2024中老年教育增长蓝皮书

指导单位 中国老龄产业协会 出品方 联合出品 行业观察 序言 随着我国中老年群体比例不断上升，中老年教育市场迎来巨大需求与蓬勃发展。越来越多中老年人通过学习新知识、技能，发展兴趣爱好来丰富自己的生活，开始追求更加灵活、便捷的学习体验。 数字时代线上教育的兴起，尤其是微信等社交平台的普及应用，为中老年人提供了全新的学习渠道；而近两年健康养生、社交技巧等兴趣学习需求的火热持增，也为教育机构提供了新的拓品方向和产业机会。 与此同时，如何更好地理解中老年人的需求，设计出符合他们兴趣和需求的教育产品？如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引中老年人的关注和参与？如何利用数字化工具和平台，提升教育服务的质量和效率？也成为教育机构接下来需要思考和解决的问题。 2023年10月，我们曾发布《2024中老年兴趣教育课程营销指南》，对中老年兴趣教育现状深入剖析，并针对服务中老年业务不同发展阶段的机构提供适配方案。 今年我们再次迭代《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》，通过行业研究、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度的数据研究，展现近一年中老年教育市场的趋势变化，深入剖析中老年消费者的需求和行为特点，并探讨撬动中老年群体各生命阶段的“教育+”产业新机会，为教育机构提供解决问题的拓品策略和营销指引。 我们希望通过这份蓝皮书，为教育机构拓展思路、提供前瞻洞察与增长建议，共绘中老年教育增长新蓝图，共促中老年教育产业新发展。 专家观点 吴世民｜中国老龄产业协会执行会长 活到老，学到老，出自《庄子·养生主》。近年来，随着人口老龄化进程的加速，中老年教育领域正在展现出巨大的产业创新和想象空间。中老年教育市场供给能力不断增强、服务质量稳步提升，持续释放银发群体消费潜力。中老年教育产业的蓬勃发展是践行积极老龄观、健康老龄化的重要举措。希望未来社会各界持续探索和创新，提供高质量的中老年教育和丰富的兴趣活动，助推中老年教育产业，实现“老有所学、老有所乐、老有所为”的美好愿景。 杨健｜腾讯集团副总裁、腾讯研究院总顾问 我们常觉得青年人最能展现一个社会的精神面貌，事实上，阅历更丰富、生活更舒缓的中老年人，在精神层面的追求常常更加热烈，对社会支持的需求也更迫切。近年来，许多地方老年大学一课难求，各种民间兴趣社群也非常活跃，短视频的涌现更是进一步降低了老年人学习的门槛，加速了老年教育消费的发展。对中老年兴趣教育的研究很有必要，兴趣教育在中老年人情感陪伴、精神支持等方面的作用更值得重视。老者皆有所好，学之，好之，乐之，不仅益于自身，更是家庭与社会所盼。 窦瑞刚｜腾讯SSV银发科技实验室负责人 人口老龄化已成为全球共同面对的社会问题和挑战，我国新的百年奋斗目标同时叠加了人口迈向重度老龄化的挑战。科技是积极应对人口老龄化的重要支撑力量，腾讯可持续社会价值事业部设立银发科技实验室致力于探索腾讯这样的科技型企业，利用腾讯的人工智能等科技和数字化能力，以创新的方式，助力国家和社会探索走一条中国特色应对人口老龄化的道路。中老年教育是积极应对老龄化的关键一环，希望更多企业能和腾讯一起以中老年人核心需求为切入点，迭代更符合中老年人群学习习惯的教学方式、教学内容和教学载体，借助科技力量让更多中老年人开启“第三人生”，长寿人生、富足人生！ 专家观点 姚远|腾讯广告教育行业中心负责人 腾讯广告致力于帮助中老年教育机构从课程研发、市场推广到品牌建设等全环节的优化和提升，希望与教育机构共同打造出更多健康、有益，契合中老年人需求的教育内容，为中老年教育行业的繁荣发展贡献更多力量。 张昕|腾讯广告商业平台产品运营中心负责人 基于腾讯的生态及数据产品洞察能力，我们希望能够帮助教育机构研发出更多更好的中老年教育课程，丰富中老年群体的业余生活与精神文化需求。目前腾讯广告已与多家教育机构共创多个深受中老年群体喜爱的爆款课程，我们还将不断优化产品能力，为中老年教育伙伴提供更多助力。 殷毅|AGECLUB联合创始人&总经理 从本次调研中我们发现，中老年兴趣教育市场持续热辣滚烫。一方面，“退休银发族”继续以每年千万级的数量增长，他们在兴趣学习的场景中实现自我蜕变与价值认同；另一方面，互联网技术帮助退休银发族突破“信息壁垒”，拓宽学习场景，跟上时代步伐。 未来，教育数字化伴随老龄化成为确定性趋势方向。“线上+线下”结合的体验型新模式会更加提升用户生命价值的延伸，中老年“兴趣教育+”还会有更多场景，未来可期。 专家观点 邢炼|智来时代管理咨询有限公司创始人&CEO 银发经济随着我国人口结构的变化而快速兴起，各类适老产品、适老服务以及针对中老年的教育产品也随之蓬勃发展。腾讯广告连续两年主导进行了中老年兴趣教育的用户调研，并联合行业智库、专业媒体一起编撰了深度分析报告，为从业者甚至政府相关职能部门提供了极具参考性和建议性的工具书。让从业者们在选品、拓品、推广、运维等方面能更加契合中老年消费者的真实需求，这对银发教育乃至整个银发经济的健康发展，无疑是大有裨益的。 陈鹏飞|黑板洞察创始人 中老年教育市场有着显著的增长潜力。深入研究消费者特征和需求表明，中老年教育市场在收入、消费能力和兴趣爱好方面存在多样性。利用大数据分析工具，机构可以更好地把握中老年群体学习偏好，制定个性化教学方案。这不仅提升了教育服务的精准性，也为企业营销提供了新的思路，支持市场精细化和精准服务。 王飞|桃李财经创始人 微信可能是中老年群体最早、也可能是最后学会的一个App，视频号也成为他们看世界，最重要的一扇窗户。有钱、有闲、需要陪伴感，更需要好内容充盈精神家园。读懂这份蓝皮书，就能洞察他们最旺盛的消费需求。 姚玉飞|多鲸资本创始合伙人 随着“60后”群体逐渐步入老年阶段，他们拥有较强的消费能力和对高品质养老生活的更高期待，这推动了中老年产业的爆发式增长，特别是健康、教育、娱乐和养老服务等领域。随着新生代中老年群体的不断壮大，银发经济将迎来更加广阔的发展空间。尤其近两年AI融入中老年教育，可以为中老年人提供更加个性化、智能化、优质化的学习体验，助力他们开启终身学习新时代。 研究说明 研 究 方 法 研 究 对 象 本次研究聚焦45岁及以上的中老年人群，即处于中年、即将退休、已退休阶段的人群，经济状况稳定，具备空闲时间和精力追求富足的物质和精神生活 样 本 分 布 年龄：45岁及以上城市级别：覆盖一至五线有效样本：过去一年参加过网络课程，以及未来计划参加网络课程的目标用户 核心发现 中老年兴趣教育产业规模持续增长，联动产业链上下游品类撬动新增量 银 发 经 济 持 续 增 长 ：中老年人口数量的增加和国家政策的支持，推动了银发经济的增长，预计到2050年，市场规模将达到50万亿。 兴 趣 教 育 撬 动 产 业 机 会 ：“教育类”产品及服务单次消费金额较低、转化周期短，可作为钩子用于撬动中老年产业链上下游的相关品类机会，通过“教育+X”的组合营销模式获得新的产业增量。 中老年兴趣学习人群活跃于线上，发展兴趣的同时，追求社交价值 中 老 年 线 上 教 育 新 机 会 ：数字时代线上教育崛起，尤其是微信等社交平台的普及，为中老年提供了新的学习渠道。线上学习方式已覆盖九成的中老年兴趣学习人群，具有省时省钱又方便的优势。 线 上 学 习 与 线 下 实 践 结 合 ：83%的中老年兴趣学习人群在线上学习后，会继续参加到相关的线下活动，如游学、旅游，有效带动了课程内容的关联产业发展。 课 程 学 习 既 要 有 趣，又 能 社 交 ：59%的视频号中老年兴趣学习人群在看到好内容时会分享给亲朋好友，他们的社交属性凸显，认为微信生态的显著优势就是可以“边上课边回消息”。 健 康 养 生 是 视 频 号 用 户 关 注 重 点 ：90%的视频号中老年兴趣学习人群在视频号有下单购物的经历，以健康养生类产品为主，他们也同样最关注健康养生类的视频内容。 企 业 未 来 拓 科 方 向 需 多 点 开 花 ：健康养生类、兴趣爱好类、生活技能类课程是视频号用户的热门选择，职业技能类课程的需求在未来呈上涨趋势。 目录 中老年兴趣教育行业趋势及产业机会019 02 中老年兴趣学习人群洞察2.1中老年兴趣学习人群用户旅程2.2视频号中老年兴趣学习人群典型特征17 03 中老年兴趣教育拓品策略35 04 中老年兴趣教育营销指南39 第一章 中老年兴趣教育行业趋势及产业机会 中老年群体占比逐年攀升，我国已进入中度老龄化社会 •自2012年起，45岁以上的中老年人口数量持续上涨，占我国总人口比重也在不断攀升。 •截至2022年，45岁以上人口占比已达到44%。其中，45-64岁的备老和初老人群占比在2012-2018年快速上升，随后保持在29%的相对稳定状态；65岁及以上的老年人群占比在近十余年中一直保持增长状态，且在2016年后增幅更加显著，2023年达到15%，我国已进入到中度老龄化社会。（按照联合国标准：65岁以上人口占比超过14%，即进入中度老龄化社会，超过21%即为重度老龄化社会） 政策驱动银发经济鼓励中老年教育、文娱等高优产业发展 •近年来，我国贯彻全方位、多层次、跨领域的老年产业发展战略。从国家层面营造敬老社会氛围，建设老年宜居环境，在保障基础养老权益及服务的基础上，大力推广老年教育、文体活动、社区活动等，旨在构建一个尊重和关爱老年群体的社会环境，同时鼓励老年群体积极参与社会生活，享受丰富多彩的晚年生活。 银发经济增长强劲2050年市场规模预计达到50万亿 •当代老年群体普遍享有稳定的退休金，尤其在经济发达的省市，老年人的退休收入相对宽裕，这使得他们在满足基本生活需求之外，还具备相当的消费能力和储蓄倾向。据调研数据，月可支配收入在4000元以上的中老年人群占比达到48%。 •截至2023年，银发经济市场规模达到7万亿，占GDP的6%，到2050年，预计将达到近50万亿，占GDP的13%。 资本市场看好中老年产业发展前景投资领域丰富多元 •中老年人口数量的增加，以及国家对提升养老生活质量的政策加持，必然会刺激即将进入养老退休期的中年人群和退休期的老年人群对相关产品和服务的需求。 •2019-2023年，中老年产业机构获得大量融资，融资数量呈显著增长趋势。•截至2024年，从过往的融资金额来看，一方面，产业机构获得的融资金额大幅增长，另一方面，有3笔融资来自美元投资，该现象反映出“银发经济”愈发受到多元化投资者的重视。 •资本的投向不仅包括医疗保健、养老服务、辅助器具等传统刚需领域，更涵盖了教育、旅游、休闲娱乐等新兴精神类消费市场。 中老年产业覆盖用户从基础养老到自我及社会价值提升的全链需求 •中老年产业，涵盖了从基础生活照料到高端健康管理的广泛领域。行业格局主要由兴趣培训、养老服务、医疗健康、日常消费、智能科技设备、信息管理系统等多个板块构成，形成覆盖中老年群体全方位需求的产业链。 •整个产业链从聚合中老年流量开始，沿着养老服务的需求推进，可由兴趣教育课程为中心延展，链接到医疗健康、日常消费、适老文旅、智能科技设备等多个领域，形成综合性的产业生态网络。 消费频次高、金额低、易复购的品类更易撬动产业地图中的关联品类机会 •中老年产业各板块上下游存在着紧密的联系，从拆解用户需求出发，轻量、易决策的品类能够更好地撬动关联板块的品类机会。 •我们可以把中老年人群的需求分为“刚性”需求和“升级”需求，“升级”需求能够发挥更强的撬动作用。 ➢“刚性”需求：伴随年龄增长出现的养老服务相关需求，通常为中老年人群的支出大头，但消费频次相对较低，如医疗健康、养老照护。 ➢“升级”需求：在满足基本养老和生活需求后，该群体需要进一步追求精神生活上的满足，此类消费需求通常消费频次相对较高，但单次消费金额较低，转化周期短，易发生复购行为，如兴趣教育、适老文旅。 以兴趣教育为抓手，撬动中老年人群各生命阶段的“教育+”产业机