体育行业赛事营销报告

2023.09.11 梅 花 数 据 出 品 mohodata Media Monitoring & AnalystsCopyright © 2023 Meihua Information Limited. 前言 近年来，随着体育热潮的兴起，品牌对体育赛事营销也有了更深的理解。从2022年冬奥会、世界杯，以及今年刚刚过去的大运会，以及即将在杭州举办的亚运会来看，这两年无疑是体育大年。体育赛事不仅是展示运动精神和团队合作的舞台，更是品牌与受众建立情感共鸣的桥梁。每一个赛事瞬间对于品牌来说都蕴含着无限的商机。 从影响力深远的全球顶级赛事，到参与度更高的小众比赛，越来越多的品牌方入局体育赛事营销，也曾获得良好的成效。 但是由于入局者众多，即便是行业内佼佼者也难以避免营销同质化、烧了大钱却难以有效占领观众心智的情形，而且在营销赛道拥挤的情况下，传统的体育赛事营销策略难以赢得消费者青睐，那么品牌方该如何把钱烧的有效果呢？体育营销究竟该如何做，才能精确触达目标人群并实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的全面提升呢？ 报告说明 本报告旨在深度探讨体育赛事营销的优劣好坏以及发展趋势，调查体育赛事营销更适合哪些类型的企业提升品牌价值，塑造品牌形象，同时分析企业如何有效地进行体育赛事营销最大化提升传播效果并警惕营销雷区。 谁更有必要做体育赛事营销 品牌该如何做体育赛事营销 企业为什么需要做体育赛事营销 体育赛事营销的雷区 2.1行业篇：适合开展体育赛事营销的行业2.2用户篇：目标用户画像与体育赛事受众画像重合2.3转型篇：哪些转型诉求的品牌适合开展体育赛事营销 3.1充足预算下的全方位覆盖营销3.2有限预算下的专精营销3.3低预算下的借势营销 4.1借势营销侵犯知识产权4.2宣发审核不严出现低级错误4.3政治、法律以及文化方面因素干扰4.4过于强硬植入广告可能会引起反感 1.1体育赛事营销优势1.2体育赛事营销发展趋势 企业为什么需要做体育赛事营销 1.1体育赛事营销优势1.2体育赛事营销发展趋势 体育赛事营销整体风险可控：不依赖于个别明星 可通过不同赛事精准触达各类群体：追求健康群体、Z时代群体、女性群体 国家政策支持体育赛事发展 近年来，国家出台了不少支持体育产业和体育赛事发展的政策，这些政策能促进更多的体育赛事举办，包括国内赛事和国际赛事，这能够给品牌进行体育赛事营销增加机会，例如赞助、合作、广告投放等，品牌可以通过参与多个赛事，增加曝光和知名度，并与更多的目标受众建立联系。 其次，国家出台支持体育赛事的政策可以为品牌宣传提供更好的平台和资源，例如赛事组织、宣传推广、媒体合作等。这些平台和资源可以帮助品牌更有效地进行体育营销活动，吸引更多的观众和粉丝，从而增强品牌的影响力和知名度。 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，放宽赛事转播权限制、明确提出全民健身上升为国家战略 《体育强国建设纲要》，明确了体育场地设施建设、全民健身活动普及、青少年体育发展促进、国家体育训练体系构建、科技助力奥运、体育产业升级、体育文化建设、体育志愿服务与体育社会组织建设等九大工程。 品牌可选择性高 品牌选择进行体育赛事营销时，显著的好处之一在于品牌的可选择性。品牌可根据自身的传播周期和战略目标，在众多体育赛事中进行有针对性选择并灵活安排营销策略，实现更为精准有效的品牌传播，增加品牌的曝光度、提升品牌影响力和商业价值。 大规模营销活动 有些品牌可能希望以四年为周期进行一次大规模的营销活动，此时选择奥运会或世界杯就是一个理想的选择，例如蒙牛、伊利这两大乳企巨头一直将奥运会、世界杯等大型体育赛事作为重点营销方向，蒙牛热衷足球，伊利瞄准奥运。以2022卡塔尔世界杯为例，在微博上，蒙牛推出了“梅西姆巴佩蒙牛更爱谁”的话题，阅读量高达3.4亿。伊利则推出了“伊利只爱阿根廷队”的话题，对标蒙牛，阅读量高达6.4亿。 经常性营销活动 有些品牌可能更倾向于经常性的营销活动，那么选择像CBA联赛这样的定期赛事就更合适。 不定时营销活动 有一些品牌可能希望不定时地进行营销活动，这时选择马拉松比赛、自行车比赛等个别赛事就能够满足他们的需求。据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场，国内最顶级的马拉松赛事一直是品牌们的兵家必争之地，例如耐克连续11年赞助上海马拉松。 体育赛事营销整体风险可控 明星代言容易受到个人行为的影响，如果明星出现不当行为，品牌很容易受到牵连，例如郑爽、李易峰、吴亦凡、蔡徐坤事件都让品牌方损失惨重。相比之下，体育赛事营销通常与某个团体或特定赛事相关，更加依赖于体育赛事的整体形象和价值观，不依赖于个别明星，因此风险更加可控。虽然体育赛事营销也不是零风险，因为体育赛事会存在比赛成绩不理想或是出现争议判罚等问题，但通常情况下观众更可能将责任归咎于裁判或赛事组织，而不会直接将其与品牌关联起来。 7月10日下午，Prada官宣成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，以“铿锵玫瑰”精神闻名的女足作为一个团体，代表着中国足球的形象和价值观，其形象和口碑通常不会因个别球员的行为而受到极大影响，而且中国女足代表了顶级的竞技水平和团队精神，与Prada的高端、追求卓越的定位相符。该消息一出，#Prada这次找对人了#话题迅速登上热搜，阅读量达6.2亿，讨论量达1.6万，互动量达42.1万，网友对于本次合作纷纷点赞。“ 另外，除了赞助某个体育团体之外，品牌也可以赞助某类体育赛事，例如奥地利红牛热衷于赞助各种极限运动，例如冲浪、滑雪、滑板、攀岩等，当它赞助马拉松比赛时，尽管在比赛中可能发生个别选手违规的情况，但这些行为往往与品牌的关联度较低。因为品牌通过与马拉松比赛合作，强调的是健康生活方式和坚持不懈的运动精神，而不会过度依赖于个别参赛选手的形象。 可通过不同赛事精准触达各类群体 不同的体育赛事具有不同的受众和粉丝群体，品牌可以根据目标市场和受众需求选择适合的赛事进行营销，从而精准触达不同的群体，提高品牌知名度和认可度，从而增加市场份额和销售额。 追求健康生活和户外运动的人群 可以选择马拉松比赛、登山、攀岩赛事。这些赛事吸引的是热爱长跑和户外运动的人群，品牌可以与这些人群建立共鸣，传递健康活力、坚持不懈的品牌形象。例如瑞士户外用品公司MAMMUT猛犸象冠名赞助2023首届北京攀岩联赛、海尔连续5年冠名赞助青岛国际马拉松比赛。 “Z时代”年轻人群体 可以选择足球、篮球比赛进行营销。此外，电竞作为一种新兴的体育形式，在年轻人中越来越流行，通过参与电竞赛事和与电竞选手合作，品牌可以迅速获得年轻人的关注和认可。例如，2022LPL夏季赛开赛前夕，知名汽车品牌奥迪表示与WBG电竞俱乐部英雄联盟分部达成赞助合作。 女性群体 可以选择赞助女子体育赛事、请女性运动员代言来吸引女性消费者的关注和支持。随着性别平等意识的增强，女性运动也越来越受到关注，尤其是中国女足荣获亚洲杯冠军、中国女篮获得世界杯亚军等一系列高光时刻，让女子体育备受关注。 特定群体 高尔夫比赛可以吸引商务人士和高收入人群，自行车比赛可以吸引骑行爱好者等等 体育赛事营销具有强大的渗透力和情感共鸣能力 体育能够超越语言、文化、种族等界限，是人类的“共同语言”，体育赛事则展示了“更高、更快、更强”的体育精神，这种承载着“积极向上、永争第一、团结协作”正能量精神的活动，极易引起共鸣。因此，品牌进行体育赛事营销，能与消费者建立深层次的连接。 体育赛事往往引发人们强烈的情感共鸣，观众会因为对特定赛事或运动员的喜爱而产生强烈的情感连接。品牌可以与消费者建立情感联系，提升品牌在消费者心中的认可感和忠诚度。例如在2023年女足世界杯中，燕京啤酒成为“中国国家女子足球队官方支持品牌”，这能够展示其对体育事业和社会责任的关注和承担，有助于提升品牌的形象和声誉。 体育赛事营销的可以无形传播，作为一种软性的营销方式，它不像传统广告那样直接推销产品或服务，这种无形传播更容易被消费者接受和接纳，减少了消费者的抗拒力，使品牌更容易被消费者所接受和认可。 体育赛事具有强大的渗透力，品牌可以借助赛事平台将自己的品牌信息传播给更多人。 体育赛事具有广泛的受众群体，知名赛事能吸引大量观众的关注。即使是一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也不少，以最近大火的贵州“美丽乡村”篮球联赛总决赛“村”BA为例，线下吸引了20000多人观赛，全网关注量近5亿人次。 媒介技术助力品牌营销 传统体育赛事营销存在许多不足，首先是曝光度有限，在传统体育赛事营销中，品牌通常以单一的品牌曝光、品牌露出为主，但观众的关注度有限，而且可能会对频繁重复的品牌曝光感到疲劳，产生抵触情绪。其次是缺乏互动性，传统体育赛事营销通常是单向的，观众很少有机会与品牌进行互动和参与，这导致品牌与观众之间的情感连接有限，难以建立深层次的品牌关系。随着媒介技术的不断进步，品牌在体育赛事营销中获得了巨大的优势与机遇。 媒介技术的进步使得体育赛事可以通过多个渠道进行直播和转播 观众观看体育赛事不再局限于电视机，品牌可以通过在不同媒介中的曝光，提高曝光度。例如，东京奥运会在央视以外，在新媒体领域的转播权确定为快手、腾讯、咪咕三家，通过在这些平台上进行转播，品牌可以触达更多的不同年龄、兴趣和消费群体的受众群体，扩大品牌的曝光范围。 “定制转播(DBR)”技术助力品牌提供定制广告 定制转播技术是在数字转播信号里插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情况下实现不同地区看到不同内容的效果。这种地域化广告定制可以使广告更加精准地传达给目标受众，从而提升广告的效果和回报率。 体育赛事营销为品牌注入“文化力” 除了带来更多的曝光和关注度，体育赛事所蕴含的精神价值也为品牌注入了一种特殊的文化内涵。体育精神在不同人心中有不同的理解，比如"永不言弃"、"团结一心"、"拼搏奋斗"等。体育赛事之所以能够吸引广大观众的目光，正是因为它所承载的这些精神价值。当这些价值与品牌相融合时，便能够丰富品牌的精神内涵，使其更具感染力。 耐克“Just Do It” 耐克作为一家知名体育运动品牌，一直以来都将体育精神融入到品牌文化中，其“Just Do It”就代表了一种积极向上的体育精神，激励人们超越自我、勇往直前。通过与众多体育赛事和运动员的合作，耐克成功地将这种体育精神与品牌形象相融合，成为广大消费者心目中的体育运动品牌代表。 Red Bull极限运动 同样的，Red Bull作为一家能量饮料品牌，通过赞助极限运动和各种体育赛事，将冒险精神和极限挑战融入到品牌DNA中。他们的品牌形象与体育赛事紧密相连，激发年轻人的勇气和冒险精神，为品牌注入了强烈的"文化力"。 1.2体育赛事营销发展趋势 体育赛事营销主题更加多元化：品牌更加注重个人成长、包容、团队合作、社会影响力 “她经济”风口，女性体育消费崛起：越来越多的品牌意识到女性体育的市场潜力和营销价值 与体育行业弱相关的品牌强势入局：扩展目标市场，触达更多潜在消费者 品牌逐鹿电竞营销战场：电竞入亚，全球电竞运动产业迎来新的发展契机，品牌纷纷入局 ESG热潮兴起，品牌更关注ESG营销：品牌注重社会责任与可持续 体育赛事营销科技感拉满：迎合Z时代年轻人对高科技的需求 体育赛事营销主题更加多元化 传统的体育赛事营销常常强调胜负和竞争，将焦点放在个人成就上，营销主题通常集中在“突破极限”、“超越自我”、“夺冠”、“为国争光”等相对单一的理念。然而，随着社会的变化和消费者的需求转变，品牌意识到传播积极的价值观可以更好地与观众建立联系，于是开始尝试开辟更多元化的广告主题，更加注重传达个人成长、包容、团队合作、社会影响力的价值观，通过故事性的广告来传达更丰富和深入的理念。 伊利X冬奥 例如作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，伊利推出冬奥态度短片《向前，我们就是生活的定数》，讲述在不确定的变数里，四位不同领域的人，无论是在奥运赛场，还是生活主场，依