当代新妈孕育旅程特殊性洞察2023

分析定义与分析方法 分析定义及分析范畴 千帆说明 分析方法 千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、用户调研数据、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 本分析内容主要分析行业是中国母婴行业。母婴主要是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。 分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 本分析主要分析内容是针对当代新手妈妈母婴在备孕产育的孕育旅程中，孕育学习与消费特殊性以及相关核心特征等方面进行分析洞察。 ·本分析主要覆盖的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。 调研数据说明 。由于市场环境的复杂性和多变性，第三方市场研究机构难以通过全量统计来获取市场信息，因此抽样调查是业内经常使用的方式，在行业研究、用户研究、广告效果评估等多个研究场景下广泛应用，是业内快速、了解市场发展情况的常用有效手段。 ·而在抽样调研中不可避免的会产生抽样误差。因此易观在研究中，根据统计学原理，考虑研究效果，并结合抽样误差，充分考虑项目投资、样本代表性、数据稳定性，综合评估之后，一般选择95%的置信区间下，2%抽样误差的样本量，即2401个样本作为基础研究数量，并酌情增加，用以进一步提升准确度。 ●从市场和学术角度综合评估下，抽样调查可以相对真实的反映市场情况，是较优解决方案，但易观仍需提醒抽样调查难以避免误差产生。 01 母婴行业概况母婴市场产业规模保持稳定增长，母婴垂类平台线上用户使用粘性提升 随着居民收入水平不断提升和育儿观念更迭，母婴行业市场交易规模稳步增长，产业同比增速提升 根据易观数据显示，预计2023年中国母婴行业交易规模将达3.84万亿，同比上涨15.6%。同时，2023年中国母婴实物商品网络零售交易规模将有望突破万亿元，达1.03万亿，同比上涨23.4%。 随着居民收入水平的不断提升和育儿观念的选代，以及精细化喂养需求不断助推母婴市场稳步增长。此外，母婴垂类平台、社媒营销、母婴新消费都为行业提供了更多的用户触达渠道和品牌推广方式，进一步拓展了母婴市场的潜力。 母婴用户分布呈现出年轻化与下沉化趋势，具有更明显的数字化与社交化触媒特征 数据显示，母婴用户在年龄分布上呈现出明显的年轻化趋势，24岁-35岁区间的用户层占比均有所提升；在母婴用户城市分布上，二三线城市母婴用户占比明显上升。此外，聚焦新代际母婴人群的全媒介触媒特征，多方面显示出更加数字化、社交化、个性化和多样化的触媒行为习惯。 强社交依赖 新代际母婴用户触媒更具有依赖性与强社交性，通过媒体平台分享内容，建立社交圈子。 自主媒体内容消费 新代际母婴人群更习惯自主选择他们偏好的媒体内容，更主动来控制他们的触媒渠道和媒体体验。 沉浸数字化体验 常使用多种设备和渠道满足需求，且由于母婴用户在信息质量和知识的诉求，更为追求沉浸式场景。 母婴用户线上使用粘性和依赖度均有所提升，且普遍表示会通过多种渠道浏览母婴相关内容 新生代母婴用户表现出更为明显的线上内容依赖和较高使用粘性等线上APP使用行为特征。调研数据显示，新生代妈妈普遍表示她们会行为活跃。 02 孕育旅程学习特殊性 母婴孕育是女性最关键的一段特殊旅程，知识获取存在较大差异化，需求分阶特征明显 系统全面以及科学权威是新生代妈妈孕育过程中最希望能得以改善的问题 调研数据显示，无论是怀孕期还是育儿期间，孕育旅程中能获取到系统全面且是科学权威的孕育知识内容是新生代妈妈最希望得以改善的问题。而为了提高新生代妈妈的安心感和孕育过程的可控性，系统全面的母婴内容服务、科学权威的孕育效率工具正在被所有母婴APP作为主要用户导流入口，以寻求更好的用户体验并提升用户粘性。 分阶需求明显，孕期妈妈主要偏好于胎儿养护和孕产知识，宝妈则更关注早教内容、育儿常识以及常见疾病的分阶信息 母婴孕育旅程较长，知识获取存在较大差异化，需求分阶特征明显。调研显示，54%的孕期妈妈及59%的宝妈表示，会更偏好于分阶的知识内容。孕期妈妈主要偏好于分阶胎儿养护、分阶孕产知识和坐月子指南；宝妈则更关注于分阶的早教内容、育儿生活常识、分阶常见疾病科普等知识内容。 提供专业且全面的一站式备孕产育知识内容和服务，是用户选择使用母婴管家式孕育APP的主要原因 调研数据显示，63%的新生代孕期妈妈和53%受访宝妈表示使用过管家式的母婴孕育APP作为孕产辅助，而母婴孕育APP能提供专业全面的一站式备孕产育结构知识内容以及母婴相关各类服务是用户最初选择使用的主要原因。 malysys新生代妈妈在线问诊较常咨询孕产与儿科疾病类等相关问题，且普遍反映能获得问诊专家的即时响应 其中，83%孕妈表示得到问诊专家的即时响应 51%的孕妈人群使用过在线问诊，且超八成使用者得到了问诊即时响应。但也有36%的用户表示有在线问诊需求，但还未尝试过。 86% 其中，86%的宝妈表示得到问诊专家的即时响应 在宝妈群体中，59%的宝妈使用过在线问诊，但有29%的用户表示有在线问诊需求，但望而却步还未尝试。 知识内容是母婴用户重度需求，孕妈常使用孕期胎儿变化工具追踪关注，宝妈则常搜索疑难问题及持续关注宝宝发育等相关内容 数据显示，科学权威的备孕产育知识内容是用户的重度需求点。孕期妈妈表示常使用的母婴APP功能是追踪关注孕妈妈和宝宝每日变化、孕期饮食注意事项等相关知识内容；新生代宝妈则表示常使用的母婴APP功能是搜索解决育儿疑难问题以及宝宝发育变化、喂养攻略、辅食等相关知识内容。 03 孕育旅程消费特殊性 孕育旅程包含备孕产育四个阶段，不同的阶段会触发全新的消费场景 母婴商品类目繁多，作出明智块并精准对应到所需孕育场景是新生代妈妈消费选购时的主要困扰 针对不同的孕育场景和需求，市面存在着大量各式各样的产品选择。然而，新一代的年轻妈妈在购买母婴商品时往往面临快择困难，因为需要在众多选项中做出合适的决策，并确保所购产品能够精准地满足孕育过程中的实际需求。 “对现在母婴产品安全性以及成分还是放心不下，会花很多精力做功课去了解。一某孕期妈妈 一某2岁小孩妈妈 malysys新生代妈妈孕育旅程消费诉求除了关注母婴商品的安全性和品质易观分析还逐渐开始注重消费场景的精细化 在选择母婴商品时，商品的安全性与质量品质是新生代妈妈考虑的主要因素。此外，由于孕育旅程包含备孕产育四个阶段，而不同的阶段会触发多元且全新的消费场景诉求，因此，消费场景的精细化、商品的适龄适合度也成为影响新生代妈妈消费决策的重要因素之一 场景精细 孕育旅程分为备孕产育四个阶段，不同阶段会触发母婴人群多样且全新的场景消费需求，因此，消费场景的精细化，商品的适龄度与适合度也逐渐成为影响用户消费决策的重要因素之一 分阶分龄，母婴消费需要匹配新生代妈妈的孕育旅程以及宝宝的成长阶段 分阶分龄的概念，在母婴消费领域正逐渐成为一种趋势，这种趋势的核心理念是将母婴产品的设计、营养以及功能特性与新生代妈妈的孕育旅程以及宝宝的成长阶段相匹配。易观分析认为，这种个性化和精细化的匹配，可以为母婴用户提供更为贴合实际需求的产品，从而在促进婴幼儿健康的同时，也满足了家长对于宝宝安全、营养和成长发育的需求。 新生代妈妈使用社媒渠道满足母婴类需求主要是获取最新商品信息、潮流商品初筛，以及分享潮流育儿方式、好物 新生代妈妈借助社交APP渠道满足其母婴类需求，主要体现在两个方面：潮流孕育商品信息获取与初筛以及分享自身潮流育儿方式。新生代妈妈们可以在休闲娱乐之余，同步获取到大量的最新潮流商品信息，纳入待定可选购物清单范畴之中。 使用社媒APP满足母婴需求占比 有65%的受访用户表示，她们会使用社媒渠道来满足其母婴相关类的需求 新生代妈妈们可以通过社交媒体，以更趣味的方式、更休闲娱乐的碎片化时间获取潮流妈妈群体中的分享与种草笔记内容。 ·其次，社交媒体成为新生代妈妈获取潮流商品信息的重要途径。在这些平台上，妈妈们可以了解不同品牌、产品的优势、价格、成分等详细信息。但同时，由于信息量巨大、信息真假优劣难以甄别，特别入口与孕育关键品类，也会促使新生代妈妈们使用更多时间通过专业平台与学习专业知识甄别。 新生代妈妈使用母垂渠道满足母婴类需求主要是一站式工具内容与全链路痛点解决 新生代妈妈自前使用母婴垂类媒体APP满足其母婴类需求，主要是因为母垂平台有着系统全面的一站式孕育工具和内容，以及全链路的多样化需求。 使用母垂APP满足母婴需求占比 有77%的受访用户表示，她们会使用母婴垂类APP渠道来满足其母婴相关类的需求 ·新生代妈妈利用母婴垂类媒体渠道满足其母婴类需求，主要基于母婴垂媒平台能提供一站式的工具和内容，以及全链路的痛点解决。 母垂平台致力于提供丰富多元的一站式母婴工具，为新生代妈妈提供全方位的服务。从孕期到宝宝成长的不同阶段，汇集丰富的内容和工具，使妈妈们能够更有效率地规划和管理育儿任务。·其次，母婴垂直圈层内容更专业、社交人群更精准同频（如同龄圈，同院圈），妈妈们可以更好的甄别孕育与商品信息，并达成互帮互助的口碑品质核实与种草交流。 孕育旅程消费具备特殊性，社媒和母垂在用户消费过程中有机互补，助力新生代妈妈实现轻松高效育儿 “孕育无小事”，母婴商品消费具有独特性，会更加着重强调商品的安全、品质以及消费信息的甄别核实，因此大多数妈妈都会经历一有机的互补作用，帮助她们实现更愉快、更轻松、更高效地育儿。 新生代妈妈们孕育媒介触点历程 初筛种草 社媒渠道：通过休闲娱乐碎片化的时间获取母婴商品分享与种草的内容母婴垂媒：通过用户场景化需求触发母婴商品消费选购的需求 学习/甄别/筛查/选品 垂媒为主：母婴商品消费诉求着重强调安全与品质，大部分妈妈会经历学习-甄别-筛查-选品的完整选购流程，而这需要专业垂直的内容来满足 选购 社媒渠道：大多数以直播电商的方式来服务母婴消费者的选购母婴垂媒：母婴垂直平台多以垂直电商的方式服务母婴消费者 分享 社媒渠道：分享内容多以潮流母婴商品信息、潮流育儿方式、消费态度母婴垂媒：分享内容多以真实使用感受、商品反馈、商品信息甄别 核心发现母婴用户的时间被需求与场景切割，产品解决方案只有在精准的 细分痛点下才能打入用户心智 备孕产育旅程是新生代妈妈人生中较为特殊的一段时期，会面临诸多细分痛点 备孕、生产和育儿的旅程是每一位新生代妈妈生活中非常特殊而又充满挑战的时期，这个时期可以分为几个关键阶段，每个阶段都伴随着独特的痛点和问题。 ●首先，备孕阶段是孕育新生命的开始，夫妻需要考虑到生育计划、生活变化以及健康问题；怀孕期也会带来一系列挑战，孕妈妈可能会经历身体上的不适、情绪波动和焦虑，此外还有医疗检查、孕妇营养、胎教等方面需要付出额外的努力；宝宝降生之后，育儿的挑战也随之而来；例如新生儿需要全天候的照顾，包括喂养、尿布更换、宝宝哭闹等。总之，备孕产育的旅程是一段充满挑战的特殊时期，会面临诸多细分痛点。 分娩阶段 孕期阶段 备孕阶段 育儿阶段 为了顺利度过孕期，新生代妈妈们往往充斤着焦虑，需要时刻注意多种注意事项。 育儿阶段是备孕产育旅程最后一个阶段，但也是最长的一个阶段，养育压力以及轻松科学育儿成为本阶段的关键。 面对分娩阶段以及分娩后坐月子期间，妈妈们需要忙碌于新