小马宋营销实战工具手册

营销实战工具手册小马宋知名营销专家 导论：做营销，抓住4P就够了工 具1：4 P 框 架4P框架产品Product价格Price推广Promotion渠道Place Product：营销为什么要从产品开始？工 具2：产品的 价 值罗盘工具3：品牌认知金字塔模型小马宋品牌产品价值罗盘顾客品牌认知金字塔功能价值体验价值象征价值阶层能力品味身份圈子性格精神体验地位物理体验认同认知认识认同是一个结果，不是能主动设计出来的，认同是顾客对 品牌的产品、符号、内容、行为综合感受后的结果。解决顾客对品牌的了解问题，包括产品、功能、 服务、体验、价位、档次、个性等。解 决 顾 客 对品 牌 的 识 别、确 认 问 题，主 要 是 符 号 体系、产品、品牌名称等。 市场细 分：什 么样的生 意能 做 大 ？工具4：生意做大的4点客观标准市场规模超过100亿元客观标准参考指标市场容量足够大国外同类市场的规模数据，国家统计局公布的人口特征数据、行业消费数据等市场具备一定的增长空间供 应 链 成熟、稳 定行业CRn值（行业前n家最大企业所占的市场份额总和），这个值越大代表集中度越高，反之越分散。市场的集中度比较高没有过于分散工具5：判断细分市场有效性的4个指标细分市场有比较清晰的边界，而且能通过统计方法测试出这个 细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。客观指标判断标准你选择的细分市场满足哪些标准？可识别性与可衡量性市场容量不要太小，至少10亿。市场容量能通过渠道建设或者广告宣传触达细分市场的目标群体。可接近性细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应程度高。反应性 需求洞察：怎么挖掘顾客的真实需求？工具6：顾客「待 办 任 务」表格工具7：消费者普遍需求模版用户 在什么情境下想要完成什么任务现有的解决方案是什么你的解决方案是什么功能性任务情感性任务社交性任务「待 办任 务」描述 表：顾客在实施你的解决方案时会遇到什么阻碍？市面上产品无法满足消费者想要的功能，或性能上无法达到他们的需要消费者普遍需求模版适用情景你的产品满足了消费者的哪些普遍需求？性能或者功能消费者需求异质性较高或者喜欢专属的概念定制化或者个性化消费者在消费时担心质量、售后、使用便捷度等问题降低风险或者打消顾虑消费者使用某种产品或服务的目的是要塑造自己的正面形象获得优越感一部分收入较高的消费者，因为市场的供给原因，只能和普通消费者一起消费低端品类要更高端的产品部分产品功效好，但使用体验差要更好的使用体验消费者想借用某种产品达成目的，但又需要投入时间精力省去 麻 烦、便利 性消费者希望自己是一个追随潮流的人，希望尝 试 新 奇 体 验流行和新鲜感顾客永远都有获得更便宜商品的需求低价 体验设计：产品很好，顾客感受不到怎么办？工具8：线下门店的消费者旅程路线图线下门店的消费者旅程来 之前：制造 期 待远距离发现进入门店 等:排队等待中距离吸引观 察、询问 取:小菜水果近距离打动点单、结账 吃:品尝产品带走“信物”消费者和产品的关系通过媒介发生 消费者置于购买环境中，决定是否/如何消费购买不是结束消费，使 用 的 本 质 是体验 我们设计一内容，让他分享给给别人来 之 后：值得分享来 之中：制造 惊喜引流系统品牌系统导购系统普通人决策者体验者传播者 包装设计：顾客会为什么样的包装买单？工 具9：设 计 包 装 的 检 查 清单放大标识和品牌名1.便于品牌的识别包装设计的7点注意事项设计细节2.传递描述性和说服性信息4.便于消费者消费5.在货架中突出显示7.考虑到包装的其他功能6.美学功能与价值体现3.方便产品运输和储存特有的包装形状特有的颜色特有的花边描述性：产品质量、产品功能等说 服 性：权 威 背 书、防 伪 认 证 等大件物品是否可拆卸、是否易损坏、防水防雨性能等等便于搬运便于安装便于使用通过色彩来与竞品产生差别考虑在大面积陈列的时候形成阵列感包装在材料上追求高级感、艺术性等等包装是是产品的推广和传播工具。有企业在产品包装上加二维码，以方便进行调研、客户维护、收集数据等工作。 定价对企业利润到底意味着什么？工具10：定价与利润调节公式利润=（价格×销量）- 成本一家奶茶店的利润调节模型利润影响因素利润提升幅度之前价格单杯成本销量10元5元600杯10.5元4.75元630杯1500元1500元1500元1800元1650元1650元20%10%10%之后利润之前之后你的利润调节模型利润影响因素利润提升幅度之前价格销量成本之后利润之前之后 定价方法：怎么让你的产品看起来更便宜？工具11：实用定价技巧盘点策略步骤技巧技 巧 1：小 数 点 左 边 的 数 字减 1比如，1.99元比2元好技巧5：使 用寓意 更小量 级 的文 案在价格周围展现低、微等形容词技巧7：提出每日等值价格，或小物品对比价格如一天仅需0.8元/一杯奶茶钱即可拿下技巧10：使用正确数量的“圆润数字”如100元比98.72元更圆润技巧12： 在正确的位置展示你的价格产品在价格前，消费者会更重视产品本身，适用于奢侈品定价价格在产品前，消费者会更重视性价比，适用于快消品定价技巧2：选择 读 起 来更简单的价格技巧3：用小一号的字体标注价格 策略一：用更小的量级进行引导 第一步：影响消费者认知 策略二：提高定价的流畅性 策略三：将消费者的参考价格最大化技巧4：删掉千 位符技 巧6：提 供 分期 付 款技巧8：高额度价格一定要精准技 巧 9：将 低 价 放 在 左 边技巧11：根据名字和生日定制价格技巧13：男性更喜欢标红的价格技巧14：设定一个高且准确的谈判“起步价”技巧15：在货架周围展示价格较高的其他商品技巧16：向消费者展示任何一个较高的数字技巧17：把旧版产品的价格提高技 巧 1 8：将 价 格 降 序 排 列技巧19：把价格放在较大数量的右边 策略步骤技巧技巧20：给价格增加视觉对比如「70个29元」，优于「29元70个」技巧26：把注意力转移到时间相关的因素上时间会将用户注意力转向产品体验技巧29：如果你用的是高级原料，强调产品的固有成本技巧27：创造 一 种支付 媒介礼品卡、购物卡、消费储值卡技 巧23：消费 之前先 收 费消费前收费，顾客的注意力在即将享受的产品收费前消费，顾客的注意力集中在花钱技巧24：对享受型产品提供捆绑折扣当你提供成套产品时，消费者算不出其中套内单品的具体价格技巧32：遵循“100原则”价格 低 于10 0 时，用百分比展 示折扣价格超过100时，用实际金额展示折扣技巧39：当定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小（5以内），折扣看起来越大技巧21：设 置一 个 干 扰价 位技巧22：拿掉货币符号技巧25：不要把便宜和贵的绑在一起技巧28： 避免与金钱相关的表达技巧30：相似的产品，价格要微调以区分技巧31：频 繁（小 幅度）涨 价技巧33：给折扣找个理由技 巧3 4：提 供 容 易计算的 折扣技 巧3 5：月底 的 时 候 做促 销技巧36：把促销价格放在原价右边技巧37：仅对低价产品给予折扣技巧38：用逐步涨价的方式结束折扣调整产品价值 策略四：强化与参考价格之间的区隔 策略五：减轻支付痛苦 策略六：适当运用折扣最后一个定价战术 第一步：影响消费者认知 第二步：促进购买 先以高定价进入市场，再逐步把产品价格降低，达到一定的规模效应之 后，薄 利多 销。比 如 特 斯拉 汽 车工具12：科特勒的三种定价依据工 具13：六 种定价 策 略定价依据示例你的产品依据什么定价？性能或者功能123苹果手机、星巴克咖啡基于竞争定价共享单车、网约车基于成本定价图书、蜜雪冰城奶茶定价策略使用方法撇脂定价法选择有特殊意义的数字。比如，2012年的伦敦奥运会开幕式门票的最低价格是20.12英镑，最高价格是2012英镑。趣味性定价提供不同版本的产品。比如通过增加一个与更贵产品价格十分近似但质量较差的产品版本，引导消费者选择更贵的版本。价格诱饵价格带模型就是价格带中的几个要素价格，包括起卖价（最低价）、封顶价（最高价）、主卖价格带和大众心理价。了解了大众心理价格，你要想让顾客觉得你的价格带便宜，那就要把起卖价和封顶价做到比大众心理价都略低。价格带模型为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客，推出不同的产品。差别定价价格歧视一级：相同的商品，针对不同的顾客收取不同的价格。二级：根据购买数量不同而定价不同。三级：针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格。 渠道管理：该怎么减少层级稳定出货？工具14 营销渠道层级图制造商消费者直接销售自有品牌经销商特许经营代理商分销商零售店 为什么是推广不是促销？工具15：判断推广有效性的4条标准品牌名好记1.便于品牌的识别2.降低顾客的发现成本广告语可以凸显产品特点推广内容给了顾客明确的行动指引品牌标识醒目购买理由醒目3.降低顾客的决策成本产品包装上写满了购买理由广告投放提高了品牌知名度4.降低顾客的复购传播成本顾客的使用体验好为顾客准备好了传播的内容和工具4条标准检查清单 推广设计：怎么用传单提升20倍转化率？工 具16：推 广活 动三 角结 构 图参考足力健的例子，尝试画出你自己的结构图案例：足 力健 老人鞋营销活动三角场 景，w h e r e在哪里推内 容，w h a t推广什么形式，h ow怎么推广场景央视卫视超市代言人：张 凯 丽电视广告电视购物线下专卖广 告 语 ：不 挤 脚 、不 怕 滑、不 累 脚专卖店内容形式足力健老人鞋 效果提升：怎么让推广效果越来越好？工 具17：推 广底 层 逻 辑 金 字 塔基础稳定进阶阶段性强顺应热点短期热点顺应潮流长期流行顺应文化从 上 到下，利用明星 效 应几何 扩 散，利用裂 变 传 播先 内 后 外，优 先 模 仿 本 土 文化 和 行 为文化影响优先于物质影响顺应人性从众心理，制造排队效应占便宜心理瑞幸的折扣价才是真实定价接近目标心理线下店铺积分卡演绎法推导出的营销推广的底层逻辑 广告投放：还有必要投传统广告吗？工具18：品牌打造菱形结构图品牌打造菱形结构图品牌符号系统企业行为话语体系产品结构 slogan：怎么写一条打动顾客的广告语？工具19：四种有效的品牌口号元气森林：0糖0脂0卡太二酸菜鱼：酸菜比鱼好吃鱼你在一起：一 碗 酸 菜 鱼，能 干 三碗饭小罐茶： 小 罐 茶，大师 作鲜丰水果：鲜丰水果鲜又甜 不鲜不甜不要钱阐述品牌或者产品的独特价值1.为什么用我？四种有效的品牌口号回答4个问题操作要点案例半天妖： 烤鱼不用挑，就吃半天妖益达口香糖：吃完喝完嚼益达红牛： 困了累了喝红牛隅田川咖啡：咖啡要新鲜 认准三个圈古茗奶茶：每天一杯喝不腻小 皮（ 婴 幼 儿 辅 食 ）：挑剔的妈妈 选小皮发出行动指令2.什么时候、什么情 况 下，你 应 该 买我或者用我？keep： 自律给我自由阿迪达斯：没有不可能耐克： just do it下厨房： 唯爱与美食不可辜负苹果： think different在价值观上与消费者形成共鸣3.你值得用我人头马酒：人头马一开，好事自然来老庙黄金：老庙黄 金，给你 好 运 气百事可乐：祝你百事可乐和美好、正面的事情进行绑定4.制造关联效应 底层逻辑：顾客到底因为什么购买？工具20：消费者决策的POM模型O（他 人评 价）M（企业营销）P（个人 感 知）不稳定可信而多样通常值得怀疑常见场景影响消费者决策的三种力量企业推广该怎么做1. 在渠道上精耕细作，占领大部分 可能的渠道2. 做渠道品牌，而不是做商品品牌3. 改变品类的定位市 场高 度 分 散 的 行业，比 如 茶 叶 消 费顾客下单主要受个人偏好影响，他人的经验没有太多借鉴意义消费者自己（Personal）采取各种营销推广活动品牌形象很重要的行业，时尚品、服装 品 牌 、快 消品 等品牌方的传播（Market