家电行业周报：双十一热度不减，性价比仍是核心竞争力

家电周观点：双十一即将大促收官，电商平台间价格竞争进一步打响。双十一首轮活动期间，家用电器以494亿元的销售额占据综合电商平台销售榜首，家电迎来开门红。从细分品类看，洗衣机表现亮眼，零售额达12.1亿元，与冰箱、热水器、彩电和空调共同占据家电市场销售量和销售额的双料前五。同时，大家电品类实现同比高增，空冰洗、彩电、干衣机增速亮眼。从细分平台及品牌看，天猫平台大家电海尔稳居第一，美的、小天鹅紧随其后，生活电器销售额前三名分别为美的、科沃斯和追觅。京东平台大家电海尔、美的稳居前二，生活电器美的遥遥领先，其后分别为小米、苏泊尔。 板块行情：本周（2023年11月6日-2023年11月10日）家电板块整体上涨，申万家用电器指数上涨0.70%，跑赢沪深300指数0.64pct。从子板块周涨跌幅来看，黑色家电/厨卫电器/白色家电/家电零部件/小家电/照明设备分别为+5.8%/+0.8%/-0.7%/+3.7%/+1.3%/-0.4%，其中黑色家电板块周涨幅较大。 从行业周涨跌幅来看，家用电器位列申万28个一级行业涨跌幅榜第13位。 从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为12.5倍，位列申万28个一级行业的第25位，估值处于相对较低水平。 个股行情：涨幅前四：四川长虹（+14.5%）、海立股份（+11.4%）、比依股份（+5.6%）、创维数字（+4.9%）；跌幅前四：萤石网络（-3.7%）、JS环球生活（-3.1%）、雅迪控股（-3.0%）、泉峰控股（-2.8%）。 原材料价格：SHFE螺纹钢价格相较上期+2.30%；SHFE铝价格相较上期-0.26%；SHFE铜价格相较于上期-0.68%；DCE塑料价格相较上期+0.07%。液晶面板10月价格下跌，32寸、43寸、55寸、65寸分别较9月环比下降1、 1、1、0美元/片。地产竣工及销售数据：2023年9月住宅竣工面积上升、销售面积下降，住宅竣工面积累计同比上升19.8%；商品房住宅销售面积累计同比下降7.5%。家电社零数据：2023年9月社零总额4.0万亿元，较2022年同期增加5.5%，其中家电类社零总额673亿元，较2022年同期减少2.30%。 空调产销量及零售：2023年9月空调产量969.3万台，同比减少5.9%，总销量998.9万台，同比减少5.3%。零售端方面，2023年10月空调线上/线下零售额同比+25.9%/+20.6%、线上/线下零售量同比+26.2%/+18.2%，线上/线下零售均价同比-0.2%/+0.8%。 冰箱产销量及零售：2023年9月冰箱产量784.8万台，同比增加19.2%，总销量779.9万台，同比增加26.4%。零售端方面，2023年10月冰箱线上/线下零售额同比+10.6 %/+27.6%、线上/线下零售量同比+0.7%/+23.4%，线上线下零售均价同比+9.9%/+2.9%。 洗衣机产销量及零售：2023年9月洗衣机产量793.9万台，同比增加20.4%，总销量794.3万台，同比增加21.4%。零售端方面，2023年10月洗衣机线上/线下零售额同比-2.1%/+28.4%、线上/线下零售量同比-5.9%/+27.2%，线上/线下零售均价同比+4.1%/-0.1%。 油烟机产销量及零售：2023年9月油烟机产量260.1万台，同比增加17.0%，总销量259.6万台，同比增加17.1%。零售端方面，2023年10月油烟机线上/线下零售额同比+21.3%/+36.7%、线上/线下零售量同比+14.6%/+30.7%，线上/线下零售均价同比+5.9%/+4.0%。 投资策略：双十一大促作为第四季度销售情况的重要节点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头海尔智家、美的集团，以及清洁电器龙头科沃斯与石头科技。 风险提示：宏观经济波动，行业竞争加剧，原材料价格大幅波动。 一、双十一热度不减，性价比仍是品牌之争 双十一电商平台主动“卷”起价格竞争。在网络零售增速放缓的当下，存量竞争加剧，两大电商巨头阿里和京东不约而同强调了“低价”。京东上线了百亿补贴，自营让步第三方商家；阿里将“价格力战役”作为未来持续投资的重点，相比GMV的增长，更看重DAU的增长。此外，拼多多延续百亿补贴，发放大额优惠券；抖音电商推出官方立减活动，单品价格直降15%起；小红书宣布投入百亿流量扶持和亿级补贴。在新的竞争形势下，逐渐形成了淘天、京东、拼多多三大巨头、直播电商抖快、内容平台小红书等新老玩家同台比拼的竞技场，价格竞争进一步打响。 图表1主要平台双十一促销时点与活动安排 综合电商助力家电热销，天猫、京东表现亮眼。根据星图数据，双十一首轮活动（2023年10月31日至11月3日）期间，综合电商平台销售额达3105亿元，天猫、京东平台占比为57%和33%，其他平台占比10%。从品类看，家用电器以494亿元的销售额占据综合电商平台销售榜首，占总销售额的15.9%，家电双十一第一轮大促取得圆满成果。 图表2综合电商平台销售额占比 图表3综合电商销售额排名TOP10品类 消费者对大促热度不减，首周家电销售高速增长。根据GfK数据，双十一首周（2023年10月23日至10月29日），家电各品类销售整体向好，空/冰/洗零额达7.7/11.6/12.1亿元，同比159%/137%/171%；与去年相比，首周高增或因消费者对“双十一”热度不减且对活动规则准备充足；均价上呈现出量价齐升的特点，体现出消费者对家电类消费的决策开始注重“提质量”的倾向。品类上看，干衣机销额2.6亿元，同比620%，表现亮眼，当前消费者对衣物洗护的需求已经从简单的清洗向洗护合一方向升级，干衣机作为新兴清洁品类，在衣物烘干、除菌除螨等方面有着更好的表现，市场规模加速扩容。 图表4双十一首周家电品类销售高增（销额/销量/均价） 头部品牌各平台表现强劲，性价比仍是大促核心竞争力。根据久谦数据统计口径，双十一首轮活动（2023年10月24日00:00至11月3日24:00）期间，各品牌加大营销推广，零售情况均较好。 天猫平台：大家电品类海尔品牌稳居第一，销售额达26.2亿元，销售量为89.6万件，其后的美的、小天鹅品牌销售额分别为15.6亿、8.2亿元。生活电器品类销售额前三名分别为美的、科沃斯和追觅，其销售额分别为4.8亿、3.0亿、2.4亿元。 京东平台：大家电品类海尔、美的品牌稳居前二，分别占总销售额的14.6%、12.1%，位居第三的格力品牌销售额占比为7.5%。生活电器品类美的遥遥领先，销售额占比为17.3%，其后的小米、苏泊尔品牌销售额占比分别为9.4%、8.8%。 均价上看：各品牌均价仍持续向下调整，大家电品类中海尔/美的/海信/格力均价同比分别为-27%/-28%/-30%/-2%，生活电器品类中科沃斯/追觅/添可/石头/小熊均价同比分别为-32%/-7%/-24%/-39%/-24%，价格依然是影响消费者决策的最重要因素。 整体来看，销售居于前列的商品品类主要为空冰洗等刚需家电及吸尘器、扫地机等清洁电器。疫情后，消费者的健康意识进一步加强，对于保障家庭清洁的健康家电需求稳增。 图表5天猫大家电前十名品牌销售额（亿元） 图表6天猫生活电器前十名品牌销售额（亿元） 图表7京东平台大家电前十名品牌市场份额占比 图表8京东平台生活电器前十名品牌市场份额占比 图表9天猫主要家电品牌双十一销售情况梳理 双十一大促作为第四季度销售情况的重要节点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。 建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头海尔智家、美的集团，以及清洁电器龙头科沃斯与石头科技。 二、本周行情回顾 （一）板块行情 本周（2023年11月6日-2023年11月10日）家电板块整体上涨，申万家用电器指数上涨0.70%，跑赢沪深300指数0.64pct。从子板块周涨跌幅来看，黑色家电/厨卫电器/白色家电/家电零部件/小家电/照明设备分别为+5.8%/+0.8%/-0.7%/+3.7%/+1.3%/-0.4%，其中黑色家电板块周涨幅较大。 图表10年初以来家用电器指数与沪深300指数走势图 图表11家用电器子板块周涨跌幅 从行业周涨跌幅来看，家用电器位列申万28个一级行业涨跌幅榜第13位。从行业PE（ TTM ）看，家电行业PE（ TTM ）为12.5倍，位列申万28个一级行业的第25位，估值处于相对较低水平。 图表12各行业周涨跌幅比较（按申万分类） 图表13各版块PE（ TTM ）对比 外资持股方面，截至2023年11月10日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为10.8%，20.2%，9.7%，6.8%，8.5%，16.3%，3.7%，较上期分别-0.03pct,-0.04pct,-0.29pct ,-0.17pct,-0.10pct , +0.24pct,+0.05pct，三花智控和九阳股份获外资加配，但总体变动不大。（注：此处统计口径为北上资金持有股数/流通A股股数） 图表14 2022年初至今MSCI现有家电标的北上资金持股占比（%） （二）个股行情 个股周涨跌幅方面，涨幅前四：四川长虹（+14.5%）、海立股份（+11.4%）、比依股份（+5.6%）、创维数字（+4.9%）；跌幅前四：萤石网络（-3.7%）、JS环球生活（-3.1%）、雅迪控股（-3.0%）、泉峰控股（-2.8%）。 图表15重点公司本期涨跌幅 图表16白电重点公司估值及周涨跌幅 图表17小家电重点公司估值及周涨跌幅 图表18厨卫重点公司估值及周涨跌幅 图表19清洁电器重点公司估值及周涨跌幅 图表20智能微投重点公司估值及周涨跌幅 图表21两轮车重点公司估值及周涨跌幅 三、行业重点数据 （一）原材料指数变化 大家电主要原材料价格各有涨跌。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期+2.30%；SHFE铝价格相较上期-0.26%；SHFE铜价格相较于上期-0.68%；DCE塑料价格相较上期+0.07%。液晶面板10月价格下跌，32寸、43寸、55寸、65寸分别较9月环比下降1、1、1、0美元/片。 图表22钢结算价格走势图 图表23铜、铝结算价格走势图 图表24塑料结算价格走势图 图表25液晶面板价格走势图（美元/片） 家电成本指数整体上升。我们建立“成本指数”以反映家电主要原材料的价格变化。本期延续上期的趋势继续上涨，本期空调/冰箱/洗衣机成本指数分别为53.22%，50.76%，60.52%，较上期+0.89pct，+0.87p Ct ，+1.45pct。 图表26家电成本指数 （二）地产及社零变化 地产竣工及销售数据：2023年9月住宅竣工面积上升、销售面积下降，住宅竣工面积累计同比上升19.8%；商品房住宅销售面积累计同比下降7.5%。 图表27 2008年至今地产住宅竣工及销售面积累计同比（%） 家电社零数据：2023年9月社零总额4.0万亿元，较2022年同期增加5.5%，其中家电类社零总额673亿元，较2022年同期减少2.30%。 图表28社会消费品零售总额情况（亿元） 图表29家用电器音像器材类零售额情况（亿元） （三）细分品类产销及零售 空调出货端方面，根据产业在线数据，2023年9月空调产量969.3万台，同比减少5.9%，总销量998.9万台，同比减少5.3%。其中内销量为568.1万台，增速为-20.1%；外销量为430.8万台，增速为+25.3%。零售端方面，根据奥维云网数据，2023年10月空调线上/线下零售额同比+25.9%/+20.6%、线上/线下零售量同比+26.2%/+18.2%，线上/线下零售均价同比-0.2%/+0.8%。 图表30空调9月产量及