婴童护理专题：婴童护理领域日渐专业化、精细化

出生人口下降，育儿精细化：2022年我国出生人口956万，出生率6.77%，自然增长率-0.6‰。出生率下降的背景下，精致养娃需求进一步提升；同时90后、95后成为育儿主力，年轻父母对品质生活、科学育儿需求提升，母婴行业愈发专业化、安全化、精细化。新生儿到学龄期的皮肤状态和活动特点都在不停变化，在表皮厚度，角质层厚度，汗腺、皮脂腺等方面有非常大的差异。 因此分龄研究和分龄配方能够更精准和有效地护理皮肤，进一步促进婴童护理领域精细化、专业化、安全化方向发展。 高行业增速推动专业标准出台：根据欧睿国际，2021年我国婴童专用产品（Baby and Child-specific Products，简称BCP）领域市场规模约320亿元, 2016年仅为170亿元，cagr=13.58%，超过同期美容个护整体11.05%的年均复合增速。欧睿国际预计2026年国内婴童专用产品市场规模将达到460亿元。2021年国家药监局发布我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》，2022年1月1日正式实施。其中明确规定：儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先、功效必需原则、配方极简原则。行业进入规范化、健康发展阶段。 行业快速发展，上市公司增多：行业内上市公司相关婴童护理品牌有上海家化旗下启初品牌，上海上美旗下红色小象、一页品牌，贝泰妮旗下薇诺娜品牌，以及即将上市的润本股份。此外行业内也有早期阶段占据主导地位的国际品牌如强生婴儿、艾维诺、妙思乐、施巴、哈罗闪等品牌。国内婴童护理（化妆品及洗护方向）市场格局较为分散，2021年市场份额第一的强生婴儿品牌占比不足10%，行业还有babycare等母婴全品类品牌。目前行业处在快速发展期，不断有新兴品牌出现。 婴童护理领域处于快速成长期，不同参与者积极推出分龄护肤的相关品类，也积极拓展品类适应不同场景需求，目前粗略计算婴童护理产品人均年花费仅约160元，未来有非常大的成长空间。建议关注即将上市的润本股份。 风险提示：生育率持续下行，宏观经济影响，品牌营销失误，产品安全风险等。 投资主题 报告亮点 市场上婴童护理领域（偏个护化妆品板块）相关研究较少，本文讲述新时代父母精致养娃需求提升，婴童护理领域研究日渐深入，分龄护肤、精细护肤在品牌端和消费者端达成共识，这也将促进国内婴童护理市场快速发展。 投资逻辑 本篇首先从出生率、新一代父母角度出发，探讨养娃新趋势——专业化、精细化，国家也从法规层面促进婴童护理行业更加健康发展。第二部分详述分龄护肤、精细护肤的缘由及现状。第三部分简述当前婴童领域主要品牌，但行业确实处于快速发展期，此前国际品牌占据主导地位的竞争格局正在被削弱，国货品牌正在突出重围。目前粗略计算婴童护理产品人均年花费仅约160元，未来仍有非常大的成长空间。 一、精致养娃成趋势 2022年我国出生人口956万，出生率6.77%，自然增长率-0.6‰。出生率下降的背景下，精致养娃需求进一步提升；同时90后、95后成为育儿主力，年轻父母对品质生活、科学育儿需求提升，母婴行业愈发专业化、安全化、精细化。 图表1我国出生人口与出生率 图表2 2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比 图表3 2021年中国母婴人群学历分布 据艾瑞咨询，2021年我国母婴市场规模总体约3.5万亿，同比增长10.8%，预计2025年达到约4.68万亿元。罗兰贝格数据显示，2020年母婴产品市场细分中食品占比37%、服装占比30%、孕妇产品和易耗品（纸尿裤、洗护用品、湿巾等）占比相对较低但增速更快，2015-2020年cagr分别为16%和13%。此外母婴服务市场中教育占比35%，娱乐出行占比26%，发展迅速。 图表4我国母婴市场规模（包含全品类） 图表5我国母婴细分市场规模增速及市占率 新一代父母在母婴产品上的花费也有所提升，据艾瑞咨询调研数据，相比80后父母大约25%的收入比例投入在母婴产品上，95后父母这一比例已经提升至30%。 图表6不同代际母婴产品花费 艾瑞咨询2021年测算显示，我国母婴商品消费中洗护用品占比约6.9%，占比并不高，但婴童专用产品（仅包含婴童专用的产品，不包括孕妇产品和母婴服务等。本文更多侧重于皮肤护理产品）呈现快速成长：根据欧睿国际，2021年我国婴童专用产品（Baby and Child-specific Products，简称BCP）领域市场规模约320亿元,2016年仅为170亿元，cagr=13.58%，超过同期美容个护整体11.05%的年均复合增速。欧睿国际预计2026年国内婴童专用产品市场规模将达到460亿元。2021年婴童专用产品占国内整体美妆个护比例也仅5.64%（同为欧睿国际数据，2021年国内美容个护市场规模约5726亿元），但婴幼儿皮肤的敏感性和对产品安全的要求，婴童专用产品领域备受市场关注。 图表7 2021年我国母婴商品消费品类构成 图表8我国婴童专用产品规模及增速(百万元，%) 过往国内曾出现多批次化妆品不合格（添加激素、药物成分、抗生素、抗过敏药物等），从而引发一系列安全问题——多地出现“大头娃娃”（发育迟缓、多毛、脸肿大等）。2020年6月市场监管总局（标准委）批准成立了全国婴童用品标准化工作组，保护广大儿童健康安全。2021年国家药监局发布我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》，2022年1月1日正式实施。其中明确规定：儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先、功效必需原则、配方极简原则。2021年12月国家药监局发布了儿童化妆品标志——小金盾，以提升儿童化妆品的质量安全。 图表9儿童化妆品监督管理规定（产品相关规定） 二、婴童领域分龄护肤、精细护肤渐起 《化妆品分类规则和分类目录》中规定了使用人群和说明，将婴幼儿（0-3周岁，含3周岁）、儿童（3-12周岁，含12周岁）与普通人群区分开来。 图表10化妆品使用人群分类目录 之所以要加以区分是因为新生儿到学龄期的皮肤状态和活动特点都在不停变化，在表皮厚度，角质层厚度，汗腺、皮脂腺等方面有非常大的差异。因此分龄研究和分龄配方能够更精准和有效地护理皮肤。在儿童化妆品领域，分龄护肤、分龄配方已经相对成熟。 图表11不同年龄段婴幼儿皮肤特点和活动特点、皮肤护理功能需要 图表12 2022年社媒平台婴童皮肤症状及相关产品品类 据《中国化妆品》公众号统计，2022年婴童护理类产品备案总数高达5117个，其中国产品有5007个，占备案总数97.8%。备案细分品类最多的是婴幼儿面部护理产品，其次是婴幼儿洗浴产品。 图表13婴童护肤产品精细化 图表14婴童专用产品结构 图表15婴童专用产品增速 国内外品牌积极拓展分龄护肤，也不断丰富产品品类。 图表16国际品牌（强生婴儿、艾维诺、妙思乐）分龄护肤 图表17国内品牌（上美旗下红色小象及一页、薇诺娜baby、润本、戴可思）分龄护肤 三、婴童护理产品领域主要玩家 国际婴童护理品牌发展较早，最早一批品牌也在1990年代进入我国市场，早年占有很高的市场份额。欧睿国际数据显示2013年在国内市场排名第一的强生婴儿市场份额约17.9%。 图表18国际知名婴童护理品牌 近年来国际品牌占据相对主导地位，但国货品牌正在快速崛起，红色小象、启初、戴可思、松达等品牌进入消费者视线，目前排名座次尚未稳定，且格局分散。欧睿国际2021年数据显示国内份额最大的强生婴儿零售规模约在2.5亿美金，红色小象排名第二在2亿美金，最大市场份额不超过10%。根据解数咨询，2021年天猫婴童护理品牌top20品牌中，艾维诺（强生旗下，始创于1945年）、贝亲（即Pigeon，日本品牌，创立于1957年）等销售额分别在2.8亿元和2.4亿元，国货品牌戴可思（即Dexter，2017年创立）、红色小象（创立于2015年）、松达（1992年创立）、启初（GIVING，上海家化旗下，创立于2013年）紧随其后销售额在2.25亿元和2.24亿元、1.74亿元、1.48亿元；此后为mama&kids、evereden、强生婴儿、宫中秘策、妙思乐、纽强、郁美净、海龟爸爸、润本、英氏、青蛙王子、植物妈妈等品牌。 图表19 2021年天猫婴童护理品牌top20 婴童护肤品牌在国内才刚刚处于快速成长期，2022年人口普查数据显示，我国0-15岁人口有2.56亿人，粗略估计0-12岁年龄群体约2亿人，则目前婴童专用产品人均花费仅约160元/人/年（按照2021年婴童专用产品320亿元市场规模计算）。 与20-30年前的母亲不同，新一代妈妈生活在物质丰富的时代下，也是互联网原住民，获取信息的途径更加多元，更加崇尚科学与专业；且少子化情形下，父母对孩子的呵护和付出相对更多，精致养娃渐成趋势。未来婴童领域国货品牌大有可为。 四、婴童品牌新星——润本 润本成立于2006年，以驱蚊业务塑造品牌、完善供应链等框架后，不断丰富产品品类，经营领域迅速拓展至更广阔的个护市场。现公司已形成驱蚊、婴童护理、精油三大系列，在细分市场的差异化竞争中具有优势。 图表20润本发展历程 2022年润本婴童护理业务收入规模超过驱蚊业务至3.90亿元（驱蚊业务收入为2.72亿元）。 图表21润本各系列产品收入占比情况（%） 润本在渠道方面持续以消费者为中心。2010年公司就开设了第一家天猫旗舰店，之后以线上销售为主，从天猫平台拓展至京东、唯品会，之后伴随着新型的抖音、小红书等新媒体平台不断扩张，2022年润本在抖音平台销售收入达到1.58亿元。2019-2022年公司线上渠道（ 包含线上直销 ， 线上平台经销和代销 ）对销售收入的直接贡献为2.08/3.49/4.52/6.68亿元，占总营收的比例均维持在75%以上。线上业务的高速发展驱动公司业绩增长。2022年公司营业收入和归母净利润分别为8.56亿元、1.60亿元，分别同比增长47.06%，32.66%。 图表22润本销售渠道结构（亿元，%） 图表23润本营收及业绩情况（亿元，%） 五、风险提示 生育率持续下行，宏观经济影响，品牌营销失误，产品安全风险等。