2020年数说双11电商购物节报告：云消费时代下战线最长“双11”

数说双11电商购物节报告2020年云消费时代下战线最长“双11” 2©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询自主研究绘制。研究范围及数据说明研究范围1.研究对象：-中国移动互联网网民2.研究范围：-中国移动互联网APP使用行为及新媒体平台KOL访问行为-中国移动互联网典型电商平台及美妆、母婴、3C品牌双11期间营销活动1.数据来源：-艾瑞咨询UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-艾瑞咨询OneMedia 新媒体监测数据库2.数据统计时间：-2019年6月-2020年11月3.其他说明：-本报告中2020年“双11期间”指2020年10月20日-2020年11月11日-本报告中高线级城市为一线、新一线、二线城市，低线级城市为三线及以下城市。数据说明 3©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2020年「双11」诸侯征战来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。典型电商平台特色手法策略目标两次爆发，双倍快乐满300减40万券齐发（官方30亿补贴）全程价保每天1元买大牌超级星秀猫，瓜分20亿，组队领红包两场猫晚13天明星参与超级买手直播1111大额神券叠加银行分期优惠两场超级秀晚会百亿补贴秒杀优惠券组队赛车赢1111元新用户9.9无门槛红包超拼夜媒体融合走向纵深场景营销精准引爆政企联动金融助力01020503042020年双11诸侯征战拉动实体经济，促消费升级促品牌/商家增长增长关键字直播标配社交种草服务消费房、车战线拉长晚会下沉市场国货头号京贴/双百亿计划明星、总裁京东直播3亿新品发售全民营业分10亿超级夜瓜分2亿红包内容营销强化购物心智直播电商多元赋能 4©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询自主研究绘制。010203双11期间平台狂欢策略小结：1）全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域；2）场景营销再升级；3）电商晚会IP矩阵疆土扩大，内容营销是品牌突围利器4）电商大促给予直播电商复合式大踏步迭代机会5）从新品类到核心品类,大件全面拥抱双11；6）政企联动，金融助力，共同拉动消费、提振内需。美妆品牌营销策略小结：主推核心爆款，借助社交媒体预热、种草，在大促节点加持下促转化。母婴品牌营销策略小结：围绕产品卖点，通过优惠、明星达人、新品升级加持，从不同角度进行活动、产品宣传。3C品牌营销策略小结：通过产品侧独特性、功能性和外观打造品牌年轻化，借助总裁直播及平台生态流量大范围曝光，助力品牌增长。双11期间数说平台动态小结：1）消费活跃时间更长：两个售卖期节点用户都热情高涨；从醒来到睡下，活跃占比差异小，全天候云购物不停歇；2）短视频激发用户购买欲,是提升购物转化的重要场景；3）短视频平台释放种草力的同时借势双11加速自身电商化。 5热点人群篇| 人群偏好观察3品牌营销篇| 品牌营销策略观察2双11总览篇| 平台狂欢策略和数字回顾1 6双十一平台狂欢策略小结多元联动，多方共赢PART 1双11总览篇 7©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域电商平台与社交内容平台强强联合，双向赋能打造全渠道覆盖力1）借助社交内容平台种草带货，不同消费场景的深度融合、用户群体的互补共同助力平台实现全人群多场景的覆盖；2）联合社交内容共同孵化带货达人，优势资源的叠加赋能平台，有助于形成种草消费闭环，建立长期的平台竞争力。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年“双11期间”电商平台与社交内容平台联合种草带货京东借助快手这一短视频平台，通过短视频预热+直播接力的形式，在双11期间联动站内达人，进而撬动多元化市场消费力，触达更多用户群体。天猫依托优酷在IP、明星、流量上的独特资源，联动打造天猫美妆双11种草微综艺，并邀请王霏霏、美妆达人开箱，洞察用户深层需求提供从种草到购买的一站式决策闭环。苏宁易购联合抖音推出“下一个是我”星主播OFFER赛：将时下两大热点“直播”和“练习生”融合，再借助搭档明星的流量赋能，助力主播打造个人IP的同时也为平台孵化出带货达人，助力平台搭建人货场的一站式直播优势。淘宝联合优酷玩转视频种草京东携手快手开启超长直播带货苏宁联合抖音孵化带货主播 8©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn4.4 4.5 「618」前一周「双11」前一周共同设备数（千万台）全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域电商平台与社交内容平台强强联合，双向赋能打造全渠道覆盖力3）电商平台淘宝与社交内容平台优酷用户重合度突破1亿，电商平台内容、社交内容平台电商化已成平台发力方向。注释：「618」前一周：2020年6月8日-2020年6月14日;「双11」前一周：2020年11月2日-2020年11月8日。来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。mUserTracker-2020.6.8-2020.6.14&2020.11.2-2020.11.8平台之间用户重合度8.8 10.2 「618」前一周「双11」前一周共同设备数（千万台）|京东✕快手6.5 7.7 「618」前一周「双11」前一周共同设备数（百万台）|淘宝✕优酷|苏宁✕抖音 9©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn全渠道联动升级，社交导购贯穿公私域品牌全链路营销，同时合作多个电商平台和社交媒体，以期最大限度卷入用户参与带来流量转化来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年“双11期间”品牌全链路营销举例完美日记｜调动多平台投放，合作各层级达人Meco蜜谷｜线上+线下多维度蓄力实现多渠道营销▲社交平台｜参加“11.11加油站-万元好礼”；跳转官方小程序方便购买▲社交平台｜小红书官方活动发声▲社交平台｜抖音段视频种草链接跳转淘宝完成购买▲电商平台｜京东直播Meco与百草味以及青岛啤酒在双十一之前跨界联名，为了抢先扩大声量，在微博发起活动和话题，伴随KOL的传播扩散和品牌联合互动将受众范围不断扩大激活热度。线下场景覆盖获取流量▲电商平台｜淘宝直播品牌在各大社交媒体发布魔性动画视频深耕社交媒体种草。校园行活动：精准击中年轻用户，通过与消费者的亲密互动获得好感与信任。线下快闪店：沉浸式体验满足用户社交性消费心理又能吸引注意力打造良好口碑。线上带热度种造链接促转化抖音种草带货 10©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn以活动IP聚合消费者心智,场景营销升级来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年“双11期间”平台活动IP营销案例超级品牌日：比试创意、聚合品牌关注力聚划算超级夜场：洞察夜间消费力助力品牌获取新场景京东超级秒杀日：挖掘品牌潜力助力品牌崛起京东小魔方：开启“造新”新时代成品牌首发优质阵地天猫活动IP超品日双11专场从10月21日零点开始，100个品牌加入了为期10天的预售，天猫倾其淘系资源,包括双11主会场、热搜、资源位、开屏等,多方出击,触达8亿消费者;而在阿里生态体系外,天猫也在抖音、微博、B站等多个社交媒体平台表达，超品日帮助品牌实现与消费群体的对话与沟通,同时,也在创造新的消费场景。京东秒杀日以秒杀优惠汇聚全品类爆款好物，升级互动玩法，通过“明星直播+秒杀”、“产业带直播”“品牌联合定制”的多种玩法，给消费者带来优质消费体验的同时助力超级秒杀日成为品牌和品类增长的强大引擎。聚划算在双11期间推出超级夜场夜场活动：洞察当下熬夜族和夜经济趋势，借助节点释放强大购买力，加以沉浸式直播撬动双11期间夜间消费力，为品牌引流赋能的同时也为新品牌孵化提供阵地。平台发力系列活动IP建设，聚焦消费者对品牌、核心品类的关注，为双11狂欢不断升温京东在双十一期间首发3亿件新品，其中京东小魔方在今年双11启动“造新计划”与品牌共建新品，通过京东提供首页、焦点位置等资源+新品发布会直播联动+福利活动互动加强后链路实现全链路打通为品牌赋能，以此打开消费市场，提供更多的增量空间加速转化。天猫京东 11©2020.12iResearch Inc. www.iresearch.com.cn电商晚会IP矩阵疆土扩大，内容营销是品牌突围利器1）晚会已成电商平台狂欢标配，喜剧厂牌入局今年双十一，自带搞笑因子撩拨用户指尖消费来源：艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。2020年“双11期间”品牌内容营销案例京东《脱口秀大会3.5季》把生硬的输出，变成调侃式安利：以脱口秀的形式呈现平台双11优惠活动，并以消费者视角进行购物体验的“吐槽”击中用户痛点，再从电商平台代表的角度，一一回应，来一波花式安利让观众吃下这份安利。◀︎脱口秀演员们以主播“爆料官”身份在加入“天猫官方爆款清单”带货直播中，将营销卖点通过脱口秀的形式加以传播实现深度内容营销，以幽默营销增强品牌好感度同时推动销量增长。“天猫双11两场晚会”：在文艺与商业结合的背景下，顶流明星+购物福利加持，创新形式赋能（用户可以自由切换观看形式，实现观看者到消费者的身份转变），实现天猫双十一半小时销售额破3000亿元。“京东双11超级夜”：为打造良好的购物与娱乐体验，拒绝过度商业化，消费者同样可以实时跳转自己感兴趣的第二现场，不仅能与表演完的明星进行实时互动，还能进行各种福利抽奖，真正做到边看边玩边买，实现泛娱乐内容与电商消费深度融合，助力卖货与品宣合一。天猫京东「娱乐、综艺与带货相互碰撞，加码内容力抢占消费者心智」 12©2020.12iResearch Inc.