中国移动品牌引领行动

聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动01前 言品牌是高质量发展的重要象征，是企业核心竞争力的重要组成部分。当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，品牌在助力构建新发展格局、培育国际竞争新优势中的作用日益凸显。为深入贯彻习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”三个转变重要指示精神，贯彻落实国家发展改革委等部门《关于新时代推进品牌建设的指导意见》、国资委“中央企业品牌引领行动”等工作要求，中国移动立足创世界一流“力量大厦”发展战略，根据《中国移动“十四五”发展规划纲要》指引，聚焦当前阶段性品牌建设发展需求，编制了《中国移动品牌引领行动》。本报告旨在通过系统性总结中国移动品牌发展的历史进程、全局性洞察品牌建设趋势和方向、战略性规划中国移动品牌发展总体思路，让广大合作伙伴深入了解中国移动品牌核心竞争力，加速建造“品牌平台”，汇聚更多合作伙伴，共享客群、共建平台、共投资源、共同服务客户、共筑品牌生态，实现“1+1>2”的合作共赢。 CONTENTS目ڢ 聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动02一、中国移动简介 4 二、中国移动品牌发展历程 4三、品牌发展成效 7篇章一：回顾品牌之路一、中国品牌向“世界一流”加快迈进 9二、建设世界一流品牌的“四大趋势” 10篇章二：洞察品牌之势一、中国移动品牌战略 12二、中国移动品牌架构 13三、企业品牌引领实施方案 13四、商业品牌引领实施方案 15篇章三：共筑品牌之愿 中国移动简介中国移动品牌发展历程品牌发展成效回顾品牌之路守正笃实，久久为功聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动03 中国移动通信集团有限公司（简称“中国移动”或“公司”）于2000年4月20日成立，2004年在香港和纽约实现主营业务资产整体上市。2022年1月5日，主营业务资产在上海证券交易所上市，成为“红筹公司回归A股主板上市第一股”。公司主要提供基础电信和增值电信服务，在国内31个省（自治区、直辖市）和香港等境外地区设有全资子公司、28家专业机构，同时面向全球超过200个国家和地区提供国际漫游及信息服务。经过二十多年发展，中国移动已成为全球网络规模最大、客户数量最多、品牌价值领先、市值排名前列的通信和信息服务提供商。公司的主营业务涵盖移动语音、短彩信、无线上网、有线宽带、物联网等连接服务，数据中心、云计算、内容分发网络、算网融合等算力服务，以及基于人工智能、大数据、安全等新一代信息技术能力的平台、应用和解决方案。中国移动以“做网络强国、数字中国、智慧社会主力军”为目标，锚定“世界一流信息服务科技创新公司”发展定位，持之以恒争创一流经营业绩，拓宽拓广信息服务发展空间，自立自强锻造科技创新引擎，系统打造以5G、算力网络、能力中台为重点的新型信息基础设施，创新构建“连接+算力+能力”新型信息服务体系，以高质量信息服务供给，满足、引领、创造生产、生活、治理全场景的数智化需求，推动新一代信息技术深度融入经济社会民生，为社会发展和文明进步贡献更大力量。伴随着我国移动通信产业从“2G跟随、3G突破、4G同步、5G引领”的跨越性发展，二十余年来，中国移动始终以满足国家发展和人民生活需要为己任，不断通过品牌策略转型和改革创新应对市场的变化和挑战。总体看来，中国移动的品牌建设历程可分为四个阶段：中国移动简介中国移动品牌发展历程1999年-2002年品牌诞生阶段2003年-2012年差异发展阶段2013年-2018年成长丰富阶段2019年至今创新升级阶段建设企业品牌推出三大客户品牌搭建企业品牌+客户品牌架构推出商业主品牌推出数字内容品牌推出产品品牌焕新升级三大客户品牌全新升级移动云品牌推出前沿产品品牌聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动04 【品牌大事记】2G时代，为满足客户随时随地自由通话的核心需求，中国移动聚焦通信连接，着手打造“中国移动通信”企业品牌，提出“移动通信专家”的品牌定位。2G至3G时代，随着客户规模的不断扩大，客户需求出现明显分化，中国移动面向细分客户群对“资费、功能、服务”等方面体验和感知的差异化需求，全面实施“企业品牌+客户品牌”的品牌战略。1.在企业品牌层面，聚焦移动互联，提出“移动改变生活”的战略愿景，2006年将战略定位从“移动通信专家”调整为“移动信息专家”，不断丰富企业品牌内涵。2.在客户品牌层面，全国推广三大客户品牌，塑造个性鲜明的客户品牌形象：面向中高端客户的旗舰品牌“全球通”、面向年轻客群的潮流品牌“动感地带”、面向大众客群的实惠品牌 “神州行”。差异发展阶段（2003年至2012年）1999年12月，与美国、加拿大开通国际漫游业务，使“全球通”覆盖范围通达五大洲；2000年4月20日，中国移动正式成立；2000年，中国移动推出了第一支品牌形象广告片《沟通从心开始》，荣获了第30届美国莫比广告奖金奖；2000年，在全国全面开放神州行智能网预付费业务；2001年11月26日，第一亿位客户在北京产生。【品牌大事记】2003年4月15日，举行动感地带形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，周杰伦出任动感地带品牌形象代言人，这是中国移动首次启用品牌形象代言人；2003年12月13日，动感地带2003年中国大学生街舞挑战赛总决赛暨颁奖晚会在京举行；2004年4月，成立“全球通VIP高尔夫俱乐部”，成为继全球通VIP机场俱乐部后又一项服务高端客户的旗舰式服务；2005年4月17日，全球通品牌在2004年中国年度传播榜中获得2004年年度强势品牌奖；2008年，在巴基斯坦推出中国移动的国际品牌“ZONG”；2010年，成立国际公司，专业化运营国际业务。品牌诞生阶段（1999年至2002年）聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动05 【品牌大事记】4G时代，随着移动互联网的飞速发展，人民的生活方式和消费需求向数字化转变，中国移动聚焦高速互联，丰富品牌架构，促进信息消费扩能、赋容、增效。1.面向个人市场，推出商业主品牌“和”、数字内容品牌“咪咕”，不断丰富数字内容消费新业态。三大客户品牌全球通、动感地带、神州行下沉为客户俱乐部，为客户提供个性化和差异化的服务。2.面向企业市场，发布产品品牌“移动云”，为各行业的转型升级注入新动能。成长丰富阶段（2013年至2018年）2013年12月，推出商业主品牌“和”；2014年11月，成立咪咕文化科技有限公司，正式推出咪咕品牌，标志着中国移动全面进军数字娱乐领域，在数字内容服务领域开启专业化运营；2016年12月，“第四代移动通信系统（TD-LTE）关键技术与应用”被授予国家科技进步奖特等奖。5G时代，随着经济社会加速数智化转型，中国移动聚焦万物智联，全新打造人工智能、大数据、云计算等前沿技术能力，构建“企业品牌+客户品牌+产品品牌”多元化的品牌策略，促进数字经济与实体经济的高速融合。1.在客户品牌方面，2019年正式焕新升级全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，创新推出家庭品牌“移动爱家”，服务百姓大众，促进信息消费体验升级。2.在产品品牌方面，2020年推出大数据品牌“梧桐大数据”、2023年焕新升级云服务品牌“移动云”、发布人工智能品牌“九天”，推进技术融入千行百业，助力产业转型动能升级。创新升级阶段（2019年至今）2019年6月，获发5G牌照，正式发布「5G+」计划；2019年11月，在中国移动全球合作伙伴大会主论坛中，中国移动重磅发布全球通、神州行、动感地带三大客户品牌的全新升级行动；2020年11月，推出“生态开放、技术先进、数据全面、安全可控”的“梧桐大数据”品牌；2021年11月，推出“心级服务，让爱连接”的服务理念；2023年4月，发布全新移动云品牌形象；2023年7月9日，在 2023 年世界人工智能大会“大模型与深度行业智能”创新论坛上，中国移动正式发布“九天”人工智能大模型。【品牌大事记】聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动06 中国移动对标世界一流企业品牌实践，积极发挥品牌引领作用，不断推动品牌融入生活数智化、生产数智化、治理数智化的全过程，实现品牌发展和公司发展深度融合，驱动品牌价值持续提升。品牌发展成效TOP5中国移动连续13年入选“Brand Finance全球电信品牌价值榜单”在中央广播电视台“中国品牌强国盛典”中先后获得“十大年度榜样品牌”、“十大国之重器”品牌荣誉“全球通”、“动感地带”、“MZONE”、“咪咕”4件商标获得驰名商标认定2023年位列全球第4，亚洲第1近10年（2013-2023）品牌价值增速86.2%2023年位列第32，较2022年排名提升2位连续18年入选“Brand Z全球最具价值品牌100强”连续23年入选《财富》世界500强企业，2023年位列全球运营商第1500连续17年入选“Brand Finance全球品牌强榜单”在“2023中国上市公司品牌价值榜TOP100”评选中位居第3位在《福布斯》2022年“全球领先企业榜”位列第31名聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动07 中国品牌向“世界一流”加快迈进建设世界一流品牌的“四大趋势”洞察品牌之势察势者智，驭势者赢聚智成势 守正创新中国移动品牌引领行动08 改革开放 45年来，国家品牌政策方针以中央为统领、以部委为跟进，由点及面、层层发力，指引中国品牌建设走过了从初探到成熟的发展之路。中国品牌向“世界一流”加快迈进明确提出品牌建设总要求：党的十六大报告明确提出关于“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的总体要求；十六届三中全会提出重视自主创新与品牌的关系。习总书记在考察中提出“三个转变”重要精神：习近平总书记提出“三个转变”，强调推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。推动系列品牌活动发展：国务院正式批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，强调办好中国品牌日、中国品牌论坛等活动，培育一批特色活动品牌、促进品牌系列活动常态化发展。强调自主品牌、国际知名品牌建设：“十二五”规划纲要提出，要推动自主品牌建设，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业，形成以品牌为核心出口竞争新优势；国务院组建全国品牌价值标准化技术委员会，发布品牌价值术语及要素、评价要求及方法等系列品牌价值国家标准与评价制度。推进加强质量品牌建设要求，首次突出“以品牌引领经济发展”：国务院发布中国制造强国战略第一个十年行动纲领《中国制造2025》，明确提出“加强质量品牌建设”的要求；国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现”。适应新时代新要求，全面高质量推进品牌建设：国家发改委联合有关部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，强调立足新发展阶段，坚持质量第一、创新引领，开展中国品牌创建行动。国务院国有资产监督管理委员会印发《中央企业品牌引领行动》，明确提出中央电信电子企业要坚持创新驱动，大力发展数字经济，推动新一代信息技术与经济、社会、民生深度融合。新世纪以来国家品牌政策方针演进脉络在国家品牌战略政策方针引领下，中国品牌的综合实力正向品牌强国前列迈进。中国品牌与世界一流企业在国际竞争力、影响力、创新力等方面的差距不断缩小，并逐步诞生一批世界级品牌。知名品牌评估机构BrandFinance2008年-2023年持续发布《全球品牌价值500强》，榜单数据显示，截至2023年，中国已成为全球500强品牌中品牌总价值第二大的国家，品牌总价值为1.4万亿美元，进入榜单的78个中国品牌贡献了全球品牌总价值的18%。1