CMO | Navigator - Fall '23 Edition ： 建立现代品牌以满足不断变化的消费者行为和期望

CMO|导航器 秋季'23版： 建立现代品牌以满足不断变化的消费者行为和期望 关于CMONavigator 在电通，我们致力于帮助营销人员为下一步做好品牌准备. 在我们的Sprig'22Editio中，CMO此前曾表示，他们面临着与媒体转型相关的许多挑战，并转向新兴解决方案，例如原创内容制作和虚拟活动的赞助，以在这一新领域赢得消费者的关注。因此，我们在今年秋季的23版中重新审视这个话题，看看他们的心态和关注点是否由于新兴的消费者行为而演变。 这就是为什么，为了帮助营销人员通过预测即将发生的事情来应对快速变化的环境，我们决定发展电通导航平台，不仅让CMO了解消费者情绪的变化，而且了解他们的同行如何考虑应对他们面临的业务挑战。 CMONavigator是一项每年两次的调查和报告（春季和秋季），重点关注北美营销领导者在规划未来道路时的心态，挑战和策略。2023年8月，Fall'23版通过B2BInternational向美国和加拿大的600多位营销领导者进行了管理。 今年早些时候，我们的ConsumerNavigator研究表明，可持续性的定义正在扩大，因此，可持续发展企业预计将采取的行动范围也更广泛。在本报告中，我们探讨了CMO自己对可持续性的定义是否与消费者的定义相匹配，以及如何-或者-企业是否达到了消费者在这一领域对他们的期望。 本报告还利用了DentsuConsumerNavigator的见解，该公司专注于可持续发展，调查了1000多名美国和600名加拿大受访者。将消费者见解引入CMONavigator报告使我们能够衡量CMO和消费者在一系列话题上有多一致(或不一致)。这是我们版本的“家庭仇恨”。 最后，我们在前三个版本中的研究已经确定了一种新型的营销人员的出现，即“感知”CMO，他们生活在消费者需求和业务需求的交汇处。在本报告中，我们重新审视了这一概念，以验证这些营销领导者是否比同行更成功，尤其是使他们在可持续发展方面与众不同的原因。 从22年秋季的CMONavigator浪潮开始，我们发现大多数CMO都对可能的衰退感到担忧-但仍然对经济前景的改善以及营销在塑造经济前景方面的作用日益提高持乐观态度。 德克·赫伯特首席战略官，美洲 在今年秋季的第23版中，我们将探讨CMO的担忧（和乐观）是否持续存在，以及过去一年的业务成果如何演变。 执行摘要 现在，由于业务绩效和预算增加的上升趋势，CMO的持续乐观情绪得到了加强。 改善的经济环境导致大多数CMO加倍投资和优化策略。 CMO正在追赶不断变化的媒体格局以及客户对可持续业务的期望不断提高。 有洞察力的CMO将他们的成功建立在消费者需求和商业需求的交汇点上。 •在经济状况和方向，可持续发展的定义以及可持续品牌应采取的行动方面，感知型CMO与消费者的情绪更加紧密地联系在一起。这种一致性反映在促进其业务可持续计划的更高投资中。•由PerceptiveCMO领导的营销组织在收入和预算增加方面表现更好。•有洞察力的CMO更有可能看到业务转型在营销任务中发挥更大的作用，并计划增加对数字客户体验的投资，以及他们的媒体支出。 •跟上新兴技术和数据混淆是媒体转型最让CMO担心的方面。•CMO同意消费者对可持续性的更广泛定义以及全球企业推进其议程的授权。•然而，虽然大多数CMO报告说，推进可持续发展对他们的业务很重要，但他们很难满足消费者对可持续品牌的一些期望，以及他们自己的一些期望。 •由于在获取及时决策所需的数据以及将数字原生竞争对手拒之门外方面面临挑战，三分之一的CMO大多在寻求新的战略来应对经济环境。•大多数CMO计划通过增加投资或优化资源来吸引消费者，而不是削减成本。•然而，近一半的CMO质疑他们的组织实施他们认为对在这种环境中蓬勃发展至关重要的战略的能力。 •大多数CMO同意消费者的观点，即没有经济衰退，并且在经济方向方面更加乐观。•CMO的乐观情绪是由不断增长的收入，对大多数人增加预算的期望以及对营销作为越来越重要的业务职能的看法所推动的。•虽然承认当前的经济环境，但与6个月前相比，CMO不太可能说它对他们的组织产生了负面影响，这助长了一种准备感。 我们与谁交谈： 业务分解 我们说话的人with: Contents 01CMO的乐观前景受到业绩上升的支持 02在客户与企业的交汇处进行投资 03导航媒体转换 04解决更广泛的可持续发展任务 05通过良好的增长带头：感性的CMO 06主要品牌影响 不到一半的CMO认为经济衰退，这表明与过去6-12个月相比，对经济环境的评估要积极得多。 CMO和消费者在评估经济环境时相当一致。 然而，与消费者相比，更少的CMO认为经济衰退，更多的CMO认为经济状况良好。 与消费者相比，CMO对经济的发展方向更为乐观。 尽管大多数消费者和CMO都表示经济将保持不变或好转，但消费者更有可能说情况会变得更糟。 CMO对未来经济方向的看法可能因行业和地理而异。 初创品牌的CMO更有可能是乐观主义者，而那些在传统品牌工作的人更有可能是悲观主义者。 同意：经济将变得“严重恶化” 更少的CMO报告说，与2022年下半年相比，目前的经济环境对他们的业务产生了负面影响。这与CMO6个月前的报道一致。 组织对经济环境的准备感增强了CMO的乐观情绪。 可能是由于过去几年为应对经济环境而采取的措施，几乎所有CMO都认为他们的组织已经做好了准备。这种准备感与CMO6个月前的报道是一致的。 在6个月前记录的大幅下降之后，预计预算增加的CMO数量呈上升趋势。 尽管人们担心经济衰退，但对营销的投资仍在继续。 然而，相信经济状况良好的CMO更有可能得到预算不断增加的组织的信任，而不是那些认为经济衰退的人和那些认为我们正在经历经济衰退的人。 预计未来12个月的预算变化 78%认为有一个经济衰退 77%CMO认为这只是经济衰退 '增加预算' 进入2023年下半年，有迹象表明，随着报告收入增加趋势的CMO份额回升，业务业绩正在回升。 四分之三的CMO报告收入增加，表明与6个月前相比增长了11个百分点。业务结果的改善可能会使CMO对预算增加的预期以及对经济环境的乐观看法。 CMO在分配营销资源时，优先考虑产品和需求以及客户体验。 需求根 客户体验 (发展和丰富业务连接、提供服务和与客户建立关系的方式的举措) 品牌 业务转型 (推动新业务模式、进入市场战略以及组织流程和结构的举措) CMO的优先级因业务模型、行业和预期预算而异。 CMO对经济及其方向的评估似乎要积极得多。 •与6个月前相比，更多的CMO认为经济状况良好，大多数人认为未来6到12个月会变得更好。•这种积极的态度得到了准备感的加强，超过三分之一的CMO表示他们的组织为当前的经济环境做好了充分的准备。 人们普遍期望增加预算，这反映了CMO情绪的这种转变。 •这一预期是基于这样一个事实，即当前的经济环境并没有像一年前报道的那样对品牌产生负面影响。•这种反映得到了4个CMO中有3个报告的收入增长的支持。 营销方面的投资将继续全面进行，特别关注需求生成和客户体验。 •虽然认为经济状况良好的CMO更有可能期望预算增加，但所有人都有这种情绪。•CMO在分配其整体资源时，将开发新方法以刺激，捕获和响应客户需求（包括新产品开发）的举措列为第一要务。 Contents 01CMO的乐观前景受到业绩上升的支持 02在客户与企业的交汇处进行投资 03导航媒体转换 04解决更广泛的可持续发展任务 05通过良好的增长带头：感性的CMO 06主要品牌影响 认为营销在过去两年中变得越来越重要的CMO数量保持一致。 美国CMO更有可能以客户满意度和提高效率为目标，而加拿大CMO则在产品创新和降低成本方面指数过高。 向企业和消费者销售的品牌的CMO更有可能被特许进行数字化转型和品牌健康。 CMO希望更多地关注品牌、客户体验、业务转型和颠覆性创新。 虽然在过去的12个月里，营销部门更多地参与了定价优化和分销咨询，可能是因为经济环境，CMO希望在未来12个月内进一步依靠战略举措。 当谈到外部挑战时，CMO最关心的是数据转换、新媒体格局和数字原生竞争对手。 虽然不到6个月前，相当多的CMO表示理解并与不断变化的消费者情绪和行为保持一致是挑战。与那时相比，供应链的中断再次成为一个日益严重的问题。 对外部挑战的看法因行业而异。 与同行相比，互联网服务和软件公司的CMO更有可能指出获取数据的挑战，而制药公司和医疗保健公司的CMO则将新媒体环境中广告的无效性作为其最大的挑战而脱颖而出。零售CMO仍在努力应对供应链中断，而专业和商业服务组织的CMO在理解什么是暂时转变与消费者行为的永久性变化&管理劳动力的变化。 超过三分之一的CMO正在探索新的战略与既定的方法来适应当前的经济环境。 ThemajorityofCMOareimplementingamixofpastandnewstrategies.CMOinCanadaaresignificantlymorelikelytoindicatetheyaremostlyusingnewstrategies. 对经济环境的反应在多大程度上基于过去经济衰退期间采取的战略 “我们主要是在使用我们在PAST中使用的策略” 美国CMO：5%加拿大CMO：2% 为了应对经济环境，大多数CMO继续优先考虑投资和优化策略，而不是储蓄策略。 近一半的CMO质疑他们的组织是否准备好实施他们认为在这种经济环境中至关重要的一些战略。 CMO希望在未来进一步依靠CX，业务转型和颠覆性创新。 •认为营销在过去两年中变得越来越重要的CMO数量保持一致。•展望未来12个月，CMO预计客户体验、业务转型和颠覆性创新将成为他们任务中更大的焦点。 CMO正在实施新的战略，以适应不断变化的消费者情绪，并将数字原生竞争对手拒之门外。 •获取正确的数据以做出及时和适当的决策已成为CMO担心的关键外部挑战。•与6个月前相比，数字原生竞争对手更有可能被视为威胁。•因此，三分之一的CMO计划积极优先考虑新战略，以应对不断变化的竞争和消费者环境。 大多数CMO将优先考虑投资和优化策略，但需要支持来实施它们。 •CMO不是削减成本，而是通过投资（数字客户体验以及以增长和创新为中心的策略）或优化其产品和服务的价格来应对经济环境。•然而，几乎一半的CMO质疑他们的组织是否准备好实施他们认为对实现组织目标至关重要的一些战略。 Contents 01CMO的乐观前景受到业绩上升的支持 02在客户与企业的交汇处进行投资 03导航媒体转换 04解决更广泛的可持续发展任务 05通过良好的增长带头：感性的CMO 06主要品牌影响 跟上新兴技术(如人工智能)和减少对消费者数据的访问是媒体转型最让CMO担心的方面。 当前的问题，例如由于SAG-AFRA罢工而导致的新内容稀缺，以及最近因心理健康问题而受到媒体的强烈反对，也被认为是一个重大问题。 社交媒体领域的最新变化正在引导大多数品牌在这个领域内外探索新的解决方案。 虽然不想在短期内大幅改变他们的方法，但几乎所有的CMO都在尝试新兴的社交平台和其他互动渠道(例如，游戏、直播、沉浸式体验等)。 强烈同意：“我们正在采取以下行动来应对社交媒体领域的最新变化”（例如，ElonMusk对Twitter的收购和品牌重塑，Meta推出Threads，AI生成的内容在社交媒体上的扩散） 42%'我们正在加强我们在社交媒体领域的品牌安全努力和预防措施' 38% 47% 39% “在社交媒体空间内，我们比以往更加专注于新兴平台” 美国CMO：38%加拿大CMO：40% 美国CMO：37%加拿大CMO：39% 美国CMO：42%加拿大CMO：40% 当谈到人工智能在媒体领域的应用时，CMO正计划优先考虑其在数据分析和报告、创意和内容开发以及