2017京东超市+京东全球购微信公众平台运营方案【微信】
2017 Operation Plan 京东超市+京东全球购 微信公众平台运营方方案 Operation Plan 现状分析 内容规划 策略略思考 KPI及报价 01现状分析 CONTENTS 京东超市+京东全球购 微信公众平台运营方方案 WeChat Public Platform Operating Plan Situation Analysis 02策略略思考 Strategic Thinking 03内容规划 Content Planning 2 04公司介绍及服务团队 Profile and Team 现状分析Situation Analysis 01 3 SITUATION ANALYSISBrief需求概述l 运营账号：京东超市小报订阅号、京东超市服务号，全球识货指南，京东全球购l 服务时间：2016.11-2017.11POLICY REQUIREMENTS 策略略需求 RESULT REQUIREMENTS 效果要求 • 订阅号：承载内容导购功能 • 服务号：承载促销引流功能 • 至至2017年年底，4个公众号需要分别达到 • 粉丝量量：100万 • 平均打开率：10%左右 • 力力力争实现为站内引流效果 京东超市小报与京东超市小小报的文文⻛风区隔不不大大 平均阅读量量在2w左右 具备一一定粉丝积淀 互动活动规则较为复杂 京东超市京东全球购全球识货指南5 SITUATION ANALYSIS京东超市+京东全球购微信公众平台运营现状内容题材颇具趣味性 主要以站内促销活动引流为主 平均阅读量量在100人人次/篇， 尚未起到为站内引流的作用用 内容题材缺乏梳理理 内容以站内促销活动引流为主 平均阅读量量在5k左右 内容文文⻛风不不统一一 与海海外代购平台形象上有偏差 平均阅读量量在2w左右 推送内容以站内促销活动为主 标题不不够直通主题 平均5-7篇一一条的推送方方式 导致内容分散 缺乏传播有效性 SITUATION ANALYSIS京东超市+京东全球购微信公众平台运营现状优势 Advantages • ⽂文⽂文⻛风⻛风幽默 • 平台功能基本完善 • 互动活动多 劣势 Disadvant ages • 活动设置复杂，⽤用⽤用户体验差 • 运营策略略略略及定位不不不不明确 • 账号之间缺乏关联协作，导致账号运营 现状参差不不不不⻬齐⻬齐 • 信息分发不不不不够精准 l 京东超市及京东全球购公众号平台目前的运营策略是： 订阅号 服务号 站内引流 促进销售 SITUATION ANALYSIS京东超市+京东全球购微信公众平台运营思考l 为了稳步提升公众号平台的粉丝量、阅读量以及引流功能l 我们需要了解：001 互联网环境现状002 微信现状003 受众消费习惯现状 SITUATION ANALYSIS互联网环境现状互联网1.0Internet 1.0互联网2.0Internet 2.0客户为内容主导 双向传播式 品牌为内容主导 单向传播式 战略性的机会点 社交媒体营销KOLSEO 渠道、广告促销品牌口8 碑品牌客户信息及大大数据 客户沟通、体验 9 互联网网3.0 Internet 3.0 品牌与消费者、KOL共⽣生⽣生 持续性循环优化的传播⽣生⽣生态闭环 KOL + 忠客 + 潜客 内容 渠道 互动 营销 UGC 销售：站内引流、推⼴广⼴广+销售线索 SCRM功能平台+优质内容 持续性循环优化机制 内容 人人 PGC ⼝口⼝口碑碑碑碑 UGC （ 优 内 质 容 内 ⽣生⽣生 容 态 ） 参与 互动 主动 关注 渠道 互动 营销 SCRM +优质内容 DPM +UGC 接收 信息 销售导向 舆论 反馈 会 体 营 社 销 化 ⽣生⽣生 媒 态 DMP SITUATION ANALYSIS互联网环境现状 l l ID盛行，人人都是自媒体 品牌需要建立KOL长期共生的合作闭环，以圈层阵地发言人引导舆论，形成口碑分子转化互联网影响参与者转化互联网粉丝兴趣、分享评论者忠诚潜在影响持续沟通及互动客户客户转化互联网影响影响观看者用户互联网转化不活跃影响信息来源: 福布斯中文网、《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》这是⼀一⼀一个⼈人⼈人⼈人⼈人都是⾃自⾃自媒体的时代 也是建设个⼈人⼈人品牌的最好的时代 SITUATION ANALYSIS互联网口碑现状 微信公众号通过服务号、订阅号、企业号实现人人与商品/服务、资讯/信息及企业的链接 人服务号人订阅号人企业号SITUATION ANALYSIS微信现状 公众号承载着微信营销的关键作⽤用⽤用 商品资讯企业 微信目目前核心心用用户平均年年年年龄26岁，86.2%的用用户在18岁-36岁之间 SITUATION ANALYSIS微信用户现状 主要聚焦于90后 与互联⽹网⽹网核⼼心⼼心受众匹配 微信用户的男女比例为1.8：1，男性 用户约占了64.3%，而女性用户则只 有35.7%，用户整体以男性为主。97.7%的用户在50岁以下86.2%的用户在18-36岁之间企业职员、自由职业者、学生、事 业单位员工为主，80%的中国高资产 净值人群在使用微信用户整体男性为主平均年龄只有26岁企业员工及学生为主 用用户关注公众号主要原因是实⽤用⽤用⼯工⼯工具的占比比为75.2%，个⼈人⼈人兴趣占比比为69.3%，受朋友、同事影响占比比为57.8% SITUATION ANALYSIS微信公众号现状 实⽤用⽤用⼯工⼯工具和个⼈人⼈人兴趣 是⽤用⽤用户关注公众号的主要原因 实⽤用⽤用⼯工⼯工具 个⼈人⼈人兴趣 受朋友、同事影响 ⽤用⽤用于个⼈人⼈人娱乐 知名度很⾼高⾼高 ⽤用⽤用于个⼈人⼈人学习 与我⼯工⼯工作和职业相关 75.2% 69.3% 57.8% 56.3% 51.0% 47.3% 47.0% SITUATION ANALYSIS受众消费观念数据来源：腾讯数据、易观智库《中国新生代青年调查报告2014》人们在消费上注重“自己喜欢”“朋友推荐”和“口碑质量” 注重产品内在价值和实际体验。不在一味相信“明星代言”使用垂直电商购物占比43% 70%的90后女性重视 “红人推荐”和“用户口碑” 明星和IP的同款激发自我意识 刺激消费欲望泛90后消费形态： ⼼心⼼心理理理理唤起的情景式消费 ⼝口⼝口碑碑碑碑的⼒力力⼒力力⼒力力量量量量 — ⽹网⽹网络“种草” 是由互联⽹网⽹网的理理理理性与⽣生⽣生活的感性 碰撞出的商机 已经成为⽹网⽹网购消费者的购买过程的刚性需求 SITUATION ANALYSIS京东微信公众号平台运营启示 REVELATION 启示 京东超市+全球购公众号平台 明确 定位 内容 为王 又口碑碑 生生态 002 策略思考Strategic Thinking 理性利益点产品Product 受众Audiences 理性需求感性需求Sense 感知 理理念 理念 Idea感性利益点关系nexus SITUATION ANALYSIS社会化媒体传播的本质是做关系 感知 百孚思 社会化媒体传播 Paint模型 STRATEGIC THINKING用户分析京东超市 新世代、泛90后、⾼高⾼高收⼊入⼊入、有⽣生⽣生活人人群 构成⽹网⽹网上超市新族群 泛90后 ⼯工⼯工作忙碌的 ⼈人⼈人群 新兴中产 阶层 富裕阶层 京东全球购 ⾼高⾼高学历80、90后是互联⽹网⽹网消费主⼒力力⼒力力⼒力力 追求品质生生活，更更⻘青⻘青睐跨境商品 消费观念转变 个性化需求彰显 品牌意识、品 质要求更更更更⾼高⾼高 期望更更更更快捷的跨 境物流服务 ⽤用⽤用户体验 愈加重要 社交互动性强 朋友圈、⽤用⽤用户评 价影响升级 STRATEGIC THINKING用户分析l 网上超市用户中，女性占比70%，90后、80后占比超过70%以上l 随着网络消费者品质关注度的提高，正品+服务成为用户体验的TOP关键词京东超市 1 逐渐从居⺠民⺠民消费向 享受型消费升级 有满足常规所需逐步转变为 提升生活品质3 ⽹网⽹网络超市社交化 ⽤用⽤用户评价为重要参考 网上超市用户普遍关注用户评价2 关注平台品牌影响⼒力力⼒力力⼒力力 用户对平台品牌辨识度提高 “京东自营”搜索量远远高于 大部分入驻品牌信息来源 : 易观&京东：2016京东超市购发展白皮书 STRATEGIC THINKING用户分析l 京东全球购女性用户约占68%，女性更多选择跨境商品l 跨境电商用户高学历属性突出京东全球购 1 ⺟母⺟母婴跨境 商品需求激增 奶粉、尿裤等跨境商品成为 刚需。3 进⼝口⼝口美⻝⾷食⻝⾷食⻝⾷食与保健品 热烈追捧城市生活节奏较快，对进口零食、运动营 养品、跨境保健品有更高的需求。2 个护美妆跨境 商品需求旺盛 看脸时代，提升颜值是主旋律， 人们在面部护理方面投钱更多。2015-2016 京东全球购用户最喜爱的母婴品类奶粉尿裤湿巾 营养辅食 洗护用品 安全座椅2015-2016 京东全球购用户个护美妆消费偏好身体 护肤洗发 护发女性 护理香水彩妆口腔 护理面部护肤澳佳宝Swisse健安喜诺奥善存Swisse澳佳宝RedSeal铁元新溪岛Natures WayProspan康维他富兰澳佳宝老年人中青年. 孩子们信息来源 : 2015-2016年京东全球购消费白皮书 STRATEGIC THINKING用户分析 京东超市 ÷价格竞争⼒力力⼒力力⼒力力、正品、服务、品质、 精选好⽣生⽣生活 3Audiences Ideafi fi京东⾃自⾃自营、⼝口⼝口碑碑碑碑 fifi A$fifi finexus fifi ASense 品质⽣生⽣生活家、精选好东⻄西⻄西、 综合性⽹网⽹网上超市 ƒ‰⽣生⽣生活好帮⼿手⼿手 Product 1 以价格竞争⼒力力⼒力力⼒力力、品质保证、⽣生⽣生活享受、服务为利利 益点，提升京东超市品牌形象以及⾏行行⾏行行⾏行行业竞争⼒力力⼒力力⼒力力 2 注重⼝口⼝口碑碑碑碑、刺刺激分享、建立立认同 STRATEGIC THINKING用户分析 京东全球购 ÷以⾼高⾼高端、正品货源、快捷跨境物 购物⽆无⽆无境 3Audiences Ideafi fi流、便便便便捷服务 fifi A$fifi finexus fifi ASense ⾼高⾼高端⽣生⽣生活品质、个性⽣生⽣生活享受、 全球直供跨境电商 ƒ‰Product 可信赖的海海海海外买⼿手⼿手 1 以⾼高⾼高端、正品货源、快捷跨境物流、便便便便捷服务等为利利益点， 提升京东全球购具有差异化竞争⼒力力⼒力力⼒力力的跨境电商品牌形象 2 基于中产阶级⽣生⽣生活⽅方⽅方式与内⼼心⼼心诉求，实力力力打造个性化产品推 荐与服务，并建立立分享机制，刺刺激⼝口⼝口碑碑碑碑互动 23 种草 拔草 STRATEGIC THINKING他山之石的思考 从零到⼀一⼀一 | 解决“这么多⼈人⼈人出国不不不不知道买什什什什么”的痛点 从⼯工⼯工具到社区 | 将⼥女女⼥女女⼥女女性线下讨论购物场景搬⾄至⾄至线上，针对中产阶级 解决 困扰 又口碑碑 KOL大大V 行行行动 购买 炫耀 人人性 完美解决 服务号 拔草 STRATEGIC THINKING策略思考京东 超市 ⼩小⼩小报 全球 识货 指南 京东
