保险Ⅱ行业深度报告：从“双十一”兴替看“开门红”路在何方？
电商业“双十一”和保险业“开门红”跨界对比。保险业“开门红”是指寿险公司岁末年初之际开展的营销活动，与电商业一年一度的“双十一”有着不少相似点，虽然“双十一”相比“开门红”略显稚嫩，但是同样历经兴替的少年“双十一”可为步入而立之年的“开门红”提供更懂青年人的启发与思考。当前寿险业正在历经疫后修复期与转型阵痛期，在部分头部险企提前“开门红”启动时点的带动下，行业重视度再度提升。不可否认的是，对险企而言，“开门红”是“全年红”最为有效的良方。对队伍而言，“开门红”则是提升短期佣金收入和增加与新老客户沟通交流的绝佳机会，但聚焦产品本身淡化营销手段有望营销行业长期健康的竞争环境。 “双十一”和“开门红”相似点与差异性比较。1.行业年度盛宴，电商和险企加大营销活动投入，叠加放大宣传共振效应，以期获得良好影响力和业绩。两者起源相似，电商与险企适度压缩自身利润回馈客户，提高产品竞争力，促进客户购买欲。两者均拉长战线，“双十一”电商提前10-20天预售，“开门红”险企提前1-3个月开展预收，均为提前锁定客群抢占市场份额。2.“双十一”吸引客户的消费行为且以非耐用品为主，而“开门红”吸引客户的储蓄行为且额度相对较大，两者在获客、件均和频率上有所差异。从监管主体来看，国家金融监督管理总局严格规范“开门红”销售行为，营造长期健康生态和有序竞争环境。市监局规范“双十一”促销经营行为，保护消费者合法权益。 从淡化“双十一”看“开门红”常态化方向。“双十一”逐步淡化，GMV增速有所放缓原因主要是：1.疫后居民收入预期有所下降，平台各类满减活动让消费者疲于计算实际价格底线。2.各平台竞争加剧，主体商家“内卷”积极性有所下降。3.渠道革新，直播平台成为新兴渠道，市场消费形式发生变化。“对“开门红”的发展启示：1.营销活动常态化。“开门红”应与时俱进在产品创新和营销活动上做出更多主动的变化，回归初心，与投保者的需求契合，均衡业务节奏，可以探索尝试在二三季度推出营销活动。2.聚焦产品本身。保险公司应减少对短期营销策略的依赖，将重点放在提供优质的产品体验和服务的长期建设上，推动行业持续健康和长期发展。3.不过需要指出的是，尽管淡化“开门红”有利于保险公司回归保险本源和稳健发展，但也带来短期同业对标和客户需求流失的压力，需要公司上下一心统一思想并持续执行。 2024年开门红前瞻：低基数效应仍将给 1M24 新单和价值带来信心。 2023年以来，国有大行迎来年内二次存款利率下调，3.0%定价利率仍存在较强吸引力，我们预计新型产品有望扛起销售大旗。客观来看，当前居民风险偏好仍处于历史低位，在“资产荒”背景下，保险产品保本优势仍将得以充分显现，当前困扰基层开门红的主要因素为队伍人力的持续下滑。10月末监管发文规范“开门红”：严禁大幅提前收取保费，杜绝实际费用过高“报行不一”，市场对1Q24全行业新单和价值增长产生担忧。我们认为，公司会考虑平衡业务节奏，尽量压缩“承保空档”期。 投资建议：当前行业处于负债端数据“真空”和资产端“底部震荡”双期叠加周期。近期保险股受宏观经济预期变化和各类监管政策收紧对负债端复苏影响的担忧估值快速回落，但我们认为，历经近年来行业转型变革，队伍和业务水平已明显优化，头部险企有望引领行业持续走出复苏周期。推荐中国太保、中国人寿、关注经济强β标的中国平安。 风险提示：监管政策持续收紧，“开门红”业务数据大幅波动拖累估值、宏观经济持续低于预期 1.引言：一则通知引发市场对叫停“开门红”的担忧 近期国家金融监督管理总局向各人身险公司下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》（下简称《通知》），以强调费用管控，引导可持续发展，规范“开门红”：严禁大幅提前收取保费，杜绝实际费用过高“报行不一”，市场对1Q24全行业新单和价值增长产生担忧。 监管政策思路一脉相承，希望险企在科学合理制定年度业务节奏的同时严格管控费用，严防销售误导。相比往年开门红，因新旧预定利率切换炒停，今年以来大部分险企久违地提前完全年度既定任务，8月至9月新单保费月规模仅有同期一半左右体量，部分险企提前紧锣密鼓地备战2024年开门红。复盘前几年开门红，均有类似文件下发，2020年10月29日原银保监会下发了《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》。2018年1月3日，原保监会发布《关于“开门红”保险销售的风险提示》。监管从未明文反对开门红，针对的是过度开门红出现的问题，而非本身。本次通知延续了此前的精神，但在文件措辞上对于“大幅提前收取保费”、“费用报行合一”等关键词上比较严格。一是要管预算。要求公司的预算管理要符合实际状况、要有明确约束条件，要平衡好规模与价值，费用与利润等指标。二是管产品。公司的产品设计要公平合理，科学确定各项假设，严格执行报行合一，相关的政策要科学、连贯、一致。三是管销售。要求公司严禁销售误导，以及强制捆绑搭售等侵害消费者合法权益的行为，防止出现承保空档，引发纠纷滋生风险。 表1：监管政策思路一脉相承，希望险企在科学合理制定年度业务节奏的同时严格管控费用，严防销售误导 《通知》明确要规范承保管理，不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，不得将客户实质为保费的资金存放于其他投资理财类账户，防止出现承保空档，引发合同纠纷，滋生经营风险。实务开门红中险企会“提前收取保费并指定第二年保单生效日”，一般保费资金划转日到保单生效日之间大约在20-70天间不等。 我们认为监管的重心仍在于从费用管控入手，要求人身险企严格执行报行合一，确保实际费用不高于报备费用，并从处罚入手，将重点查处套取资金、财务数据不真实等行为。 2.保险“开门红”的前生今世 2.1.何为“开门红”：保险业的“双十一” “开门红”是保险行业一年中的最重要节点，我们认为与一年一度的线上线下同步开展的“双十一”有异曲同工之处。传统上，“开门红”是指大多数保险公司岁末年初的保险营销活动，在新年期间采取各种营销推广手段销售特定保险产品。“开门红、全年红”的行业既定印象使得保险公司将大量支持费用、资源等集中倾注在“开门红”期间的产品销售上，为全年的保险营销工作打下坚实基础。 追本溯源，“开门红”最早由平安人寿在20世纪90年代提出，近年来“开门红”的启动时间有前置倾向。最初的“开门红”源于年关期间社会资金充足，且新年后部分寿险产品费率上调，为了利用较低的费率吸引更多客户，代理人在1月份开始积极准备产品宣传、客户储备和预收保费。平安曾以其亮眼的1月业绩成为行业典范，许多其他保险企业也纷纷效仿其做法。 长期以来，“开门红”已经成为国内人身险行业的一个特色现象，并且具有惯性效应。对于保险公司而言，“开门红”能够迅速提升其业务规模、提高外部市场影响力，并实现内部设定的业务目标。可以更从容地制定后续年度业务计划。就代理人而言，“开门红”是一个非常好的机会，可以与客户建立联系，回馈客户和提供服务，同时以年金险为代表的储蓄型业务的需求在这一时期更为显著，是推动大额保险单出单的最佳时机。 代理人可以在短时间内获得可观的佣金收入，从而增加全年展业活动的信心。 2.2.为何“开门红”：疫后重视度再度提升，提振队伍士气再出发 近年来，行业“开门红”有不断提前的趋势，且疫后重视度再度提升。近年来，“开门红”从12月份、次年1月份提前至10月份，如今甚至已经开始在8月末展开。这一调整反映了险企对于“开门红”达成全年销售任务的重视程度。多数险企持续开展“开门红”的原因在于无论对于险企还是代理人自身而言，“开门红”都具备着不可替代的重要价值，体现在：保险公司经营获益、代理人队伍建设加速、回馈新老客户、提升保险意识。 图1：“开门红”对于保险公司重要性不言而喻 相较于其他金融产品，“开门红”的主要产品储蓄险，拥有长期、安全、稳健以及财富传承等诸多优势。在当前利率下调和权益市场波动的背景下，储蓄险能够更好地满足消费者对稳健理财的需求。且考虑到2023年“开门红”期间受新冠疫情防控政策的影响，代理人展业和面访客户都受到了不同程度的影响，导致前期业务基数较低。而当下基于客户对稳健理财的需求旺盛、代理人展业斗志提升以及2022年同期疫情低基数等多重因素的利好影响，“开门红”的重视程度再次提升，开始时间也更早，准备更充分。 2024年“开门红”启动时间都不同程度地提前，国寿已经在九月率先推出了多款开门红产品，太平人寿紧随其后。 图2：近年来行业“开门红”回顾 3.跨界对比：线上零售的“双十一”与保险业的“开门红” 3.1.相似点：行业年度盛宴，营销费用大投入 “双十一”与“开门红”大力宣传的背后，是营销费用的大投入。每年的“双十一”是零售行业促销的最佳时刻，经过多年的节日烘托，十月中下旬至11月11日这一期间成为了全行业的年度盛宴。“双十一”期间的商品交易总额（GMV）在全年线上销售额占比较高，短短20天左右的销售能够带来营业收入的剧增。对于电商来说，“双十一”交易成果是其综合竞争力与年度经营效益的体现。因此，各大电商均投入了大量资金用于营销宣传，线上线下布置大量宣传海报、多平台联动合作、网红大V的名人流量等，通过高强度营销扩大市场范围、发掘潜在客户。例如，阿里与腾讯进一步深化合作，在微信视频号、朋友圈、小程序中插入可直跳淘宝、天猫商家的广告页面；B站、知乎等平台也推出不同的优惠政策为阿里引流。平台合作与大力宣传，背后是巨额营销费用的支出，各电商极尽所能为己方平台造势，均希望在“双十一”这个重要节点得到满意的销售结果。 图3：2023年“双十一”活动盛大启幕 图4：中国人寿2024年“开门红”宣传图 近期，监管对各渠道“报行合一”的要求倒逼险企提升费用竞争的效率。保险产品的定价包含费用成本、客户利益和风险成本，为了提高产品竞争力，险企会尽可能地增加客户利益，在依概率计算的风险成本不变的前提下，压缩定价中的费用成本。然而，保险公司的营销费用既是激励队伍展业的重要手段，也是吸引客户提升产品竞争力重要“法宝”，销售实务中会往往会出现实际费用超支情况。2023年8月，监管对银保渠道严格执行“报行合一”，要求险企应据实列支向银行支付的佣金费用，实际费用与备案材料保持一致。9月3Q23银行业保险业新闻发布会上监管明确将“抓紧启动个人代理渠道、经纪代理渠道的“报行合一”工作”。我们认为，如何更有效率地运用营销费用，找到客户利益与费用成本的平衡，同时维持住自身产品竞争力，是险企未来健康稳健发展的必由之路。 图5：“双十一”GMV在全年线上销售额占比较高 图6：寿险公司1月原保费收入全年占比大多高于20% 3.2.相似点：商家回馈客户，产品性价比较高 “双十一”和“开门红”有着相似的起源。“双十一”开始于2009年的淘宝商城网上购物节，淘宝选择十一黄金周与圣诞节之间的空档期，以“光棍节”为名目，揭开了销售嘉年华的帷幕。2010年“双十一”成交额同比增幅达到1172%，各大电商抓住商机，线上大促销活动自此展开。保险业的“开门红”一词于上世纪90年代诞生。彼时，平安人寿针对居民在春季将至时的消费心理和寿险每长一岁就提高保险费率的产品特点，在节前出台许多投保奖励政策，以激励营销员的工作积极性和投保人的购买兴趣。逐渐的，各险企开始在年末提前售卖第二年的产品，预先收取“锁定”保费，为来年的业务打下良好基础，“开门红”一词由此而来。 为了促进销售，无论是“双十一”商家还是各大险企，都不可避免地需要压缩自身的利润空间回馈客户。“双十一”消费盛宴的本质是供需双方都能获得额外的效益，商家依靠大额销量获取丰厚收益，消费者能够用低于平时的价格购买商品。此时，“双十一”商品具有相对较高的性价比，消费者也通常会选择在此时囤积好价商品。每年的“双十一”，各大电商都会推出形式多样的优惠活动，不定时派发红包、跨店满减、官方立减、全网最低价等等，多重优惠叠加组合，增加消费者的参与感与获得优惠的满足感。 无独有偶，为在短时间内获取较高保费收入和光鲜的业绩，保险公司推出的“开门红”产
