德武 — — 中国 GenZ 与奢侈品牌的十字路口

n作者:Thomas PiachaudCharlsy Zhang MaxPeiro Introduction 德武的发展与历史 DeWu（有时称为Poizon）由杨兵于2015年7月首次创立。该应用程序的原始化身是通过一个名为HuPu的体育论坛孵化的，并被命名为Du（毒），促进了运动鞋的信息交换和识别。 中国运动鞋文化的增长推动了对二级市场的需求，这反过来又推动了产品认证服务的增长。2017年，D合并了个别运动鞋评估师，并开发了一种新的C2B2C商业模式，他们称之为“发货前认证” -客户将产品发送给D，然后D对产品进行认证并将其发送给最终买家。 这一发展导致Du与HuPu分离- HuPu成为中国运动鞋爱好者的市场，认证中心和一般社区。到2018年，该平台已将其类别覆盖范围扩大到包括服装，手袋，手表，电子产品和玩具。 2019年，杜的母公司上海世庄信息技术有限公司对该平台进行了大量投资，建立了10亿2自动仓库和进一步开发创新的电子商务技术-特别是成为第一个将3D渲染软件集成到实时试用和产品查看的平台之一（与德国公司Vyking合作）。 2020年1月1日，该应用程序正式更名为DeWu，并在2020年WAIC（世界人工智能大会）期间，DeWu宣布在上海创建全球最大的AI认证系统之一和全球供应链中心。 同年晚些时候，他们还与中国质量检验协会合作，发布了中国第一个“鞋类识别标准”。到2020年底，尽管受到COVID - 19大流行的影响，德武的商品总量翻了一番，平台提供了300多个品牌的产品。2021年，德武扩展到香港、日本、欧洲和美国，每月提供超过10万种新产品。2022年，DeW在应用程序内推出了自己的NFT空间，并与中国总商会下属的钟表和眼镜监督测试中心合作，在中国发布了第一个“奢侈品手表识别标准”。 到2022年，胡润的全球独角兽指数将DeWu确定为全球100强独角兽公司之一，100亿美元的估值和即将上市的传言在流传。 DeWu因其与GenZ消费者的强烈共鸣而在中国其他电子商务平台中脱颖而出。这在很大程度上是由于其原始的DNA，它与运动鞋文化共生。这一趋势主要是由年轻的消费者参与的，他们希望成为收藏家，表达他们的成熟和洞察力。 从各种数据来源中，我们可以看到严重倾斜的用户群体-在中国的2.64亿GeZ（1995年至2009年之间出生）中，有70％声称拥有DeW帐户。DeW 2021用户档案显示，超过50％的DeW用户是GeZ或Ge Alpha（从2010年起出生），其中80％以上是1990年以后出生的。在人口统计方面，该平台与其他平台的另一个区别是性别使用分布更加平衡-其他以时尚为中心的电子商务平台通常会偏向女性，DeW拥有52：48的男性：女性比例。 这种人口统计组合代表了中国奢侈品牌非常理想的目标受众。中国GeZ消费者的人均可支配收入高于平均水平，预计与GeAlpha一起，他们在奢侈品上的支出增长将比其他人群快三倍。根据BCG和腾讯Maretig Isight联合发布的报告，从2021年9月至2022年9月，GeZ占中国现有奢侈品消费者的28％和新奢侈品消费者的51％。他们也占了21％的高消费人群（每年超过30万人民币），00后的消费增长了11％，比普通奢侈品消费者高10％。 到2022年上半年，奢侈品牌在微博上的官方账号中有67%的追随者是90后。虽然只有18%是00后，但这一更年轻的受众代表了品牌拥有内容参与度的54%。 小红书最近的一项研究表明，大多数消费者在22岁之前就开始关注奢侈品牌；55％的22岁以下人群和68％的23 - 27岁人群每年在奢侈品上的花费分别超过50, 000人民币。 根据德武和罗兰贝格2023年联合发布的白皮书，GenZ平均每年下6.5个订单，平均在德武上花费8200元人民币。三分之一的GenZ声称他们有信心在未来两年内至少增加20％的支出。分别有39％和42％的人对限量版产品和品牌协作产品表现出兴趣。 麦肯锡的一项研究表明，在中国，有品牌意识的GenZ中有62％的人认为在线购物是最好的购物方式；75％的“购物狂GenZ ”表示愿意升级消费。该部门希望品牌脱颖而出，但也希望品牌普遍流行，因为他们喜欢用自己穿着的品牌来定义自己，并在社交媒体上获得“喜欢”。 所有这些事实都有充分的理由相信，GenZ的目标受众既是推动当前品牌收入的合适受众，也是未来品牌增长的合适受众，这使得DeWu成为任何品牌在竞争激烈的中国市场争夺相关性和收入的平台，不应忽视。 品牌协作 与DeWu合作 DeW应用程序由两个关键模块组成：电子商务和社交媒体。DeW的市场包括15个类别：鞋子，服装，箱包，珠宝和配饰，手表，美容，移动电子产品，玩具，家居用品，家用电子产品，运动，食品和饮料，汽车，艺术和健康。DeW的社区由14个部分组成：以下，推荐，视频，直播，男士美容和个人护理，玩具，OOTD，运动鞋，手表，运动和健身，化妆品，滑板，艺术和时尚新闻。在“探索”模块下可以找到其他功能，包括评估服务，清洁和维修服务，贷款服务，二手交易空间和NFT空间。 与其他垂直混合平台相比，例如小红书和BiliBili，它们也具有强大的年轻消费者影响力，DeWu以电子商务为基础进行了开发。这在垂直整合的努力中产生了有趣的二分法-产品第一或营销第一。从产品第一的角度来看，DeWu可以说是开发的关键参与者。 在DeW上销售的大多数商品来自灰色市场渠道-货币汇率，退税和退款的影响，以及从百货商店等渠道获得增量销售折扣的潜力，可以为消费者节省大量成本，反过来，平台化为卖家提供了比在其他商业平台上建立自己的运营更大的受众访问权限。 随着供应满足需求的平台已经建立，发展的下一个逻辑步骤是品牌开始发挥直接作用。从前端用户的角度来看，我们可以确定两种类型的协作（可能还有其他类型的闭门造车）；有限的产品协作或完整的产品组合协作。品牌或DeW的新闻稿概述了这些合作。 合作伙伴关系最明显的例子是启用选定商品的品牌直销。对于这些产品，可以从产品界面中选择品牌直接运输选项（图3）。 我们确定了一系列不同的奢侈品和高端品牌，在过去三年的某个时候，以这种方式与DeWu合作(图4)。 从这个直销渠道，我们还没有看到品牌从这个渠道产生很大比例的总收入。这可能是由于通过灰色市场渠道销售的产品将产生的价格差异-当您可以在任何地方以高达40％的折扣购买灰色市场商品时，为什么要支付品牌规定的价格？ 除了这种品牌直销模式，品牌也有机会创建一个品牌官方DeW营销账户。德武网上的营销要素的参与率和跟随者率远低于抖音等渠道，对比分析表明，要实现真正的垂直整合和期望的社交直接导入平台商业销售的消费行为，还有很大的差距需要拉近。 我们调查的其他版本更多地关注特别版或限量版产品。可以从Louis Vuitton，Fendi和Michael Kors等品牌中找到这些类型的合作示例。 通常，合作的具体细节是未知的，在DeWu上购买商品的驱动消费者利益通常是早期访问商品，在DeWu上发布的商品是在平台上独家早期发布的定义（但相对较短）的时间段。 在我们分析的例子中（图5），由此产生的交易金额表明，经历这种合作模式的品牌缺乏商业影响。虽然直接商业提升可能不是这种合作的唯一KPI，但数量明显低于品牌内的其他产品，但在灰色市场内销售。 迄今为止，DeW作为平台与品牌直接创收机会之间仍然缺乏真正的双赢合作模式。虽然该平台肯定有一个吸引人的元素，因为它可以吸引非常理想的受众-品牌必须问自己，与平台上的机构代购和跨境卖家竞争所需的努力是否值得。 品牌表现 德武能告诉我们中国奢侈品的现状吗？ 虽然直接品牌合作背后的模式仍有待商榷，但仍有机会向该平台学习，作为了解GenZ利益和行为的来源，并揭示中国灰色市场的一些内部运作。 为了评估奢侈品牌的表现，我们定义了十个顶级奢侈品牌，并收集了每个品牌名称下的产品列表。我们分析了2022年每个品牌产品的交易数量，并使用每个交易的价格来计算产品，子类别，类别和品牌级别的GMV收入。 因此,所有的收入数字都是GMV,而不是净销售额-从本质上讲,它可以被视为对产品的需求和兴趣的组合。 主要调查结果 1.DeWu对顶级奢侈品牌的GMV收入代表了大量，主要由灰色市场商品推动 从2022年的估计收入中，我们可以看到路易威登是迄今为止最大的收入来源，在DeWu上的交易超过32亿GMV。第二大但绝不小的品牌是Gucci，每年超过23.7亿。 在两大品牌之后，我们看到了更大的下降。有趣的是，像Fendi和Saint - Laurent这样的品牌在LV的10%以下并没有产生那么大的收入，实际上反映了这些品牌之间的全球收入平衡。 对于我们跟踪的每个品牌来说，4月份是2022年创收最差的月份，反映了COVID大流行形势的影响- 5月和6月的指数均为1月份业绩的75%。对于圣罗兰、芬迪和席琳来说，他们最好的几个月是在今年下半年，这三个品牌都全年大幅增加。 我们对类别和产品级别进行了更深入的研究，以发现有关DeWu性能的一些关键见解。产品如何销售/产生兴趣以及哪些产品如何销售/产生兴趣的动态是揭示DeWu当前如何以及可能在品牌战略方向上发挥作用的关键。 2.该平台为消费者提供了快速访问，在许多情况下更快地访问品牌商品-在中国市场实现前几个月出现了新的系列 这反映了平台的灰色市场性质,因为它在有消费者需求的地方创造了供应。 在这段时间内销售的单位数量可以部分地视为品牌的收入损失，并且在面临这个问题的所有产品中，直接添加回品牌拥有的商业的收入的百分比不会是微不足道的。 仅此见解就需要品牌强烈考虑，并且与商家密切相关。在DeWu而不是其他平台上可获得的大量商品的移动应在内部促进对话，以获取该商品的库存以满足中国的国内需求。 3.平台上列出的产品范围广泛而深入，可访问过去的季节以及特别版产品 每个品牌列出的产品数量是我们可以判断DeWu的吸引力和复杂性的另一个衡量标准。这种更广泛的产品访问权限为消费者提供了更多选择，并消除了访问障碍（即使品牌仍然认为投资组合具有边界和时间限制)。 大量可用的产品可能被认为是压倒性的或缺乏定制和工艺组合的细微差别，但该系统反映了DeWu用户的行为，他们被选择和广泛的产品所吸引。 图9：与Balenciaga的官方网站相比，DeWu上的Hourglass系列中还有158种变化 看看Balenciaga的标志性Hourglass包，DeWu上有339个独特的产品列表，而Balenciaga的官方中文网站上有181个独特的列表（在搜索词“Hourglass ”下）。这是消费者可以通过DeWu在官方品牌网站上方访问的158种尺寸，材料或颜色的产品变体的增量。 4.平台上的定价反映了跨境购买的吸引力-大多数产品的售价比上市价格低20％以上 如我们的初始部分所述，品牌的直接销售可在平台上获得，但在DeWu上购买商品的主要吸引力之一是有机会以相对于上市价格的大幅折扣购买商品。 出售的大多数商品可能来自机构或个人代购推动的跨境灰色市场销售。汇率波动，低税收/免税/退税以及跨境买家可以从百货商店和/或大宗购买折扣等渠道获得的潜在折扣的组合，是推动折扣的原因。 使用DeWu上的商品说明中显示的上市价格，并将其与中国品牌网站上显示的价格进行交叉引用，我们可以看到产品通常以10 -50％的折扣出售。折扣是品牌能够出售大量品牌直接收入的主要障碍之一。 5.鞋子，尤其是运动鞋在平台上的索引超过其他电子商务平台的类别-与DeWu的DNA一致 鞋作为一个品类，无疑是奢侈品牌的强大收入来源。但是，与拥有TMall旗舰店（Baleciaga，Gcci，Prada和Sait Laret）的品牌相比，我们可以看到TMall上的鞋类类别贡献低于DeW。考虑到鞋子一直是平台发展的中心，这是意料之中的-然而，这为品牌提供了一个学习的机会，并期待进一步多样化的类别，以吸引年轻的消费者。 在鞋类类别中，大多