海内外齐发力，盈利持续改善

投资要点 业绩总结：公司发布] 2023年第三季度报告，2023年前三季度实现营收392.3亿元，同比增长20.7%；实现归母净利润16.3亿元，同比增长47.1%。Q3单季度实现营收143.5亿元，同比增长16.7%；实现归母净利润5.9亿元，同比增长15.2%。 海内外共同发力，市场高质量发展。报告期内，公司智慧显示终端实现营收302.4亿元，同比增长19.5%。其中智慧终端显示境内、境外分别实现营收118亿元/184.4亿元，同比增长11.1%/25.6%。国内市场优势进一步巩固，中国境内海信系电视零售额市占率同比提升3.8%，突破30%，线下高端零售额市占率稳步增长达38.5%。根据奥维云网统计，2023年第三季度海信系品牌价格指数同比提升4个点。海外市场方面，北美及欧洲为主要海外增量贡献市场，销量同比均双位数增长。此外，海信品牌电视品牌价格指数在美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、泰国等市场均同比提升。 降本增效，盈利持续改善。报告期内，公司综合毛利率17.0%，同比减少0.8%。 公司主要原材料价格大幅上涨，生产成本的增加导致公司毛利率出现下滑。公司注重费用管控，期间费用率有所优化。报告期内，公司销售费用率为6.5%，同比减少1pp；管理费用率为6.1%，同比减少0.1pp。综合来看，公司净利率为4.9%，同比提升0.3PP。 研发创新构筑竞争优势，智能大屏和技术创新推动双位数增长。报告期内，公司致力于创新升级产品，研发费用投入总额达17.2亿元，同比增长14.6%.ULED X显示技术平台全新升级，实现万级分区新高度,致使ULEDX及ULED电视销售额同比增长84%，销量同比增长59%。激光显示百吋级产品高速增长，加速全球化发展，海信100英寸及以上家用激光显示产品（激光电视及激光影院）销量同比增长40%，获得较好的市场反馈。 盈利预测与投资建议。公司从客厅电视走向家庭、商业显示领域。公司加强高端芯片研发，产品结构升级，治理改善效率升级，盈利能力提升。我们预计公司2023-2025年EPS分别为1.7/1.99/2.25元，未来三年归母净利润保持20.7%的复合增速，首次覆盖，给予“持有”评级。 风险提示：面板价格或大幅波动、行业竞争加剧风险。 指标/年度 1公司概况：国内市场份额领先，海外订单增长亮眼 1.1国内外市场互补，全球品牌影响力增强 1997年海信集团将旗下的电视业务剥离单独上市，成立了海信电器。海信电器专注于显示产品的研发、生产、销售，主营产品为电视。据中怡康数据显示，自2004年以来，海信电视零售额连续16年位列第一。2019年公司更名为海信视像，意味着公司向集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商转变。 图1：海信集团电视业务发展历程 公司主营业务结构：公司多年来一直深耕彩电行业，收入主要来自终端显示。2022年终端显示在公司总收入里面占比达到77.1%，毛利占比达到73.4%。 图2：公司2022年主营业务结构情况 图3：公司2022年主营业务毛利情况 公司业绩受宏观环境影响较大，根据业绩状况可将其分为三个阶段： （1）上世纪90年代末至20世纪初：价格战下竞争环境恶劣，拉低公司业绩。由于彩电行业前期进行了大规模扩产，到90年代末行业库存处于高位，供过于求。在此情况下，价格战导致彩电价格大幅度下降，行业竞争白热化。在激烈的行业竞争环境下，公司业绩下滑，在2001年公司出现首次亏损。 （2）2002-2007：抓住平板时代机遇进行提前布局，不断推新驱动业绩增长。在20世纪初彩电技术从CRT向平板变革之际，公司坚持高端化战略，加大了在平板电视的研发投入并不断推出新品。2003年推出了等离子系列、液晶系列、背投和高清电视、逐行高清系列等100多款新品,此后每年都有多款电视推出。2002年公司业绩扭亏为盈，并且此后营业收入持续增长，2004-2006年连续三年维持30%以上的营收增速，2005年营收突破100亿。 分地区来看，自2003年海信成功进入美国、澳洲等海外市场，外销高速增长，但由于外销占比小，业绩主要由内销驱动。 （3）2007-2013：液晶电视升级换代需求和政策双重拉动下，公司业绩实现大飞跃。 2009年是国内平板电视的转折年，平板电视的销量超越CRT，进入规模快速稳步增长时期。 海信由于提前布局平板电视，业绩实现高速增长。2008年金融危机后，为刺激内需政府推出家电下乡、节能补贴、以旧换新政策，在政策刺激下，海信电视凭借自身优势得到快速普及。此外，业绩的高增长还得益于智能电视的推出，2011年是海信智能电视元年，推出多系列智能电视产品抢占了先机。得以于电视向液晶和智能电视升及政策刺激，2008-2013年净利润CAGR达26.46%。 （4）2013至今：移动互联网替代下彩电增速换挡，通过收购和赞助顶尖体育赛事拓展海外市场，外销成为业绩新动力。移动互联网可以解决消费者大部分娱乐需求，对电视有较强的替代作用，导致彩电需求疲软、增长乏力。在内需不足情况下，海信坚持全球化战略，在全球彩电出货持续低迷的背景下外销逆势增长，对营收增长形成支撑。 2015年海信收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务，并获得北美地区夏普彩电品牌5年使用权。2017年公司收购了东芝映像TVS，使得2018年海信牌电视在日本销量同比提升34.4%,海信电视与东芝电视的销售量份额达20.6%,高居日本市场第二位。此外，海信通过赞助全球顶尖体育赛事来拉升海外销量，提升品牌知名度。公司是2016年和2020年欧洲杯、2018年世界杯官方赞助商，在体育年电视海外销量有明显涨幅，公司外销营收占比逐步提升至2022年的44.9%。2018公司净利润大幅下滑是受TVS亏损影响，2019年TVS扭亏为盈，公司实现净利润8.07亿，同比增长47.58%。2023年前三季度，公司营收、净利润分别为392.26亿元、16.28亿元，同比分别增长20.65%、47.08%。 图4：公司历史营业收入及增速 图5：公司历史归母净利润及增速 图6：2018-2022年分地区营业收入结构及增速 图7：2018-2022年外销收入占比 1.2大屏高端彩电龙头，业务多元化发展 全球彩电出货量相对稳定。根据Omdia统计数据，全球电视出货量近年来基本维稳，2016年全球电视出货量为238百万台，至2021年出货量降至214百万台，2016-2021年CAGR达到-2.2%。国内市场来看，我国彩电经历了上世纪90年代末-20世纪初的普及期以及2007年-2013年政策刺激周期，基本上国内每户家庭配有1-2台电视。高保有量叠加移动互联网对彩电的冲击，行业增速逐步放缓。根据洛图科技数据显示，2021年全年中国电视市场品牌出货量为3898万台，同比下降12.2%。 图8：2016-2021年全球彩电市场出货量及其增速 图9：2017-2021年中国彩电市场出货量及其增速 消费升级趋势下，大屏成为换代主要需求。自2008年以来，彩电平均尺寸逐年增长。 从供给端看，大屏是厂商提高客单价、维持利润的重要手段；从需求端看，消费升级趋势下，消费者更偏好观影体验更好的大屏电视。纵观电视发展史可以看出彩电尺寸存在明显的大屏化趋势。奥维云网数据显示，2022年55寸/65寸彩电市占率分别为23.6%/22.6%。55寸是目前市场上市占率最高的种类，但55寸占比趋稳，65寸/75寸的占比呈现持续提升的趋势。 图10：2022年中国彩电市场重点销售尺寸销量结构及变化 图11：2013-2022年中国电视市场平均尺寸 公司坚持变革并持续深化，成功穿越周期，实现高速增长，稳居电视出货量全球第二。 根据ombia数据显示，2022年公司全球电视机销量份额为12.1%，仅次于三星（19.6%）。 根据奥维云网数据显示，2022-2023年6月份，海信线下渠道销售份额稳居第一，线上渠道整体份额也位于第一的水平。 图12：2022-2023.6国内彩电线上销售份额 图13：2022-2023.6国内彩电线下销售份额 （1）国内市场：海信+东芝+VIDAA多品牌运营，价格段覆盖广阔 1）海信：公司自主品牌，专注中高端市场。自2003年起始终坚持高端产品营销策略，通过技术创新维持品牌优势，受益于自主技术创新打造的产品优势，海信在一线城市高端彩电市场份额一路走高，2016年海信电视在55英寸及以上高端大屏市场份额实现登顶。根据IHS全球彩电出货数据，2016年海信电视出货量维持全球第三，同时海信智能电视、4K电视、曲面电视等高端产品也位居全球第三，成为全球高端电视三强品牌。 2）VIDAA：互联网电视高端品牌，具备价格优势。2016年，海信发布了子品牌VIDAA，以极致影音、极简创意交互、工匠品质的时尚工艺和海量高清视频服务打造高端互联网电视。 由于专注于互联网电视，相对于海信而言，VIDAA具备较大的价格优势，可吸引价格敏感的消费群体。 3）东芝：通过收购打开国外市场，发挥协同优势。2018年海信完成对东芝映象的收购，获得了东芝电视全球40年品牌授权，迅速打开日本市场，2018年销量份额位列日本第二。 TVS在图像处理、画质芯片、音响等方面有深厚的技术积累，可于海信发挥协同优势。 2022年，海信激光电视销量高居全球及中国内地第一：根据Omdia统计，在全球激光电视市场的出货量市占率为53.5%；根据奥维云网统计，在中国内地激光电视市场的销量市占率高达89.3%；根据洛图科技统计，海信在中国内地激光超短焦市场（含激光电视）出货量市占率为48.3%，同比提升5.3个百分点。 （2）海外市场：体育赛事营销+全球化布局，份额稳步优化 2008年起，海信就开始通过赞助体育赛事不断扩大全球知名度，从2008年的澳网，到2016年的欧洲杯等。2022卡塔尔世界杯营销推动海信品牌知名度在全球得到大幅提升。益普索抽样调查的世界杯赛前赛后调查数据显示：海信电视的品牌知名度较赛前在中国市场提升5个百分点，达到90%，位列中国电视行业第一；在海外市场（美国、澳大利亚等十国）提升5个百分点，在美国、英国、日本市场均提升5个百分点。 公司品牌差异化战略定位清晰，产品矩阵协同效应持续凸显，各品牌的精准定位和区隔拓宽了用户和市场，为实现高端化和规模化创造了充分的发展空间。通过自有品牌运营及收购海外优质电视品牌运营权，公司形成了国内外协同的全球化品牌体系；通过发挥海外制造基地运营优势并持续提质增效，可最大限度减少跨国经营风险，在全球范围内高效整合资源，有效提升全球一体化管理能力和海外本土化运营能力，实现高质量发展。根据GFK数据显示，截止2023年6月，海信系电视在美国、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、南非零售量市场排名前二。 图14：海信集团产研销全球化布局 （3）改名视像，布局商用显示领域。公司致力于成为全场景显示领域顶尖的智能终端提供商及运营商，持续加强在商业显示领域的应用拓展，聚焦细分市场，并整合内外部资源，打造差异化的产品技术优势。2019年12月，公司中文名名称“青岛海信电器股份有限公司”变更为“海信视像科技股份有限公司”，坚定了商业显示业务发展的决心。 在智能会议领域，公司推出了As Board全场景会议平板系列，实现2mm精细化书写及分屏协助等会议使用功能，同时搭配云视频会议系统，实现远程线上办公，公司全场景会议平板就已服务数千家企业。在智慧教育领域，公司持续推出交互式触控一体机、智慧黑板等种类多样的教育屏显产品，实现小于50ms书写延时，并应用于普教、幼教、高职及教培机构等多媒体教学领域，为师生带来优质的教学体验。 图15：海信全场景会议平板系列 （4） 内部经营优化，盈利进入向上通道 2019年海信被列入青岛市国资委发布的109户混改企业名单，12月，海信集团与海信电子控股签署了股份转让协议，权益变动后海信电子控股直接持有上市公司股份增值30%，成为上市