2023年综合行业商家案例刊Vol.3

CONTENTSCONTENTS 助力头部品牌打造影响力，沉淀 Showcase助力头部品牌打造影响力，沉淀 Showcase 序言 F O R E W O R D 抖音生活服务高频开展特色营销活动，通过场景化营销、节点大促等全新形式，让商家看到更多生意新可能。全新的营销场景需要商家不断创新和顺应市场需求，深入消费者生活场景中找到潜在的消费可能，不断探索新的生意模式与机会，最终实现门店GMV的稳定增长。 平台营销活动可以帮助众多商家“放大单一品类交易空间、短期打爆交易价值、实现品牌全方位大曝光”，对市场规模的拉动作用十分显著。 通过营销手段，可以为商家的产品或服务创造更多的曝光机会，吸引更多的潜在消费者，同时也可以提高消费者对产品或服务的认知度和信任度，进一步促进销售。此外，营销还可以帮助商家提升品牌知名度，吸引更多的忠诚消费者，提高市场份额。因此，商家需要不断地进行营销活动，以保持市场竞争力。 此背景下，商家、创作者、服务商、消费者都需要更全面深入地了解平台营销活动的价值，本期案例刊将从生活服务综合行业平台营销的认知出发，分析抖音生活服务综合行业营销活动的现状与独特价值，结合专题案例与策略解读，为以商家为代表的生态伙伴提供生意参考。 借助大促、节点场景，提升综合交易整合营销01 01 活动概述 整合营销是基于行业特性和业务需求，结合市场的大节点、大事件等超级消费场景落地的平台级大促活动。通过平台资源、整合宣传、异业合作、培训赋能等形式，为平台商家带来全周期、全链路的经营体验，助力头部商户节点爆发、扶持中腰商家快速成长、培育新开商家度过冷启，助力提升生活服务业务行业影响力。 02 活动成果 春节营销【心动春节】 聚焦购物、电影、儿童乐园、美发等品类及营销场景撬动外部曝光1.17e，项目支付GMV达成14.67e，同时沉淀综合行业大促节点爆发周期与行业&类目的匹配分析。 商家对比活动前arpu提升34.8%，商家直播大场GMV大于100万的场次25+，单场直播最高GMV500万+。 五一营销【心动五一】 聚焦洗浴按摩、美容美体、儿童乐园等强势品类交易，在用户需求旺盛、全行业营销诉求强烈的五一节点，规模化抢占优势库存供给，强有力传播“抖音生活服务-优质好品有优惠”心智，撬动外部曝光4e+。 推动跃升千万级商户20+家、头部商家支付GMV1.4e，直播落地17万+场，商家百万直播50+场。 03 活动玩法亮点 心动春节：惊喜开启2023，解锁心动春节玩乐指南 活动概述 春节市场需求爆发，综合行业消费场景利好，尤其在丽人、休娱、购物、电影等类目表现突出，是类目发力的良好时机。平台营销加强内容加持，锁定并撬动特色供给，牵引用户玩乐上抖音的消费心智，促进综合业务开拓。 活动亮点 精选全国万余商家，头部品牌缤纷亮相：围绕文化娱乐等多个领域，推出覆盖休闲娱乐、丽人、生活服务等消费超值优惠套餐。诸如天虹购物中心、奈尔宝科技馆、藤野造型等综合商家，借助抖音平台释放节前消费超千万。同时，全国百余家大型商场上线年货嗨购节优惠、50余家影院推出新春观影特惠，欢喜过大年。新春小年夜更是搜罗数千优惠好品，低至2.3折限时放送。 外部传播：覆盖31城外部渠道曝光，上海、成都、长沙等7个重点城市底表点亮，整体曝光1.17e，结合核心城市线下事件（豫园灯会、杭州烟花大会、海马+万达+电影深海全家福热点），营造全国及同城榜热搜打造新春氛围，直播300万+人次观看，短视频播放量超60万次。 话题塑造：#心动过年玩乐指南话题vv107.5e，带动投稿量达52万+，累计带话题订单为220万+，间接撬动GMV产出2.48e，同时按照行业特性塑造专属8个主题热点，联动明星，媒体人共同参与，话题投稿量为27万+，话题vv共计20.6e，达成3个同城S级热点，4个同城A级热点，间接撬动GMV产出2200万+。 心动五一：好品质、心动价，五一玩乐自由 活动概述 五一假期作为2023年国内首个消费高峰假期，为刺激“城市消费”，联动线上线下消费爆发，抖音生活服务综合行业在五一假期节点发布新玩法、新政策，策划了平台级营销大促活动，从线上延展到线下，休闲娱乐、购物、丽人服务、生活服务等全面覆盖，燃动整个五一假期的消费氛围。 活动亮点 三大营销事件引爆五一消费狂潮：线上快速完成大促节点预热外，更是策划五一三大行业事件：「心动五一」·Fun心酒吧街、「心动五一」·Fun飞音乐节、「心动五一」·Fun大新造型，进行了节点营销活动，创造了多个热点话题，实现了五一假期线上传播引爆效果，帮助商家将大量潜在用户转化为消费者。 内容传播：打造4个全国S级、2个全国A级站内热点，曝光超26e、#五一玩乐自由话题曝光32e、带动商户支付GMV980万+。联合50+头客输出行业案例，联动20+生活类双微/小红书头部KOL、110+行业媒体、350+社群，累计阅读量2064万。 项目曝光：落地4城5场线下事件 ，覆盖音乐节/商圈等流量场景，联动政府 x 头客 x 异业、促进五一期间线下渗透；拓展上海世博谷/北京中关村灯光秀等50+核心大屏、全国28城覆盖线下曝光超2e+。 04 营销锦囊 整合营销活动适用于大型节点打造行业声量、渗透用户心智，需要强势联合头客品牌建立行业感知，同时通过平台资源助力腰尾商家成长，实现全行业的共同提升。借助政府、异业等外部资源，扩大影响力，不断迭代项目玩法，保障商家和用户的良好服务体验。 05 商家说 借助创新赛道，促交易、建心智创新营销02 01 活动概述 创新营销是基于外部市场环境和用户消费周期，在除大促之外的节日节点，以用户消费习惯及增长场景作为切入的营销形式。抓取代表性行业、品类打造线上+线下的营销时间，配合平台交易玩法，提升用户对于品类、行业的认知，通过传播、内容引导用户种草拔草，进而促进行业体量整体增长。 02 活动成果 春日生活局 聚焦春日应季类目，通过促场景投稿、品牌联合营销、短视频&直播排位竞争等营销手段提升商职达运营动作活跃，达成增量GMV10150万定量目标。 夏日夜生活 通过场景化、沉浸式、全方位的实景直播及涂鸦墙等互动玩法，为用户带来耳目一新的内容体验及购物体验，为商家搭建了与消费者进行深度情感沟通的桥梁及生意爆发场域。线下全实景直播，位列同期全国团购带货-休闲娱乐周榜第1，直播GMV峰值对比活动前30天峰值提升165% ，直播GMV日均对比前30天日均提升228%。 03 活动玩法亮点 春日生活局：打造春日生活季，get春日营销秘籍 活动概述 放大春日玩乐消费场景，挖掘应季增长的机会类目，主要覆盖头腰商户，通过交易氛围打造，交易路径补贴，撬动商户营销动作活跃，并引导老客带新客，带动用户增长。通过1个线上春日计划+3个线下春日大事件，打造行业类目营销showcase，引爆春日交易氛围，挖掘热点事件营销深化用户心智，夯实长效经营。 活动亮点 传播向：通过1个线上春日计划+3个线下春日大事件，打造行业类目营销showcase，引爆春日交易氛围，挖掘热点事件营销深化用户心智，亮点案例外放传播夯实长效经营。 交易向：聚焦3大行业消费场景，根据不同行业属性，定制差异化交易玩法，通过商家+达人 短 视 频 种 草 、 热 点 、 分 享 领 券 、 通 兑 券等，匹配商职矩阵带货、商达直播的运营动作，覆盖春日应季品类，撬动春季闲时+周末交易增长。 亮点案例 超头商家 X 超头达人新经营模式探索@土豆 Fancy 生活服务首播1278万+。 2023年抖音生活服务丽人行业升级38重点营销节点活动，围绕38节“她”经济打造女性消费、女性变美等消费场景，邀请微博平台极有影响力的超头部垂类达人@土豆fancy作为「趋势合伙人」，联动丽人行业头部商家「美丽田园」，发布丽人行业趋势图鉴，及打造「精致女子图鉴」主题千万级首播，探索超头商家经营新模式。 SKU 搭配逻辑：紧扣福利品+热销单品+直播爆品，以多选项目体验卡构成，5个sku相辅相成，以合理价格梯度，覆盖多类消费人群。 核心竞争力：将美丽田园旗下所有王牌项目+利润项目+应季节点热销项目搭配多组合套餐、合理价格梯度，覆盖多类消费人群。 团单亮点：以拉新为目的，只针对非品牌会员or线下消费低于1680元的新用户进行大促推广，且不能影响商家线下&线上价。 夏日夜生活：无夜不欢，场景营销新花样 活动概述 7月1日 -7月3日，抖音生活服务综合行业聚焦夏日夜生活场景，打造以「keep real，我就要这样喝酒！」为主题的直播专项活动。活动邀请优质达人主播@我是小胖啊、@我是小沈阿在现场带来多场景直播精彩内容，联动平台级夏季主题营销活动「这是我爱的夏天」邀请人气乐队@五人 WUTIAOREN 惊喜助阵直播间。 通过场景化、沉浸式、全方位的实景直播及涂鸦墙等互动玩法，不仅为用户带来耳目一新的内容体验及购物体验，更为商家搭建了与消费者进行深度情感沟通的桥梁及生意爆发场域。 活动亮点 打开综合行业场景化直播新想象，多场景实景走播——不仅是一场直播，更是一场秀！首次尝试线上线下一体化跨场景互动营销，将艺术涂鸦墙、夜店、livehouse、舞蹈演出搬进直播间，为用户提供沉浸式的“边看边喝”体验，也为直播间的商家提供“所见即所得”的转化链路，强化商品转化。 强化“美好生活触手可及”的心智，从种草产品到种草生活方式，为用户带来内容与商品的双重价值。场景化直播以新生活方式的场景提案为切入点，让用户触手可及，从种草产品到种草生活方式，为用户带来内容与商品的双重价值。 重点突破直播产能和showcase打造，复用全综合行业，助力业务新增长。 基于直播内容和形式亟待升级的背景，申请补贴/流量资源，利用场景化、沉浸式、全方位的实景直播，借助针对性活动运营创意玩法，聚焦夜生活场景，主推酒吧品类，重点突破直播产能和show-case打造，沉淀综合行业场景直播SOP，复用全综合行业，助力业务新增长。 04 营销锦囊 综合行业下三大行业春日营销机会，结合减肥季、健康季、演出季、婚纱摄影、消费节点等场景锁定应季品供给，提升多个类目的心智提升，探索品类商户分层营销模式，结合直播、短视频定制化玩法提升节日场景消费，同时结合产品：通兑券/通兑品专项打造平台一站式“好商好品”概念，提升 B/C 端通兑心智。 05 商家说 美丽田园拥有着30年的生活美容经营历程，紧跟大众消费的不断升级与新的变美种草模式，美丽田园在抖音开启了新的营销之路。 围绕着“短视频撬动+门店矩阵孵化+直播提升”三大赛道不断突破，将抖音成为品牌经营发力的新阵地。视频多渠道矩阵布局，增加爆量概率的同时撬动更多自来水投稿，平稳常态自播拉升+精准节点超头达播爆量，品牌运营团队搭建+赛马机制择优服务商，同时与平台紧密配合，双向优质资源加持，实现品牌的再次迸发，把品牌抖音矩阵打造成品宣、拉新、营销活动等多维一体的线上合作渠道。 kim 美丽田园线上运营总监 助力头部品牌打造影响力，沉淀ShowcaseIP营销03 01 活动概述 IP营销核心针对不同生意场景，为商家提供多元适配的营销解决方案，实现从生活服务品牌的抖音BigDday打造，给予商家从品牌宣传、到店引流、销售转化、用户资产积累全流程的营销支持。 营销总览综合行业IP营销 针对不同生意场景，为商家提供多元适配的营销解决方案 02 活动成果 【品牌大促】-奈尔宝 活动总GMV完成4237万，支付总订单数10.74万。 【周年庆】-樊文花 总GMV完成2300万，联动头部达人短视频播放量2000万。 【营销节点】-东方启明星 打造【抖音心动大牌日 】万球会友，等你出手品牌大事件| 活动累计曝光2500万，直播Big day曝光1300万。总GMV完成660万+，位列同期团品带货榜·全国品牌第3名。 【品牌自造节】-武商集团 打造综合行业首个单日破亿直播记录，打破抖音生活服务综合商