AgeClub2024中老年兴趣教育课程营销指南

2024中老年兴趣教育课程营销指南 目前，中老年兴趣教育在国内正逐渐兴起，并且呈现出蓬勃发展的态势。各类机构和组织纷纷涌现，提供丰富多样的课程，涉及文化艺术、体育健身等方面。同时，一些互联网平台也开始推出在线学习课程，方便中老年人灵活学习自己感兴趣的内容。这些都为中老年人提供了更多参与社交活动、展示自我才华和增强满足感的机会。 序 言 然而，值得注意的是，虽然中老年兴趣教育行业呈现出蓬勃发展的态势，但教育机构在实际运营过程中仍面临诸多问题与挑战。例如，在课程设计方面，如何满足中老年群体多样化、个性化学习需求？如何在运营管理方面，实现规范化、标准化？如何进一步提升教育企业的营销能力等等。 本营销指南通过专家访谈、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度的数据研究，全面展示该行业发展情况以及其中存在的问题与挑战。同时，我们将对中老年兴趣教育的现状进行深入剖析。通过对行业现状全面了解，我们可以更好地把握中老年兴趣教育的发展趋势，了解当前消费者的消费习惯，深度挖掘不同课程品类的关键需求与痛点，为针对服务中老年业务不同发展阶段的机构提供适配方案，助力机构增长。 希望通过我们的努力，能够为解决目前中老年兴趣教育领域面临的挑战提供有价值的建议，并为推动行业健康、可持续发展贡献一份力量。 专家观点 专家观点 袁京|腾讯广告教育行业成人及中老年业务运营负责人 殷毅|AgeClub联合创始人 2025年中国老年人口即将突破3亿，进入中度老龄化社会。老龄化背后的市场变化源于三个变量：第一，规模增量，即老年人口绝对数量值的增加；第二，代际更迭，62-75年婴儿潮一代新老年人的需求升级与多元化；第三，高效触媒，银发族高互联网渗透率，市场教育成本有望降低。 中老年兴趣教育是一个蓝海市场，它的形状还没有确定，它的边界也还在拓展，想要入场的大、中、小企业都有机会。成熟的教育企业有着完善的课程孵化、销转体系，可以利用这套体系快速拓课。而新进入这一领域的机构，则需要找到自身的差异化竞争力，比如细分内容，或者是服务中老年人群的经验积累。 积极应对老龄化是全社会层面的共同面对的话题，没有什么比“终生学习”，更能诠释“积极”这个词，本次报告也用数据方式呈现了新时代中老年人开启“第二人生”新阶段的积极行动力。 同时，企业还需要找到与中老年人群沟通合适的方式和场景，比如微信朋友圈、视频号、公众号等，通过多频次、长时间的沟通互动，建立和提升用户的信任感。 如果过去二十年是中国进入老龄化的探索发展，那么未来十年将会是中国的“银发经济”蓬勃商机的时代。参与其中，与有荣焉！ 腾讯平台在前端有足够强的用户洞察，推导潜力兴趣课程方向，并且提供从广告到转化到私域的一体化运营能力，帮助有能力的教育机构先跑起来，也为新入局的机构提供参考，助力行业机构更了解中老年人群的行为偏好与决策动因。 陈鹏飞|黑板洞察创始人 中老年兴趣教育行业将有更大的发展空间。首先，随着科技进步和信息化程度的提高，线上教育将成为主流。这将使得更多的中老年人可以在家里就能接受高质量的教育服务。其次，随着人们对健康、文化、艺术等多元化需求的提升，课程内容也将更加丰富多元。 王蕴慧|腾讯营销洞察（TMI）联合出品人 在今天，中老年兴趣教育仍处于早期发展阶段，对于所有企业来说，如何抓住消费者的新需求成为发展的关键。 对于企业经营而言，要抓住中老年兴趣教育行业的核心就是要理解并满足中老年人的需求。企业应该以用户为中心，提供个性化、差异化的服务，同时注重课程质量和服务体验。 在本次研究中，我们欣喜地看到当今的中老年人群已经在积极拥抱互联网：线上获取资讯、购物已经开始成为习惯；同时拥有更多闲暇时间的他们越来越愿意投身到兴趣学习中，去满足他们的求知兴趣、提高生命质量、以及丰富自己的社交圈。可以说，“新一代中老年”的时代已经到来，中老年兴趣教育市场即将迎来新一轮的爆发。 总之，中老年兴趣教育行业是一个充满机遇与挑战并存的新兴市场。只有真正理解并关心我们的用户，才能在这个市场中立足并持续发展。 专家观点 专家观点 王飞|桃李财经创始人 何嘉|红松学堂联合创始人 中老年兴趣教育有其特殊性。中老年群体“触网”学习，其实没有太强的功利性目的，更多的是想通过在线兴趣课程充实自己退休后的闲暇时光和精神世界，提高自己退休生活的质量。另一方面，他们对社交也有着极其强烈的需求，渴望找到跟自己有着相同爱好的群体。 终身学习理念终成共识，中老年人群成为教育的下一条白金赛道。 从需求侧来看，一方面中老年人的用户基数逐年增长，另一方面客群画像的质量之高超乎想象，他们有钱、有闲、有移动互联网体感、有超强的学习和社交动能；从供给侧来看，海量教培机构都在转型，都看到这个方向的潜力，老年大学的兴起，各类园艺摄影美声垂类课程的涌现，都在激发整个市场的成熟；从经营侧来看，最关键的三个要素：内容力、服务力和获客力，三者缺一不可，中老年群体有它的特殊性，设计简洁的交互链路，更有人情味的客服沟通，深耕客群私域达成高复购，都是胜出的砝码。 基于以上两点，我认为这个行业的本质不是培训或教育，而是服务。好的课程或其他产品只是基础，行业里大家比拼的重点其实是服务质量。谁能用更好的服务满足中老年群体的这两个需求，谁就有更大的可能脱颖而出，这也就是红松创业的切入点之所以选择中老年群体的兴趣和社交的原因。同时我们不把自己限定为“中老年兴趣教育”企业，而是围绕这一群体的各种需求，不断拓展自己的服务边界，红松目前的定位“退休人群兴趣生活服务平台”便是我们对这一行业认知的体现。 2023年是夕阳红赛道的应许之年，且有充分正向的社会意义。 姚玉飞|多鲸资本创始合伙人 邱琰|博斯腾科技战略合伙人 从人口结构变化趋势来看，中老年兴趣教育是一个值得期待的蓝海市场。虽然真实存在的需求给市场带来了趋势性变化，可反观现实，仍旧缺少优质供给。 钢琴课、瑜伽课、记忆力课，卖课教会不是目的。意义在于，帮助每位老人重新树立积极的人生观，拥抱“多阶段人生”中刚刚开启的一段新旅程。因此，当为中国3亿的退休人群提供服务时，我们始终坚持两点精神，一是专业服务，二是陪伴和爱。虽然K12打法在老年健康/教育行业已经复刻，但这两点精神，如何通过产品和服务去传递和渗透给每位老人，仍然是我们长期需要思考的课题。 对于机构而言，不仅要回归老人现实需求和老年教育本质做好教育，更要做好场景搭建和社交服务。当前国家政策不断对在线老年教育释放出利好信号，鼓励开展线上老年教育的导向明确，预计线上老年行业创业机会将加速出现。未来会有更多资本和巨头加入在线中老年兴趣教育赛道，推动行业加速升级。 邢炼|智来时代管理咨询有限公司创始人& CEO 随着老龄化社会的到来，2.6亿的中老年人需要更多学习新知识和技能的机会，帮助他们更好地适应社会变革，度过高质量的退休生活。目前中老年教育因为其特殊性，深度契合各经济层次和年龄层次的优质课程内容还较为匮乏，符合中老年人学习习惯的教学方式和教学载体仍在摸索迭代之中，高效有效且适应中老年人心理和生理特性的服务体系也还亟待建立，这是各类培训机构和网络课程平台创新破局、快速发展的大好机会。 看到并且想要抓住这个机会的教培从业者们，只要能深度了解中老年人的学习偏好，掌握其习惯特性，从而选择和设计适应的教学产品、匹配符合中老年人的营销传播链路，将在这片教培新蓝海中获得迅猛的发展。 目 录 中老年市场消费兴起：教育服务与消费观念变革PART108 中老年兴趣需求洞察：走近银发学习热潮PART212 释放中老年人群潜力：兴趣教育市场前沿探索PART328 中老年兴趣教育增长公式：助力「四大阶段」经营周期长线增长PART436 1.1 老龄化社会背景之下，老年经济兴起将成为一个不可忽视的趋势 数据显示，2022年我国65岁及以上的老年人口已经突破了2亿，并且这个比例还在持续上升，中国已进入中度老龄化社会。未来随着老年人口数量的增加，老年经济将会兴起并成为一个不可忽视的趋势。国家卫健委的数据预计，到2035年，60岁及以上的老年人口将会突破4亿，占总人口的比例将超过30%，进入重度老龄化阶段。这意味着中国社会和经济发展将会面临新的挑战和机遇，需要做好相关策略和政策准备以适应和应对老龄化社会带来的各种影响。 PART 1 中老年市场消费兴起：教育服务与消费观念变革 1.3 1.2 终身教育体系中，老年教育扮演怎样的角色 政策驱动下的产业重塑：中老年教育发展带动产业繁荣，助力中国老龄产业壮大 《国家教育事业发展“十三五”规划》明确指出“推进老年教育机构逐步纳入地方公共服务体系，办好老年大学，有效扩大老年教育资源供给”，不仅首次提出了将老年教育纳入公共服务体系，而且对于老年教育的均等化、公共性、公平性也提出了要求。 《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等相关政策的出台，将成为中国中老年教育发展的重要推动力。政策明确提出大力发展老年教育，并筹建国家老年大学，这将极大地提升中老年教育质量，丰富教育形式，并提高服务标准，使得中老年人能享受到更加高质量和多样化的教育资源。 限于我国经济社会发展的不均衡及各地方财政支撑能力的强弱，随着老龄人口的增加，当下我国的老年教育横跨了公共服务体系（如老年大学、开放大学和社区学校等）和社会教育体系（如线上培训课、线下培训班等），其教育的形态、教学的内容、教育的平台，均具有极强的多样性和区域特殊性，具有非常广阔的客户群体（2.8亿60岁+人口）和非常多元化的运作模式。 此外，多项政策还将帮助增加中老年人接受教育的机会，无论是专业技能提升还是新知识学习，都有更多途径和平台可以选择。不仅提升了社会对于中老年教育的认识和重视度，也进一步强调了全民终身学习的理念。同时，随着政策的推动，社区及养老机构有望开设更适合老年人的教育课程或活动，满足他们的个性化需求。在经济角度，中老年教育的发展将带动相关产业如教育咨询、在线学习平台、教材出版等产业的发展，从而推动我国老龄产业的繁荣和壮大。 研究说明 PART 2 本次研究聚焦“新中老年”人群，即处于即将退休或已退休阶段，经济状况较为稳定，且有空闲时间和精力去追求富足物质和精神生活的中高年龄人群。 中老年兴趣需求洞察：走近银发学习热潮 2.1 兴趣教育人群特征洞察2.2 兴趣学习行为偏好洞察2.3 兴趣学习决策路径解读 2.1 2.1 兴趣学习人群积极拥抱互联网，构建线上生活新方式 他们追求精神世界的丰富，愿意体验多彩人生，增加生命厚度 日常消费中，除了必备的生活支出外，他们更偏好追求精神满足，近六成人群每月在精神需求类的产品或服务方面有支出，包括旅游旅居（30.4%）、社交娱乐（25.5%）和文化教育（24.0%）。 中老年兴趣学习人群紧跟时代脚步，信息获取方式已逐渐由线下转移到线上；平均每天上网3小时，互联网已成日常生活必备； 互联网释放了中老年兴趣学习人群的潜在需求，他们在网上放松心情(休闲娱乐38.3%)，享受购物乐趣(网上购物36.3%) ，与世界保持实时互联(浏览资讯31.5%)，与他人进行沟通（30.8%）。 “退休之后，比方说旅旅游、写写字、画画画、跳跳舞，然后种种花草，跟朋友一起出去玩。我自己有个小花园种满了花。平时看看诗词，早期还喜欢学一些刺绣、做烘焙，做一些小手工等等。” “平时除了日常爱好花销、生活支出花销，还有家里小狗狗们的花销。有的时候出去旅游，买旅游装备是很贵的。比如说一根登山杖就400多块钱，防水的或有特殊功能的衣服，一件就1000多块钱，一个睡袋也是小2000。” ⸺葡萄阿姨，51岁 ⸺袁阿姨，60岁 2.1 2.1 岁月无法抹去求知热情，兴趣是最好的老师 不同年龄段的兴趣学习人群进行兴趣学习的核心驱动力有所差异 “新中老年”人群偏好通过兴趣学习丰富自身的精神世界，77.2%的人群有过或正在进行兴趣学习行为；兴趣学习帮助他们探索无限生活可能，64.8%的中老年