代 研究说明本报告主要研究2023年双11期间，传统电商平台（淘宝/天猫、京东为主）、内容平台（抖音、快手为主）的活动玩法策略、商家政策等内容并总结活动发展现状；面向消费者，调研用户对大促活动的心智、消费偏好、行为，洞察用户对双十的情感及态度；最后结合公开的品类以及直播电商的销售数据归纳双11的行业发展动向。数据说明•数据来源：除特殊标注外，社交媒体内容向数据来源于克劳锐指数研究院，平台数据源于公开内容整理；•克劳锐指数研究院监测周期：2023年10月20日-11月6日；•调研数据说明：调研时间2023年11月，N=1225；•品牌榜单以及话题榜单说明：榜单数据由公开数据统计计算，与实际存在差异，排名仅供参考。数据说明 第一章：2023双11平台侧动态盘点平台政策向盘点社交媒体下的双11双十一热点内容第二章：2023双11用户侧消费洞察消费者的态度消费者的消费渠道及评价双十一的价值体现第三章：2023双11电商带货侧盘点品类投放TOP-GMV品牌案例直播带货直播间案例品类趋势CONTENTS目 录 PART 12023双11平台侧动态盘点双11赛道越发拥挤，全网争夺“最低价”标签蓝V将抖音视为商业发展的重要阵营，小红书成为蓝V扩展的第二平台双11深陷舆论话题，矛头频指头部带货达人 赛道更拥挤，双11格局从「双雄称霸」演变成「七雄逐鹿」视频号正式加入大促，B站/小红书开始全面备战双十一；内容平台拉长战线，抢跑开卖加强蓄水；传统电商平台缩短活动周期，强化电商氛围；大促活动主旋律上，低价策略成全平台发力点。 活动节奏：内容电商平台抢先开卖加强内容蓄水；传统平台直接狂欢并缩减活动周期10月31正式活动预热10月29预热尾款+支付10月3110月24起售10月23尾款+Bigday定金+狂欢10月20尾款+正式活动预售期10月18正式活动期10月20好价日狂欢日11月4日11月9日现货+狂欢日11月9日11月3日开门红10月31专场期高潮期返场11月10日11月4日11月12日10月3110月31返场11月12日持续14天持续19天持续20天持续23天持续25天持续24天 主旋律：回归促销实质，平台争夺「全网最低价」标签1、推出单件直降15%以上的“官方立减”商品2、推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动1、百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍2、23日现货开售，无需等待1、投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴2、 针对主播大场发布“扶摇计划”1、推出一件立减活动，单品价格直降15%2、抖音月付购物即可参与临时提额，分期免息等金融活动1、百亿流量曝光激励2、亿级平台补贴3、提供买手资源1、技术服务费率降至1%2、下调运费险费率及补贴含运费险订单3、推出先用后付和极速退款服务...主题：真便宜，闭眼买主题：全网最低价主题：大牌百亿补，尽在快手商城特色：一件立减超级值特色：首次全面发力双11特点：正式加入双十一大促平台平台的低价/优惠力度相关要求淘宝/天猫活动商品在活动期间标价<指定周期内最低标价；双11商品活动普惠券后价<校验期内最低普惠券后价*0.9京东低价商品将获得更多曝光抖音/快手商家未参考平台低价议价后，可被取消给予的相关资源支持；全平台最低价，补贴价格不得高于2023年年货节、38和618活动数据来源：图表信息参考CBNdata，平台主题/互动信息源于公开资料整理 双11预售：单品破亿现象非偶然，双11继续为品牌提供「突破机遇」截至2023年10月23日20时10分，手机现货成交额同比增长超10倍开售10分钟内成交订单量同比增长超4倍天猫双11预售首小时1300多个品牌增长超200%淘宝直播：双11预售4小时亿元直播间超12个双11开售破亿品牌：预售当天GMV TOP直播间：10月21日，快手电商消电家居行业单日GMV破22亿，破历史纪录10月23日，辛巴首战双11床垫单品累计支付额破10亿双11好物节开门红整体GMV为去年同期的200%数据来源：抖音带货直播间TOP数据来源于蝉妈妈-10月20日；其余数据来源于官方公布等公开信息京东开售10min破亿手机品牌：iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO淘宝开售1h内破亿品牌：珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克淘宝破亿直播间抖音带货直播TOP直播间李佳琦骆王宇蜜蜂惊喜社广东夫妇香菇来了刘一一烈儿宝贝刘媛媛陈洁kiki东方甄选美丽生活酒仙亮哥老赵和kiki林依轮千惠 在这里 平台变化：老玩家在破局、新玩家在入局，双11的竞争格局由「双雄称霸」发展至「七雄逐鹿」202320222021增加种草机/元宇宙概念罗永浩/俞敏洪入驻淘宝有赞打通小红书 时尚主播成长计划将“发现”频道改为“逛”直播内容互动+元宇宙超品日24H不间断直播内部商城建设+外链淘宝赛道越发拥挤，内容平台与电商平台修炼出第二增长点，互相学习、深度融合电商平台的内容标准化变革内容平台的电商进阶变革抖音商城正式参与双11推出-抖音商城金卡明星空降直播间引领风潮视频号开始直播带货侧重吸引品牌商家入驻新内容平台的电商化加速/B站新增购物专区逛逛-双11好物推荐扶持买手直播间逛频道-双11测评快手商城app端上线视频号正式发力双11购物专区更名「天猫双11」 品牌通过社交内容与消费者达成价值观共识平台、品牌、达人三方的低价保卫战事件拉开了今年双11的话题序幕，消费者权益相关内容被广大消费者重视；低价补贴影响多方权益，双11「促销本质」揭开隐藏的利益纷争；「伪低价」「消费降级」「内容低俗」等热点问题频频在双11的直播带货中被指出，直播电商开始面对诸多角色挑战。 微博、抖音、小红书参与双11创作的账号粉丝体量分布微博、抖音、小红书参与双11创作的账号分布抖音品牌商家双11活跃度超过达人，小红书与微博腰部达人是种草主力军89.7%45.3%62.8%6.4%53.7%37.1%微博抖音小红书KOL蓝V媒体政务明星30.4%6.7%20.3%60.8%92.3%75.6%微博抖音小红书超头部红人头部红人腰部红人尾部红人KOC微博与小红书是双11KOL种草主要阵地、蓝V扎根抖音，小红书成为蓝V新增长平台；抖音腰部+尾部达人贡献绝大部分声量，微博与小红书KOC依旧具备种草能量。数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日 微博：消费的后续舆论阵地丨抖音：全品类社交互动平台丨小红书：清单式导购平台微博热点内容话题#双11惊喜夜#没有坑位费比李佳琦直播间更便宜#YSL客服回应小杨哥徒弟带货被指低俗#双11是不是卖不动了#李佳琦超级双11#李佳琦直播间称从未要求品牌二选一#国货燃起来了#媒体评双11是否真低价#双11种草大会#海氏辟谣京东采销员言论#花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20抖音热点内容话题#抖音商城双11好物节#双11省学指南#也就用了亿点点AI科技#双11必买#好物畅买不打烊#新农人计划2023#京东采销喊话李佳琦#看看你的购物车含娃量#双11攻略#双11直播预售种草季#好物分享小红书热点内容话题#伊能静小红书直播#双11省学指南#双11美妆个护必买#双11运动户外必买#消费降级的快乐#双11家居家电必买#浪漫生活的记录者#抠门行为大赏#双11攻略#双11购物清单#双11美妆清单新闻、热议话题微博：以热点事件内容为主，体现了双11的关注度持续高涨，也体现了用户对消费的态度转变；抖音：消费攻略+好物分享 影响用户的消费心智，「新农人」「AI」「含娃量」等关键词体现了抖音双11的内容/品类全面性；小红书：必买清单成话题主旋律，除消费以外的双11内容始终无法撼动小红书的种草地位。*以下话题选于高阅读/播放的作品，并剔除了品牌/产品相关话题，话题高热不代表话题本身阅读/播放，无排名数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日 用户对双11作品内容的评价词云消费者最关注商品效果，负面评论体现在价格贵与质量差两方向正面评论负面评论中性评论75%22%3%现在都是在国外买了 国外都是直接打折 国内套路太多 送点水乳而已一分钱没少还贵[汗颜R]算有人说出心声了！一年比一年复杂的品牌直接pass太好啦，双11我要多屯一点XX 真的好好用香味也好爱哇塞，好的护肤品看起来效果确实厉害[赞]我买的一样的项链 为啥 盒子不一样关键词效果蹲一蹲贵攻略质量差便宜虚假优惠回购囤货占比12.4%9.4%5.9%4.1%3.6%3.4%3.3%3.0%1.9%1.7%*消费者对双11内容的评论（剔除涉及品牌的评论）TOP-10方向数据说明：来源于克劳锐指数研究院，数据周期：2023年10月20日-2023年11月6日 开局热点：「低价保卫战」、「实体经济与电商」、「消费降级」10月27日，@36氪发起话题「双11是不是卖不动了」冲上微博热搜第三热搜榜 第三阅读 2.3亿10月24日，海氏品牌与京东的「低价保卫战」冲上双11第一波话题热搜热搜榜 十八阅读 9kw+10月24日，小杨哥直播回应网上流传的「直播电商等打压实体经济」话题热搜榜 第一阅读 4.2亿数据来源：微博话题数据，数据采集日期截止至2023年10月30日关键词：保卫低价关键词：实体经济关键词：消费降级 直播电商的舆论：热搜焦点频指头部达人，直播电商行业首次被推到风口浪尖10.24网传杭州将禁止直播带货，杭州官方回应：该传闻信息不实10.202023李佳琦首日GMV95亿，不足去年同期的二分之一带货成绩腰斩10.23消息称小杨哥即将退网，小杨哥在直播间回应：没有退网头部主播的离场预热10.26京东采销直播间「实况直播」，随时对标其他直播间价格，现场调价平台、达人、品牌三方混战10.30小杨哥徒弟小黄被指直播带货低俗，登顶微博多条热搜TOP榜带货形式引发媒体热议今年双11预售，头部直播达人李佳琦的带货成绩经历了一次“断崖式”下滑，随后短时间内，京东采销、李佳琦、小杨哥双11相关内容频上热搜，关于直播带货的讨论在网络上持续升温，甚有传言称直播带货这一行业未来或将被禁止。同时在这股热潮之中，具备娱乐效果的带货直播间，也将直播电商推到了风口浪尖之上。据不完全统计，截止至10月30日：「小杨哥」相关微博热搜 24+ 「李佳琦」相关微博热搜 22+直播电商的危险信号释放 直播电商的双面：继续帮品牌实现单点爆破，同时也会偶发问题存在潜在风险•太二酸菜鱼抖音直播销售破亿•太二酸菜鱼在大众点评搜索短暂异常•太二酸菜鱼抖音团购商品下架•辛巴双11直播慕思单品GMV超10亿•10月30日，慕思股份股价跌近7%•慕思下架在辛巴直播间商品1品牌与平台 的博弈2达人与品牌 的博弈预售期间，太二酸菜鱼抖音直播首场GMV破亿、辛巴单品支付破10亿，均体现了直播带货的强大爆破力。但随后太二酸菜鱼在大众点评的异常现象以及慕思暂停和辛巴的合作，也放大了直播电商对于其它行业/品牌以及实体经销商的冲击力，找到直播电商与各行各业的平衡点成为了多方的研究重点。*太二酸菜鱼与大众点评事件*辛巴与慕思品牌事件 从今年双11京东采销与品牌的「低价保卫战」开始，一直在直播电商业务上寻求增长的京东终于发现了打破现有直播生态的方法-「0佣、0坑位费、现场降价」，实现了在经过各种方法包括引入头部直播间、SUPER新星计划后的声量出圈。直播电商的突围：「京东采销直播间」凭借真五折与0佣0