卡萨帝指挥家空调整合传播方案

VMLY&R2020.7 BriefRecap 卡萨帝已有资产 n2019年1-8月卡萨帝在1.5万+高端空调市场份额为34%，稳居行业第一 n2019年夏，上海线下销售高端品牌第一 卡萨帝面临的挑战 卡萨帝核心消费人群 事业观 生活观 卡萨帝核心消费人群 热爱新趋势&科技 他们对新趋势和科技敏感，对科技产品有极致的追求（高好感度品牌：戴森，特斯拉） 高端审美&设计 他们拥有高雅的审美和对设计感的喜爱和追求：他们会定期看展-艺术展，teamlab，音乐会等都是都是他们生活中必不可少的活动。 家庭幸福的重要性 家庭的幸福感对他们很重要：每年会带家人进行1-2次的海内外度假 他们注重体验，品质感和舒适感：他们会营造舒适高品质的家居生活，也重视生活中的仪式感 对高端精智人群来说什么意味着高端？ 自成风格 珍稀体验 高端精智人群重视生活享受，青睐顶级稀有的生活方式，并在其中获得丰富的精神享受 当我们进入群体，独立思考就会逐渐湮灭！——《乌合之众》能在这个时代保持独立思考和独特洞见的人，成就了思想的高端。 传播方案#1珍稀体验 关于梦想，高净值人群最想拥有的是健康，其次是家庭生活以及时间 希望尝试高端，新颖，独特，稀有的体验-骑马，帆船，回归自然 高端人群平均每年拥有21天的假期，而旅游（63.6%）是他们最青睐的娱乐方式 他们喜欢旅游，热衷体验的本质是 融入自然，感受生命 每天流转于喧嚣的交通，封闭的写字楼，不那么透明的室外空气，生意，事业，家庭，圈子，试图掌控一切和执着于行的态度，为他们带来赞誉，也带来肩上挥之不去的分量。而这个星球最初赋予人类的美好自然，与回归自然和将身体和灵魂完全融入自然，放松享受的状态，是他们对自我身体和心灵的救赎 科学研究表明大自然的意象比都市意象更有助于恢复健康、集中精神 融于自然，赋予他们洞彻奥秘的智慧，融于自然，赋予他们融于天地的自如，融于自然，赋予他们健康和谐的体魄。 卡萨帝空调用七星级的舒适体验，智慧AI科技，打造专属于他们的自然之境，让呼吸，肌肤，听觉，思想都与自然相融，激发生活之妙。 把 阿 尔 卑 斯 搬 进 陆 家 嘴把 呼 吸 搬 回 上 一 次 旅 行把 皇 后 镇 搬 进 弄 堂把 记 忆 搬 回 上 一 次 捧 杯把 西 西 里 岛 搬 进 阳 光 露 台把 视 野 搬 回 上 一 次 信 任呼 吸 拒 绝 共 享新 鲜 拒 绝 二 手人 类 迁 入 自 然自 然 潜 入 城 市 感 官 卡 萨 帝 自 然 相 融 之 道 — —上 海 潜 行 计 划— — 自 然 潜 入 感 官3 6 0度 当 自 然 潜 入 你 的 热 爱 非 口 饮 咖 啡-把 新 鲜 空 气 打 包 成 罐卡 萨 帝 的 自 然X上 海 咖 啡 文 化X圈 层 热 爱 新 鲜 感 是 最 惊 艳 的 体 验 一款非口饮的天然醒脑咖啡，一家顾客都在饮用空气的新贵咖啡厅 莫奈花园+红酒馥芮白 富士山+火山岩曼特宁 皇后镇+前任红茶 阿尔卑斯+芝风拿铁 “凡 事 冷 一 冷 ， 旧 爱 也 新 鲜”源自新西兰皇后镇失恋花园的红茶凉意 “红 酒 垂 涎 玫 瑰 ， 酒 精 自 我 迷 醉”源 自 凡 尔 赛 宿 醉 一 刻 雕 琢 的 花 香 “无人打扰石头呼吸，无人阻止大地生生不息”源 自 富 士 山 千 岁 岩 石 的 深 眠 喘 息 “有 含 氧 的 芝 士 ， 鼻 子 比 双 目 看 得 清”源 自 阿 尔 卑 斯 冬 日 第 一 缕 风 发 酵 的 清 新 芝 风 迎合上海新贵沉默的缠绵思绪，陆家嘴的细腻不懂北方大道理 莫 奈 花 园 红 酒 馥 芮 白红 酒 垂 涎 玫 瑰 ， 酒 精 自 我 迷 醉源 自 凡 尔 赛 宿 醉 一 刻 雕 琢 的 花 香 阿 尔 卑 斯 芝 风 拿 铁有 含 氧 的 芝 士 ， 鼻 子 比 双 目 更 清 醒源 自 阿 尔 卑 斯 冬 日 第 一 缕 风 发 酵 的 清 新 芝 风 皇 后 镇 前 任 红 茶凡 事 冷 一 冷 ， 旧 爱 也 些 许 新 鲜源 自 新 西 兰 皇 后 镇 失 恋 花 园 的 红 茶 凉 意 富 士 山 火 山 岩 曼 特 宁无 人 打 扰 石 头 呼 吸 ， 无 人 阻 止 大 地 生 生 不 息源 自 富 士 山 千 岁 岩 石 的 深 眠 喘 息 阿 拉 斯 加 鳕 鱼 摩 卡不 令 爱 情 上 钩 ， 纯 情 方 能 保 鲜源 自 阿 拉 斯 加 不 上 钩 鳕 鱼 的 好 奇 新 鲜 安 徒 生 半 熟 焦 玛 不 成 熟 是 幸 福 的 ， 喘 息 不 必 在 乎 门 外 的 气 息源 自 安 徒 生 手 绘 本 的 懵 懂 稚 气 创意视频-空气匠人烹饪之旅 Treatment：我们做一只匠心美食片那样，大厨历经四地，选材，色香味感触，然后精心熬制，一壶新鲜空气。 创意视频-空气咖啡制作脚本 后厨场景，长镜头由远拉近，一位匠人在精致的准备咖啡 “这是餐厅最尊贵的客人，他总是很挑剔，但和我比，还不够挑。 匠人煞有其事的用刀切空气，用一个罐子倒入另一个罐子的空气，脸部、嘴、闻、听等器官特写 “3月份塞浦路斯的葡萄香，月份不对；来自西西里半岛的海风，略有腥味；阿尔卑斯秋日的第一缕风，尚可入味” 创意视频-空气咖啡制作脚本 一番熬制，精致的咖啡准备完毕，如此完美，厨师换衣服，摘下眼镜 下午茶登上餐桌，等待许久，一位条纹西装的尊贵男士入座，开始品尝空气，人物嘴部特写。 “嗯，阿尔卑斯雪绒香，混合了皇后镇的清凉….”背景镜头不断切换场景，镜头缓缓往上拉，原来最尊贵、最挑剔的那个客人，就是厨师本人 “像宾客一样自我挑剔，才令每一客都无可挑剔” 卡萨帝智慧空气，口口自然相融，每一味都自然回味 视 频 参 考2 大V传播无 需 饮 用 咖 啡 联 合 大V网 红 掀 起 话 题卡萨帝推出首款非 口 饮 咖 啡 舆 论 噱 头 当 自 然 潜 入 你 的 感 官 玩 够 了 空 气 咖 啡0距 离 体 验 新 鲜线 上 感 官 创 意X线 下 直 观 体 验X落 地 导 流 「我的定位在上海阿尔卑斯？」 卡 萨 帝线 下 体 验 先 导H 5 让 消 费 者 一 键 定 位 新 鲜定 位 到 阿 尔 卑 斯新 西 兰 皇 后 镇 ， 西 西 里 岛通 过 电 商 和 栏 目 引 流 商 业转 化 Willkommen in den Alpen欢迎来到阿尔卑斯山Wir bieten einzigartig in Europa我们提供独一无二的Vakuum-Aerobic-Tauchen私人潜行体验Du kannst atmen您可以尽心呼吸Danke für den Anruf感谢致电 大V传播我的定位在阿尔卑斯 通 过 大V制 造 话 题我 的 定 位 在 阿 尔 卑 斯引爆社交注意力 创意物料-体验装置—壹 上 海 私 享 潜 行 馆 自然是非二手的自然学会潜入生活 呼 吸 拒 绝 共 享新 鲜 拒 绝 二 手 私享潜行馆 让消费者用眼、用嘴、用鼻、用手、用耳、用第六感等待自然来潜入 私 享潜行馆 -内 部- 内部为不断切换的3D风格，阿尔卑斯在潜入，皇后镇在潜入，不同风格的环境循环变化，配合卡萨帝空调智能生态风模拟，让消费者感触山风、海风的潜入。 私 享潜行馆 -内 部- 与网易上海漫游计划合作，打出自然主题以外如红酒等特色圈层潜行行动 — —上 海 潜 行 计 划— — 深潜上海每一个魅力角落,释放圈层话题影响力 圈层2\体育KOL#无二呼吸，让运动与大自然零距离# 圈层1\红酒KOL#红酒，就是人类为了保存自然，所付出的努力# 圈层4\设计师KOL#最时尚的我，是回家之后脱去舒服的那一刻#自然是最好的设计 圈层3\美食KOL#舌尖上的空气，大自然的味道# 媒介规划 触媒习惯洞察：对创新、互动内容感兴趣，社交媒体是主要渠道之一 •创新、广告创意、互动沟通是影响目标消费者对品牌印象的因素；•品牌官方网站、杂志、网络资料、社交媒体是获取奢侈品信息的常用渠道；其中目标群体对社交媒体信息及品牌会员增值服务更有兴趣； 触媒习惯洞察：集中在工作、社交、资讯、理财、出行等APP使用 高偏好度 商务人群除主流新闻app外，补充使用新闻聚合类App凤凰新闻+一点资讯+Flipboard中国版 内容连接精英群体社群潜力大知识场景延伸细化需求问答社区现场分享知识集合书籍讨论 单机日均使用：30分钟高端商务人群中使用知乎APP的人群更集中话题广场+圆桌+知乎live+知乎日报 媒介目标和任务 社交媒体话题预热，多元内容持续造势 微博话题：#不用嘴喝的咖啡# 品牌官方微博微信+微博大V+圈层KOL •官微/大V发布话题#任自然潜入生活#预热 •品牌自媒体矩阵同步发布话题及视频预热 ①卡萨帝微信微博、抖音等官方账号带话题同步发布预热视频②网易自媒体矩阵跟进 ①带话题发布预热视频“匠心烹饪空气”并预告非口饮咖啡空气罐体验装②思想类、文化艺术类微博大V带话题转发跟进，引起粉丝猎奇心理，提升话题讨论度 名称：思想聚焦粉丝：3428W简介：关注生活，关注社会，聚焦思想 浪潮工作室粉丝数：2620.3万 名称：英国报姐粉丝：1719W简介：留学生、外国趣事，英国文化 网易槽值粉丝数：278万 网易新闻合作 卡萨帝空调×网易定制项目 借势IP项目影响力，针对品牌调性进行专项定制合作 项目亮点 以互动H5邀请用户线上探索上海特色，扩大线下活动曝光 合作模式——主题漫画风格H5 借助“城市漫游计划”视角，以上海不同热门话题为原点（例如：咖啡、电影、非遗等），通过互动H5形式线上探索上海城市多个代表特色，最大化覆盖圈层用户。 品牌结合点 ü依托上海本地特色及卡萨帝圈层人群兴趣点产出创意H5，以内容打动用户，提升品牌好感；üH5进行线下活动告知，同时进行空调产品功能点融入展示，引导购买； 爆发期-打造线下沉浸式体验活动，提升品牌认同感 合作模式——“上海潜行馆”主题线下活动 卡萨帝空调通过线下沉浸式体验的形式打造“上海潜行馆”，分多个区域将产品融入不同场景让用户深度感知产品性能，抢占目标用户心智增强品牌认同，依托媒体影响力力邀多圈层人群参与精准覆盖高端用户。 上海潜行计划衍生 打造自然主题外的，红酒、咖啡等圈层潜行计划 互动展示区将卡萨帝产品融入大自然场景，让用户从互动区域出来依旧沉浸在体验中，利于渗透产品卖点及传递品牌理念，提升用户对于品牌认同。 沉浸体验区四周包裹银幕展现自然场景，如阿尔卑斯的山、新西兰的海，让用户身临其境感受大自然的舒适，卡萨帝空调模拟山风、海风深度还原场景，给用户带来真实体验。 长尾期-线下活动优质内容二次传播，深化品牌记忆 —网易号体系— —微博体系— —微信体系— 思想聚焦粉丝数：3464万 浪潮工作室粉丝数：2620.3万 网易哒哒粉丝数：2209.4万 城市漫游计划粉丝数：1362.5万 开屏、信息流、焦点图等核心硬广 官方微博、微信、抖音账号等 大数据锁定圈层人群，引流电商精准收割 传播方案#2自成风格 中国的高净值人群，虽然成功的故事各异，但成功的核心之一，是他们都拥有 企业家精神 独立思考的能力 中国的千万资产高净值人群组成 我们绝大多数时候都是类推地思考问题，也就是模仿别人做的事情并加以微幅更改。但当你想要做一些新的东西时，必须要运用第一性原理来思考。 为什么陌生的两个人，不见面不能建立信任，不能做生意？我要“让天下没有难做的生意”。 独立思考，不跟风，不从众，是高端精智人群对事业的态度，也是对生活的态度。从物质的选择上，到生活方式的体验上，他们拒绝跟风，自在果敢的活出自我风格。 从2018年开始，“无风感”似乎成为了空调领域的